解锁青年运动文化，天猫活力营破局体育营销

作者 | 叶慧

来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

2020年的一场疫情冲击，让大众更关注健康，任天堂Switch的知名运动游戏健身环一度被炒至高价，被誉为新一代的理财产品，这也从侧面反映人们对运动健康的迫切需求。

看着大众水涨船高的运动热情，品牌当然不会放弃“show肌肉”的机会，做体育营销的品牌越来越多。但除了冠名赛事、找运动明星代言等常规的打法以外，体育营销还有没有其它新鲜的玩法，让消费者看到惊喜呢？天猫活力营给出了答案。

天猫旗下的体育营销IP天猫活力营自成立以来，就打造出许多新奇的体育营销玩法，如携手高达带来「高达跑」，联合Vans推出「滑就完事」主题营销等，通过丰富多彩的体育主题营销为品牌赋能。

最近，天猫活力营再出新招，瞄准青年运动新趋势，以#新活力青年#为主题发起了一系列体育营销活动，重新定义青年的运动和活力，为品牌营销制造出了惊喜。

洞察运动青年文化，锁定年轻群体关注

洞察是道，创意是术。托马斯·科洛波洛斯曾在《圈层效应》中说过：面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。

靠拢“这一代年轻人”将成为品牌体育营销成功的关键。和以往不同，这一代年轻人有着强烈的个性需求，越来越多的年轻人把运动融入到生活中，将运动当作一个表达自己个性的“窗口”，如“潮流”的滑板，“勇敢”的冲浪等，其背后隐藏的是年轻群体对某项运动中特质的尊崇。如此一来，常规的赞助冠名或代言人代言自然难以真正触动到他们。

洞察到运动青年文化趋势的改变，并结合东京奥运会新增的五项运动，天猫活力营抓取棒垒球、冲浪、滑板、攀岩、空手道五项青年新兴小众运动，并打出#新活力青年#的主题，从爱好和态度上靠拢这一代年轻人。

在天猫活力营看来，年轻人热爱运动并不止是让身体保持健康，背后还有年轻人的运动观、生活态度、和青年文化等东西。此次天猫活力营将五项运动背后年轻人的生活态度传递了出来。

“挥棒少年”全力一挥，不仅是把球击飞出去，还是对生活中的不如意事物说不，有着一股畅汗淋漓的快感。“冲浪青年”看似很会浪，但他们对事情依然有着十足的把握。“滑板青年”的背后是年轻人对自由和潮流的追逐，里面隐藏着他们不羁的灵魂。“高攀青年”不惧险峰，就如同不畏惧生活中的困难，就是努力往上“攀登”，到达自己的人生高处。空手道爱好者，看不惯生活的不如意就亲自上场battle，亲自击碎困难。

不难发现，天猫活力营向这五项小众运动的青年爱好者，传递了与他们日常生活中相似的态度，让极具个性的年轻人能收获到共鸣，有利于加深年轻消费群体的心智认同。

值得一提的是，“较板”、“掰头”、“划水”等词汇既是这些运动圈层的语言，也是极具网感的互联网语言，运用这种青年文化与年轻人进行沟通，更有助于让年轻消费者感受到天猫“懂我”的心情，让受众真正信服天猫是有洞察的，是真的对青年运动文化有了解。

传播有新法，迎合圈层喜好

作为互联网原住民的新一代年轻人，面对着爆炸的信息，早已构筑起信息隔离网，普通的品牌广告信息很难触达到他们身上。因此，这次天猫活力营继续从年轻群体的偏好出发，捕捉到这一代青年喜爱“反差萌”，上线了一支魔性传播视频。

视频中，人们耳熟能详的古代人物和故事发生了360度的大转变。原本温润儒雅、君子动口不动手舌战群儒的诸葛亮，化身空手道青年，用“硬实力”征服群儒。哥伦布荣誉归来，虽然失足掉下大海，但也能冲浪上岸，临危不慌。牛顿在树下被苹果砸到，灵机一动开始挥棒，打飞困难成功想出“万有引力”。

从营销层面上说，天猫活力营用大众都熟悉的角色来演绎平台传递的青年运动文化和态度，离不开平台对年轻人“反差萌”喜爱的捕捉，平台的洞察力是制造具有圈层渗透力传播物料的关键。

然而，这一传播手法并不少见，其中最知名的要数故宫博物馆的文创产品，将雍正、乾隆等皇帝打造成平易近人，甚至有点搞怪调皮的形象，借助反差萌颠覆用户对传统人物形象的认知，从而达到提升可看性的目的。

区别不同的是，天猫活力营的趣味视频还囊括了平台想要传递给受众的态度，将受众吸引过来后，再传达出#新活力青年#的营销主题，在和年轻群体的沟通上有着更高的契合度。

线上线下联动，助推活动渗透圈层

天猫活力营的作用是建立起品牌和消费者的连接，在抛出主题和传播视频后，平台是如何将活动扩散到更多的年轻群体身上的呢？

一方面，借助KOL的圈层影响力。“大神带小白”，是体育运动中经常发生的事情，天猫活力营通过体育运动圈中的业内大神，带动垂直运动人群深度参与的核心互动，从而打造用户的“兴奋点”。平台先手携手@冲浪男孩 多米、@黑猫的猫、@滑手日记-阿文、@Mars张京、@桑禹涵Sky 五个棒垒球、冲浪、滑板、攀岩、空手道5个领域的大神KOL，通过他们发布的视频传递“新活力青年”的态度。

借助KOL的传播，天猫活力营精准定位青年运动垂直人群，帮助品牌找到新运动青年的同时，也让小众运动青年在天猫中找到了自己的人群赛道。

另一方面，天猫活力营还在线下发力，联动天猫运动户外与天猫校园，携手全国多所高校发起#较板青年#接力赛，从近年来大学生新兴的滑板运动切入，与大学生群体沟通，打入最具个性化标签的大学生群体中，实现营销信息的圈层渗透。

总结

天猫活力营此次活动又让我们再次看到天猫营销IP强大的实力。不难发现，从人群个性的洞察再到传播内容的打造，天猫始终紧紧围绕着“这一代年轻人”的偏好来打造。

在「人」上，洞察到青年运动文化的变化趋势，将运动背后的青年态度提取出来加以运用，拉近品牌与年轻群体的距离。在「货」上，整合上架各类优质运动设备，并搭配平台最大的实惠给予消费者良好的消费体验。此后以年轻群体个性喜好制作传播内容以及线下活动的「场」，更是给品牌提供了一个与年轻群体沟通的场景，让品牌与目标受众得以连接。

可以说，天猫活力营通过「人-货-场」所打造的体育营销，带给运动品牌更优质的服务，让品牌与年轻人之间能够构建起深度连接，从而开拓更广泛的用户群体。同时，在营销IP的运营中，也让平台积淀了更多圈层的忠诚用户，反过来又为平台赋能，达到了双赢的目的。

天猫活力营还会带给我们什么样的惊喜呢？让我们拭目以待。