看广告，专业人看套路，外围人看创意

有创意思维的人常常被我们神话，我们认为他们有无限的想法，可以想出很多好点子，善于表达。

其实，他们的工作和我们搬砖的工作产不多，动作和套路熟练就没有那么困难了。

在广告界，对于有经验有套路的广告人，生产有创意有影响的广告，没有那么多灵感爆发，他们只是按部就班。

为什么这么说呢？

请欣赏一下短片：

沃尔沃大通卡车尚格云顿功夫版_腾讯视频

随着音乐的缓缓响起，Volvo卡车平稳倒着行驶，尚格·云顿架在两车之间，渐渐地随着卡车的间距的增大形成凌空一字马。

最后，当Enya空灵轻柔的嗓音响起“Who can say where the road goes， where the day flows”整个画面衬着日出的光辉荡气回肠，尽显力与美的统一。

这个画面在互联网上赚足了眼球和关注，最后打出字幕“This test was set up to demonstrate the stability and precision of Volvo Dynamic Steering."通过实验验证了Volvo动力转向系统的稳定性和精准度。

将惊心动魄极端的测试画面与Volvo产品的高性能结合，夸张地展示Volvo动力转向系统的性能，得到了难以想象的传播和营销效果。

2013年，尚格·云顿凌空一字马的广告在YouTube上上线没几天，点击量就超过1500万次

沃尔沃广告效果那么好，其实只是应用了一招。那么应用了哪一招呢？请看下面的分析。

那么如何构思一个绝佳的广告创意呢？

大部分人的理解是：把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维，然后就可以得到伟大的创意。很多人甚至把广告创意想象成了不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西。

但是实际上构思创意的过程并没有大多数人想象得那么有“创意”：很多的创意是遵循规则的产物，是大量学习的结果，而不是漫无方向的发散思维。

Goldenberg在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示：89％的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5％的使用了这6个模板之一。

所以，广告创意是一门关于引起好奇、惊叹和关注的科学，而不是随便开个会就能“头脑风暴”出来的奇思妙想。而研究发现，大量的创意广告实际上遵循了这6大模板，巧妙地使用这6大模板可以在广告中“人为地制造惊叹”。

这6个模板分别是：

形象化类比（The Pictorial Analogy Template）；

极端情景（The Extreme Situation Template）；

呈现后果（The Consequences Template）；

制造竞争（The Competition Template）；

互动实验（The Interactive Experiment Template）；

改变维度（The Dimensionality Alteration Template）。

沃尔沃卡车只用了“极端情景”这个创意模板，就可以制作出许多优秀且具有传播性的创意广告。

纵观沃尔沃卡车广告，似乎一直走的都是惊险路线。

不信的话，继续看一下两则短片：

沃尔沃卡车美女走钢丝_腾讯视频

广告的主角是高空索道行走世界纪录保持者Faith Dickey。这次，她挑战的居然是架在两辆高速行驶的沃尔沃卡车之间的一根钢丝。

而她必须要在卡车通过隧道之前抵达另一车，否则后果不是摔下车就是被隧道撞到。 

这才是真正的女汉子！ 

当然，过程相当惊险，结果相当完美。沃尔沃卡车出色的稳定性再一次得到认证。

仓鼠特技——小仓鼠驾驶沃尔沃FMX 高清_腾讯视频

沃尔沃为了推广大通卡车的动态转向系统技术，拍摄了一只仅175克的小仓鼠控制一辆15吨重的大卡车沿着悬崖边行驶并安全到达终点。

创意并不神秘，只需要学习科学研究成果，了解创意模板，不断地见识营销案例，经验积累丰富后就可以成为一个有创意的营销人。