《我不是猪头》这款微信小游戏在发布后三天内就收获了1231万的活跃用户。由于它本身既具有社交游戏的典型特征，小游戏变现的通用方式，又有一定自身的特殊性，所以用它来对小游戏的特点与做个普及性的介绍。
在大家都憋在家的日子里，手游获得超额增长是很容易理解的。我的问题是——为什么是它？因为在小游戏领域不乏众多画面精致并深得大众喜欢的作品，比如家人经常玩的XX斗地主。
直到目前，它依然居于”好友热玩“的第一名。你也可以看看，在你的微信好友中有多少人在愉快地玩耍。方法很简单，在小程序中搜索”小游戏“，然后点击结果中的”微信小游戏“。
我是从QuestMobile的一份专门针对疫情做的调研报告中得知它的。结合上面的那张数据图，我发现从它达到峰值到现在，我都没有从任何一个群与好友的个人分享中看到它的身影。
因为微信并没有提供中心化的推荐，小游戏主要靠朋友间分享进行裂变式增长。而每个人的分享动机是由他的“人设”决定的，“人设”又是由所处特定关系的角色决定的。所以，这其实是一个很重要的信号——它并没有沿着相对广泛的社会与工作关系来传播，却获得了极快速的增长。这是与以往打飞机、跳一跳等爆品小游戏有所不同的。
小游戏也是互联产品的一种，每个优秀的互联产品都有它鲜明的性格特点，以及对应的传播路径。比如当时的跳一跳，就是首先从工作关系传播起来的。
那么它的目标群体是谁呢？对于目标受众来说，它又具备哪些独特的魅力呢？于是我满怀好奇地找到了它，没想到一玩就停不下来。
直接搜索“我不是猪头”，排名第一个的这个是正品。可以看出来大家反应很迅 度，而微信小程序不允许重名的规定很好地保护了大家的独特性。
这是首页的样子。让我想起来大多数靠广告换量来引流变现的“骚扰型”游戏。
通常这类游戏难度都不是很高，基本上都是靠积分换购与红包来让你乐此不疲地进行着机械式的重复操作，然后在某个积分点上卡住你，只能通过分享好友才能得以继续。比如经典的“大鱼吃小鱼”。所以这类游戏的问题就在于只是玩家自己的个人追求，几乎没有互动性，分享动机过于单一，所以才需要厂商同时进行流量助推。
这样看《我不是猪头》也是直接冲着流量变现来的，但它显然比同类更能够让人产生更多的分享动机，不然不可能内短期迅速地收获千万级别的活跃用户。
产品体验
本来我只想简单的体验一下，没想到自己深陷其中，一关一关地不断推进，而且笑声不断，脑洞大开。
举几个例子，一起感受一下：
不想看肮脏的世界怎么办？
答案是拖动右边的钞票把眼睛盖住......
如何将熊孩子赶走？如果你脑洞不够大，满屏幕乱点那么只会不断收获大大的红叉与挫败感。
正解：把右上角身着柔道服的“大叔”图片拖动到左上角熊孩子旁边，然后再点击“大叔”，这时大叔会一脚踢飞熊孩子......你赢了。
千古难题：当妈妈和女朋友都掉水里，你会救谁？
正确姿势：同时救！同时点击图中两只手往上提......是不是感到自己脑子中某个墙被推翻了？
汽车停在几号车位？如果你认真地解题，那么看到答案后估计会气晕过去。我是说，被自己气晕。因为答案是把车挪开看看......嗯，就是点击这个小车的图片，拖走，号码就在下面。
如果你感觉自己的脑洞已经被打开了，那么来试试这道题。从图中找出可以吃的食物。右上角那个一坨黑黑的东西是关键。答案先不说。
独特的内容性
在《我是猪头》中变态的题目层出不穷。我一边玩，一边感叹出题者的狡猾。总体上看大多数题目还是可以自圆其说的，总之随着做的题目越来越多，自己反而被它训练着以更加简单、直接的思考方式来解题，而且正确率提升明显。
虽然题目五花八门，初看上去思路奇怪无比，但用户在得知答案后却往往颇有收获，还能总结出解题规律与思维方式，因此并没有觉得出题者在刻意地无理取闹。
所以《我是猪头》并不是简单地我们常见的“脑筋急转弯”的内容平移到了线上。背后的创作团队对于用户的体验收获有着明确预期的——收获另外一种思维方式带来的快感。这种快感是通过团队不断提供的内容来体现的。
从这个角度来说，这是一个具备“内容力”的产品——内容值得被沉淀，具备重复品味的价值，并由此生成传播的动力。
我在朋友圈做的这个小实验也印证了这一点。朋友圈是一个异步沟通场景，对沟通的即时性要求不高，但对内容性有更大的期待。我专门挑选了一道题目发到了朋友圈，立即获得了不少朋友的响应。
值得注意的是，大多数冲着流量变现做的小游戏是没有类似的效果的。
更为亲密的圈层与“现场感”
我在玩的时候不断与身边家人分享着我的惊喜。我们一起在苦思冥想与豁然开朗中不断转换着情绪，一起体会反思“自己思维中的墙”时的收获感与愉悦感。
对于《我是猪头》而言，“家人”这个关系确实比工作关系更符合它的传播语境。
在工作语境中，大家的戒备心是要强于家庭语境的。这样一个看上去制作不是那么精致，而且让自己大概率“很傻”的游戏除了少部分工作中的死党外，很难获得更大范围的传播。也许你的团队比较独特，但对于大部分人而言，大家是不会向老板与客户分享这样一个看上去“粗制滥造”的游戏的。
而家庭语境则更加轻松和包容，尤其适合眼下大家被迫宅在一起的场景。而且当我们遇到某个非常有意思的题目时，会立即与身边亲友进行分享。这种现场感会促成更多面对面的分享。流量峰值的那几天正好覆盖了春节尾部那几天。可以想象，在那样一个充满交流欲望的时期中，很多提前了解到它的朋友曾乐此不疲地向家人炫耀自己的“超高智商”。当然，大家彼此在视频中的交流也属于这个场景。
这就可以解释为什么我有那么多的微信好友是它的用户但我却没有被分享。因为，大家都在自己更为亲密的小圈子玩耍，比如各种家庭群与死党群。
这个传播轨迹非常明显。昨天我的一位好友得知这个游戏之后，我们的密友小群中便出现了不少为了解题而进行的分享。
“排行榜”与段位助推
俗话说“没有对比就没有伤害”。
在社交游戏中最不可少的就是排行榜激励。这源于我们的社会属性，每个人在都希望非常清楚地了解自己在特定社会关系中的明确位置，并不断通过行动来矫正与自己心目中的位置，已获得安全感。
关系越紧密，这个重要性也就越大。拥有大众关系链，并善解人意的腾讯系产品对这种玩法尤为喜欢。
通常社交互动中的排行榜分为“天梯”与“近身”两种形式与使用场景。
“天梯”即总榜，而且经常在默认展示好友总榜的同时展示全部用户总榜。
这个游戏中的“天梯”是按照通关数来排列的。通过努力，我目前通过105关，获得了“六年级智商”的称号，攀爬到了好友榜中第六名的位置。虽然这让我萌发了夺冠的希望，但看到第一名与第二名的巨大差距，心里还是有些犹豫。
那么这时“世界”天梯就进一步发挥了它的推动作用。从下图可以看到，里面高手如云，几乎都完成了所有关卡。之前第六名的优越感在这里已经被碾成渣渣。鉴于我的好友水平不是那么的高，我重新燃起了继续努力的希望。
如果你的等级过低，这两个总榜天梯还没能成功激发你的动力，那么“近身”榜则会带给你更加真切的动力。
“近身”榜呈现的是身边好友的对比。距离越近，越能让你产生行动的动力。这个游戏有两个地方呈现“近身”榜。一个在通关的过程中，在离题目最近的位置告诉你离你最近的上一级好友是谁，你与他还相距多远。
在遇到苦难的时候，抬头望望那个熟悉的头像，很可能你的心里就会燃起无名的斗志。
第二种场景出现在通关之后。除了巨大的祝贺横幅与鼓励的话语之外，还会给你展示出你前后两名好友的头像。
历史数据证明这种聚焦在身边的对比效果是很猛烈的。尤其当你看到之前的好友头像从前面变到了后面，就会在收获一份成就的同时又在心里默默地拿捏着下一个目标。
“排行榜”就是这样通过远近对比的方法，给本来就在成天寻找自我定位的人们提供了一个生动形象的观测捷径。这也是为什么社交游戏能够在娱乐之外具备提供额外社交安全感的独特心理属性。
当一款游戏足够流行的时候，它的“天梯”榜单的参照效果就会从线上逐步转移到线下，成为大家主要的谈资内容。“王者荣耀”就是一个典型的例子。对了，你现在的段位是多少？
段位在社交游戏中也非常重要。排行榜是一种绝对意义上的排序，没有并列之分，是个人的比较。而段位可以通过提供数字区间来给共同属于某一个阶段的用户打上了某个小群体的标签。
群体身份认同是人们自我认同系统中最重要的组成部分。如果你突然发现平时默默无闻的好友居然在《王者荣耀》拥有最强王者的段位，那么你肯定会对他另眼相看。
《我是猪头》的段位按照大家熟悉的教育水平来划分。这样也省去了翻译过程，有利于家庭成员间的传播。目前我还是个六年级智商水平，还需继续继续努力。
留存与裂变
通常对于这类小游戏而言，用户生命周期都不会太长。所以大家都在用户失去兴趣前努力提升留存能力。只有这样才能让用户晚一些离开，从而进一步增加裂变的概率。
在《我是猪头》里，留存与裂变这两项相辅相成的任务被捆绑得更加紧密。具体对应的，是“体力”与“灯泡”这两个数值。
这个游戏的内容本身具有一定吸引力，“排行榜”可以起到一定的留存效果。但如果只是这样显然是不够的。比如用户因为遇到了过难的题目很可能引发放弃的行为。
目前它在关卡中提供了“求助”、“提示”与“跳过”三个途径，来降低题目难度。
其中使用频次最多的是“提示”，因为相对于一味地闯关来说，大多数用户更期待精彩的答案。而每一次使用“提示”都会消耗一个灯泡。灯泡用完后，你依然可以获得，方法是把游戏分享给好友或者看一段广告视频。“跳过”也是这样，只是没有额外的答案。
“求助”就更直接，只是将当前关卡分享给好友，不需要消耗灯泡。
细心些你会发现，团队在这里做了非常细致的工作。同样是分享好友，“求助”与“跳过”分享出来的是这个样子：
而求助发出来是这个样子：
显然团队针对这两种场景进行了区分。因为用户在使用“提示”与“跳过”时，仅仅把分享好友当作系统交代的一个任务，任务完成就可以获得答案或者通关，所以通常情况不会与被分享的好友进行相关的解释与交流，而且往往会分享到一些活跃度本来就不太高的群中，尽量减少骚扰的影像效果，所以分享的效果不会很好。所以常见的做法，是揣测大家普遍关注的问题，然后进行伪装，提升转化率。
而使用“求助”的用户则目标更加明确，如果继续使用伪装就会让用户感到不爽，严重的会促使用户放弃使用。
同样是“分享好友”，前面两个场景中被用户看做成本，而后一个收益，当然要区分对待。从这个小小的细节中可以看出《我是猪头》的制作团队是这方面的老手。
“灯泡”是用来留下新手的，“体力”则是用来从高手身上榨油水。
试想一下，如果高手毫无阻拦地没一会就把所有关卡打通，那么出去生产内容的成本还要不断投入外，这么一群最宝贵的用户就会白白浪费掉。这样的用户都是希望一口气玩下去，不愿意中途被打断，那么他们也愿意为了持续自己的快感与平台一些“交易”，比如邀请好友：
或者去完成其它平台交给的小任务：
这里又有一个非常重要的小细节，再次体现了制作团队的深厚功底。
这个悬停在关卡里面的体力值不仅展示当前的数量，后面还跟着一个时刻奔跑的计时器。我算了下，每个体力值对应5分钟。这样能够给予参与的用户一种紧迫感。但这并不是最重要的。
最精妙的部分是：如果你用光了所有的体力值，依然停留在当前页面，没有通关的话，系统会自动给你赠送一个体力值！
这个赠送是完全没有附加任何条件的。只要你没通关就一直送，送到你通关为止！
如果你像大多数用户一样把精力都放在解题上，那么你是不会发现这个小秘密的。看到这里，聪明的你应该理解它的本意了。即便是高手也有犯难的时候，所以精明的经营者还是希望默默地提供支持，避免在关卡之中就把一个已经投入巨大精力成本的高级用户挤掉。
因为只要这样的用户一过关，那么就有机会从他身上获利。因为这时的他又变得兴致满满，一心向前。
所以真正减少体力值的场景在通关之时。每过一关，体力值减1。
对于体力值超高的高手，团队也有办法让你慢下来，那就是直接锁关，让你去裂变好友。
看到这里，你是否发现《我是猪头》的流量暴增背后的秘密？一个小小的，看起来画风不那么精致的游戏，背后都是在环境机遇下策划者的精心布局。
上文提到的还只是策划工作中的一些局部细节。所以，这也是我一直劝说客户朋友们，不要只是想到一个好主意就去找外包公司询价的原因。
典型的流量变现方式
介绍完流量的秘密，接着延展一些变现方式的内容。
《我是猪头》的变现方式非常典型。目前它使用了Banner广告与激励式广告这两种。
而且在重要的页面为为其它的一些小游戏加入了引流入口。所以它的变现来源由微信官方的分成与广告联盟这两部分构成。
比如在这张首页截图的底部呈现的是Banner广告。
如果对比之前文中的截图你会发现，有时它也会被替换成小游戏的推广入口。
这种Banner广告是微信生态中最常见的一种形式。它按照eCPM（千次展示）计算。优点是使用门槛很低，无需什么额外开发与场景要求，而且UV的使用率高，只要出境就算数。但缺点是转化率不高，微信官方给出的参考值是eCPM>10元。
这款游戏中使用的第二种广告模式称为“激励式”广告。就是每当你在游戏中遇到困难需要解决时，出现的各种助力方式。典型场景是道具商店。上文中提到的获取灯泡与体力值就属于这种。只是在《我是猪头》里面，购买不需要花钱，而是贡献流量。
这种方案被微信官方称为“用户体验最好的广告变现解决方案”。优点是与转化场景的结合较深，转化率高。但缺点是有一定的开发门槛，而且要有自己的转化逻辑。相对于Banner广告，它的用户效率就要差很多，因为只有用户触发特定条件才能出镜。变现效率上，微信官方给出的数字是eCPM>50元。
广告联盟这里先不多介绍了，以后有机会单独讲。简单说，可以比喻成“养鱼”。比如像团队不断尝试，打造出几个《我是猪头》这样的流量明星产品，就形成了自己的鱼塘。其它的客户可以付费导流。当然几个鱼塘之间也可以彼此合作，搞起联盟经营。
目前看《我是猪头》这款小游戏应该属于某个鱼塘大佬的明星产品，而非直接变现产品。
其实在微信小游戏的变现场景中，还有一种变现率超高的方式——“互选定制广告”。下图也是一款非常流行的小游戏。你可以看到在第二屏底部有一个针对这个小游戏做的激励广告。
因为场景结合非常之深，所以用户使用效率与变现转化率两项都会非常高。微信官方称它为“可玩性最高的广告变现解决方案”。官方的数据为eCPM>100元。这种广告相当于是双方都在众里挑一，必须彼此都看得上对方才能深入合作，所以缺点是需要在商务与开放上花费更多的成本。
《我是猪头》作为鱼塘中的一员没有使用它也属正常。但如果你暂时没有鱼塘，而且自己的服务具备上下结合的场景，不如与合作伙伴一起尝试这类合作。