品牌slogan怎么改才不会产生副作用【抖音slogan升级】

对一个做品牌的人来说，slogan可能是最不陌生的一个词了。slogan即品牌广告语，用户往往很难对一个品牌有真正的了解，但slogan却是给用户的第一印象。第一印象好坏，直接决定了品牌能在用户潜意识里占据一个怎么样的位置。

火遍大街小巷的抖音短视频最近更改了它的slogan，以此为例，聊一聊品牌slogan怎么改才不会产生副作用。

1、slogan与品牌定位的关系

slogan既然是用户对品牌的第一印象，那我们不禁要问，这第一印象是品牌人刻意而为之的还是自然形成的呢？答案自然是前者，这就需要提到品牌定位。品牌定位是核心，slogan是核心的对外表现。

slogan体现品牌定位，品牌定位决定slogan是什么，所以，slogan的更改，实际上是品牌定位的变化。

2、抖音对slogan的更改情况

了解了slogan是什么，其本质是什么，我们再看看抖音slogan的变化。

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。2016年9月上线，一直磨刀磨到2017年春节后可能感觉跑通了才大举压上资源，产品优秀的数据表现又让头条很快决定将各种流量明星BD推广资源全力导向这个可以提升公司品相的新项目。抖音很快成为头条战略级产品。

在此背景下，抖音slogan从“让崇拜从这里开始”更换为“记录美好生活”。

3、抖音slogan需不需要改

老的slogan重点突出“崇拜”，也许这是抖音品牌定位的初衷，但结果似乎出乎了抖音团队的意料，反而它的产品定位“专注新生代的音乐短视频社区”似乎更加贴合品牌给用户的印象。品牌定位和用户感知的错位，从品牌的角度来说，slogan确实需要改。

抖音经过一年多的打磨，产品的创意、体验、互动都形成了正向循环。加上从头条独立成战略级产品而发展，头条巨大流量的引流，以及明星的推动，带来了巨大的成功和前进势能。也就是说同时具备了产品和营销的成功，产品和市场发展到这个阶段，从商业的角度来说，品牌确实需要升级。

4、新slogan改得如何

判断一个slogan改的如何，其实是看变化后的品牌定位是否准确，是否能够在用户心智中占领一个重要位置。

回想一下，抖音为什么能够火遍大街小巷？或者说，用户一提到抖音是什么感觉？

创意、好玩、潮流，这其实是在用户心智中牢牢占据的印象。

而新slogan“记录美好生活”，拆开来看是两个词“记录”“美好生活”。“记录”更多体现的是工具属性，记录意味着多，是一个没有感情、无法在用户心中留下印象的词汇；“美好生活”是一种对未来的表述，但这个词坏就坏在太空、太大、不具体，每个人对美好生活都有自己的理解，才不需要你来告诉我什么是美好生活。两者加起来，其实和用户心智已经形成的初始印象，是完全不合符合的。

再说说抖音的竞争对手快手，其slogan是“记录生活记录你”，同样，重点在“记录”。快手用此slogan是否合适暂且不表，目前，抖音的日活已经突破6500万，而快手的日活也达到1.2亿，可见，抖音是作为快手的一个挑战者而出现。做品牌就是占领用户心智，一旦占领，后来者就将被长期压制。作为挑战者的抖音，复制行业领头羊的品牌策略，是注定无法成功的。想想可口可乐的发展史，有多少竞争对手想要打败它，但一提到可乐，人们还是会选择可口可乐，因为所有人都知道它经典、历史悠久，这就是品牌头部优势；正确的做法是什么，就像百事可乐一样，和行业领导者对着干，将自己定义为年轻一代的可乐，用年轻pk古老，品牌才得以持续发展和拥有生命力。所以，从策略上看，抖音的新slogan复制快手的做法并不合适。

听上去似乎抖音新slogan一无是处？也不是，新slogan符合头条的扩张需要，从创意短视频扩张到全品类短视频的业务发展需要。

只是，这不符合用户对品牌的感知罢了。音乐短视频是个新兴品类，刚刚完成了教育市场的阶段，还是得以知名度和美誉度作为品牌建设重点。此时应该沿用创意潮流这一品牌定位，抢先占领和继续巩固用户心智。贸然更改为用户感知不明确的品牌理念，实际上不是升级，而是推翻重来，这是得不偿失、自我折损的做法。

作为用户，试问一句：你业务扩张关我什么事？我并不care。

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