教育行业的内容营销(下)

文 / 寸进社-潘伟涛

教育行业的内容营销(下)_第1张图片

在《教育行业的内容营销》前两部分,我们通过分析内容营销的常见理解误区,反向解释了内容营销,然后又讲了内容营销的涟漪效应,以及用户画像、选题库、打分表、内容日历等工具。在最后的这个部分,我们讲几个具体场景下的内容营销方法论。

最简单的内容营销方法

讲到这里,貌似做内容营销都要写文章似的,这对有些朋友可能是个挑战。我们说点简单的,这种方式就是做“问题解答”,特别适合细分领域,越偏门越好,譬如教育行业的多数细分领域。越是偏门领域,互联网上的信息就越少,优质内容就更少,就特别适合内容营销。

在内容营销圈子里,有个特别经典的案例。如果你在 Google 上搜索 Fiberglass Pool(玻璃钢游泳池),你会轻易地发现有一家叫 River Pools&Spas 的公司。这是美国的一家卖玻璃钢游泳池的公司,在2009年曾经濒临倒闭,给员工发工资都困难。后来在2001年时,却发展成为整个北美地区的行业老大,并且价格提升了15%,营销费用大幅下降,销售周期减少一半。

这是怎么做到呢?非常简单,他们在博客上回答顾客的常见问题。经过一段时间的积累后,不管你通过搜索引擎,还是通过社交媒体,能查到的玻璃钢游游池信息,基本上都源自 River Pools&Spas ,最初是文字,后来是视频。这是最简单的内容营销,就是不断积累问题和提供答案(很可能是自问自答)。当潜在客户搜索相关的信息时,能够从你这里看到有价值的信息,你慢慢就会变成这个领域的权威。专业带来信任,信任带来订单。

这个听起来是不是很简单?你能不能今天就开始做?你能不能坚持一年?你能不能坚持五年?事情很简单,但能够常年累月的坚持就不简单了。都想一夜爆红,没人愿意下笨功夫,我的公众号叫“寸进社”,含义就是“日有寸进,得寸进尺”,不管是学习上,还是工作上,都要有这种精神,坚持,把最简单的事情重复无数遍,每天进步一点点。

朋友圈里的内容营销

很多创业者都喜欢在朋友圈宣传自己,但不知道的是,真正对你价值的人,间都是很宝贵的,你经常发没有价值的信息,他要么屏蔽你,要么拉黑你。内容营销与普通广告的区别,就在于它是通过“提供有价值的内容”来做营销。你发出去的每一条信息,都在塑造别人对你的认知,这个认知就是你的个人品牌。我给一些教育专家、教育创业者、明星运动员等人做过个人品牌服务,在实践中深深地体会到,内容营销可能是做个人品牌的最好方式,没有之一。

我们以幼儿园园长为例,园长的个人品牌主要是面向家长的,那就要从家长的角度来考虑,家长希望遇到一个什么样的园长?如果我是孩子家长,把孩子送到幼儿园,我希望园长对孩子充满爱心,对教育充满情怀;我希望园长是个教育家,而不是生意人;我希望幼儿园的晨会上,大家讨论的是怎么改进教学方法,而不是招生指标、KPI考核,甚至什么“大干30天,创收100万”的业绩爆破。前一段有篇新闻说有位老师天天在朋友圈发微商,大家为什么会很反感?因为微商不符合老师的身份,不符合家长对老师的期望。

幼儿园的老师,通常都会通过家长群或者朋友圈,发一些孩子们在幼儿园的照片。家长们能看到照片,就知道孩子在幼儿园的情况,今天大概做了什么事,是否快乐。这种工作满足了家长关心孩子的需求,但对老师呢,可能是一种负担。只要换个方式,不用增加工作量,就能把这种事情变得更有意义。设想一下这样的场景,早上,幼儿园老师在朋友圈发了几张孩子们的照片,配上文字:“昨晚没有睡好,但早上一看到孩子们的笑脸,坏心情顿时一扫而空。孩子们,你们真是我的开心果~~”中午,老师又发了几张孩子们睡觉的照片,配上文字:“看着一张张熟睡的小脸,母爱油然而生,好想赶紧也生个宝宝啊……求介绍男盆友。”下午,又发了一组照片,文字是:“妞妞要给我说悄悄话,我伸过去耳朵,她却趁机亲了我一口,亲得我心都要融化了。” 不要只发生活私事,也不要只发工作相关,大家喜欢看到的是一个有血有肉的老师,是一个既懂教育又爱孩子的老师。

演讲中的内容营销

内容营销还有一个典型场景就是演讲,结合这次的线上分享,讲一讲如何在演讲中做好内容营销。当确定要做这次的分享时,我考虑了这几个问题:

1. 听众是谁?他们想听什么?

2. 我讲什么是对我有利的?

3. 主办方需要什么?

4. 前后的嘉宾是谁?他们要讲什么?我如何脱颖而出?

5. 用什么样的内容结构?如何让引发传播?

这其实是个准备演讲时用的战略框架,我给不少人做过演讲辅导和采访辅导,基本上也都是按这个框架去做的。

下面我们逐个展开一下,先说前两个问题:1. 听众是谁?他们想听什么?2. 我讲什么是对我有利的?以这场线上分享为例,先看看我们这个碳9教育群的用户构成。总体上,大家基本都是教育行业的,再细分一些,有创业者,有投资人,有专家。再按阶段分,有初创企业,有成熟机构。按领域分,有早幼教,有 K12,有 to B 的,有 to C 的,等等。我的诉求是什么?我想与一些有实力的教育机构建立链接,希望能够获得营销咨询的客户。那在这个群里的成员构成中,谁会是我的潜在客户呢?有需求的,筛选掉一批;付得起钱的,再筛选掉一批;愿意付钱给我的,再筛选掉一批。这可能就不剩下什么人了,但没关系啊,哪怕只有一个人符合要求,我讲给他一个人听就好了啊。可能这样说出来比较伤感情,但做营销,尤其是内容营销,本来就不是要讨好所有人,精准筛选,是深度击穿的前提。如果面对的群体太杂,就只能泛泛而谈,不可能有深度。想要深度击穿人家,内容却没有深度,凭什么击穿?那我分享什么内容,才会是这个人愿意听,又能展现我的业务能力的呢?当目标群体很确定的时候,其实就很容易确定内容营销的主题了。我选择了“内容营销”,并且特意加了个定语——教育行业,这就有了这次分享的题目——《教育行业的内容营销》。

再看第3个问题,主办方需要什么?主办方做一场活动,都是有目的的,他们想要什么?再收窄一点来说,主办方希望通过你达成什么目的?希望你做什么?不希望你做什么?演讲者通常很容易忽略主办方的需求,不管你是被主办方邀请,还是付费登台,都要主动想想在哪些方面能帮到他们,从而为自己带来好处。

譬如一场大的论坛活动,演讲嘉宾几十位,你的目标应该是在官方的宣传通稿中能够提到你。那官方凭什么要宣传你呢?要么你咖位大,要么你有特别的观点或表现,你要给主办方主动送上可传播的点,为主办方增光添彩。想要别人抬你的轿子,你得先抬别人的轿子,想当索取者,先当给予者。

第4个问题,前后的嘉宾是谁?他们要讲什么?我如何脱颖而出?主办方在安排出场顺序时,会考虑哪里是高潮哪里是低谷,跟演讲者的咖位、演讲主题等因素都有关系。作为演讲者,要有货架思维,大家都是超市货架上的方便面,不同的品牌、包装、口味,谁都想卖得比别人好,凭啥?尽早从主办方拿到演讲名单、出场顺序、演讲主题,仔细研究,尤其是你前面两个和后面一个。考虑怎样在衔接上承前启后,怎样在内容和表现上出彩,怎样大方得体地脱颖而出。

最后一个要注意的问题,用什么样的内容结构?如何让引发传播?这个问题在网上有比较多的讨论,不过多展开,这里只说很多演讲者容易犯的两个错误:一是把台下的听众当成全部受众;二是宣传方式过于生硬。在这样的认知下,有些人会一味地吹嘘自己的公司或产品,甚至为了多宣传一会而故意超时。想一下你的费劲演讲,如果不能引起他们共鸣,不能塑造他们对你的认知,不能被他们二次传播,那还有多大意义呢?

关于演讲,还有很多需要注意的。演讲的要领并不仅仅是那些所谓的“演讲技巧”,那都是表面文章,真正能够打动人,能够起到营销效果的,一定是“内容”。寸进社选题库中有一个这样的选题,已经放进去快两年了,一直在打磨,希望能尽快呈现给大家吧。

小结

上面我们讲解了内容营销的常见误区、涟漪效应、几个具体的方法和工具,最后又结合朋友圈和演讲中的内容营销来展开了一下。内容营销也是一个跨学科的领域,不是看几篇文章、看几本书就能掌握的,需要掌握理论,更需要实际演练。记住两个关键点:1. 内容对受众有价值;2. 能够塑造受众对于你的认知,从而产生链接和交易。

题外

最后说一点“反内容营销”,算是结尾吧。我们每天都在被营销,当我们看到一篇商业文章,一条朋友圈,或者听一场演讲的时候,如何识别内容营销,如何不陷入到别人的营销陷阱之中呢?曾经有个很流行的词叫“现实扭曲力场”,内容营销就是在扭曲别人的现实,我们也要注意别被别人扭曲了。方法很简单,注意哪些是话术、情绪,哪些是逻辑、事实,去掉了语言的包装,剩下的东西你是否感兴趣。如果依然感兴趣,那可能就真的是你想要的,心甘情愿被营销就好了。

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