最新案例｜从槟榔品牌策划案，看传统行业如何塑造人格化品牌

上帝用地上的尘土造人，将生气吹在他鼻孔里，他就成了有灵的活人，名叫亚当。《圣经·创世纪》

上帝造人的过程，就好比产品到品牌的进化过程。产品通了“人性”，追随者给它取名叫品牌。

如何系统性塑造人格化品牌？是本文分享的重点。

谁主沉浮？

“原来槟榔行业有一千多家企业，慢慢地淘汰到现在只剩下七八家。按照这两年的走向，仍将继续淘汰。”——口味王集团原总裁｜陈义

槟榔与香烟类似，同属于易上瘾、超高频、强社交属性的快消品。诱人的品类标签，再加上千亿级的市场容量，让业内外大佬磨刀霍霍，就连做调味品的加加食品，网红餐饮文和友也纷纷入局。

口味王，墙外开花，逆袭为王

起步较晚的口味王避开竞争激烈的湖南市场，把重心转战省外及新生消费市场，推出适合于初嚼者的“咖啡味青果槟榔”，通过培养新用户，在省外建立起槟榔就是口味王的认知。

在竞争激烈的成熟市场，口味王推出更具溢价空间的高端品牌“和成天下”。如今，口味王连续数年销量遥遥领先，成为名副其实的槟榔之王。

口味王槟榔

品类的较量

面对市场激烈的竞争，槟榔品类不断细分。

“高端槟榔”和成天下，“青果槟榔”口味王，“正宗槟榔”（烟果）张新发。2017年湘潭铺子凭借“枸杞槟榔”，开创“营养槟榔”新赛道，销量剧增。次年，叼嘴巴紧随其后，推出新品“松子槟榔”...品类之间的较量近乎贴身肉搏。

湖南槟榔市场竞争格局

行业的变局

头部品牌通吃全国市场；第二梯队把品类红利瓜分殆尽；中奖促销等变相的价格战一波接着一波；超市收银台做为渠道必争之地，常年被极少数的几个品牌垄断...传统行业所面临的难题，槟榔行业一个不落。

2019年3月，槟榔食品行业协会发布《关于停止广告宣传的通知》，标志着槟榔广告营销时代结束。禁令最大的破坏性在于对原有传播方式的彻底颠覆，找到新的传播路径，是各大品牌最棘手的难题。

口味王连续三年霸屏湖南卫视春晚

破局：人格化品牌塑造

江小白、三只松鼠等“人格化品牌”的成功，验证了“品牌自传播”的巨大能量，槟榔广告营销时代的彻底结束，迎来了“人格化品牌”的绝佳窗口期。

做为新品牌，更是可以从〇开始，系统的对命名、价值观、故事、形象等方面进行人格化塑造，让每个接触点都携带自传播的基因。

人格化品牌塑造（一）人群定位与价值观

江小白讲述的是年轻人的青春态度；

褚橙记录的是创业者的励志故事；

三只松鼠满足了年轻互联网用户对二次元萌宠的想象...

年轻群体，是最主要、最优质的槟榔目标消费群体。

槟榔目标消费群体特征描述

嚼槟榔容易被贴上“不文明、不雅观、不健康”等负面标签。那么槟榔品牌倡导何种价值观，既能与主流价值观同频，又能与当下年轻消费群产生情感共振呢？

硬核青年

人格化品牌塑造（二）命名与形象

定位学生群体的茶饮取名“小茗同学”；

专注暖心烘焙的取名“小白心里软”；

定位青春小酒的取名“江小白”。

命名即定位。命名定，人群定、人设定、形象定。

硬核青年槟榔仔

硬核青年槟榔仔

人格化品牌塑造（三）新媒体推广

双微的红利一去不复返，

抖音短视频营销迎来机遇期。

以品牌名命名栏目，以剧场式现场演讲的方式，讲述各行各业硬核青年的励志故事，打造优质的励志类线上视频短片。重点切入户外旅游、硬核游戏、极限运动、先锋艺术等领域。让极具时代性、话题性的个人IP赋能品牌IP。

硬核青年剧场式演讲

最后走一波表情包。

硬核青年槟榔仔表情包