075｜读拳谱：做比用户更好的产品经理

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

又到周五了，昨天，我们学习了“欲望”和“需求”，欲望，是人类的底层动机；需求，是实现欲望的方式。今天的“读拳谱”，我想跟你聊一聊，在确定需求的时候，你需要注意些什么，以及如何挖掘用户的真实需求。

你的公司要研发一款新的电脑屏幕，于是做用户调研。用户说：分辨率高一点，屏幕大一点，不伤眼睛。那价格呢？用户说：好东西，价格贵点没关系。于是，你根据用户调研加紧研发，终于把新款显示器推向了市场，结果 …… 用户抱怨功能多而无用，还贵，转身去买竞争对手的便宜款。你非常苦恼，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。这个问题的本质是，用户大多数时候并不知道他们需要什么。你做用户调研的时候，他们没有骗你，但他们告诉你的，并不是“需求”，而是他们“自己设计的产品”。

概念：需求不是用户自己设计的产品

什么意思？我举个例子。

福特说，如果我问用户：你们有什么“需求”，他们会说：更快的马。

但是，更快的马是“需求”吗？更快的马不是需求，是“产品”，是用户自己设计的，自认为能够满足自己需求的产品。

那什么才是需求？“更快的马”背后隐含的，“高效到达目的地”，才是用户真正的需求，只是他们说不出来而已。

就算你找来一匹确实更快的马，就算用户也确实满意而归，“更快的马”依然不是用户的需求。我们只能说，OK，这个用户是个还不错的产品经理，他“自己设计的产品”，满足了他自己的“需求”。

而福特呢？福特是比用户更好的产品经理，通过设计“汽车”这个产品，更好地满足了“高效到达目的地”，这个真正的需求。

更好的产品经理都明白：任何产品，都不是需求本身，而只是用来满足需求的工具。大多数客户都提不出“需求”，都只能提出他们认为能满足需求的，“自己设计的产品”。

服务员问你：您想来杯什么茶？你说：普洱。要记住：普洱是产品，不是需求。那你的需求是什么呢？你的需求多半是：能降血脂的、不那么难喝的、价格也能接受的饮料。

如果这个服务员理解用户“自己设计的产品”，和真正“需求”之间的差别，就会接着问：我们有一种新茶，比普洱降血脂效果好5倍，而且口感更醇香，价格一样，您要不要试试？也许你真会试试。

这个服务员，是比用户更好的产品经理，她通过推荐一款新茶，更好地满足了用户真正的需求。

理解用户“自己设计的产品”，和真正“需求”之间的差别，是如此地重要和必要，因为，大多数用户不但不擅长设计产品，有时他们还会撒谎。

有个航空公司调查：您买机票首要考虑的因素是什么？最多的回答是：安全。但你去调查一下实际销售数据，却发现首要因素居然是价格。用户以为自己最关注安全，但其实是价格。他不是故意撒谎，他真的以为是，但实际并不是。

运用：

那怎么办呢？怎样挖掘用户真正的需求呢？你可以试试，把“用户调研”，拆解为三个步骤：提问，深挖，设计。

1） 提问：凝听用户自以为的“需求”。

用户的“需求”还要不要听呢？当然要。

比如你问：您对装修风格，有什么需求？用户可能会说：亮一点，像阳光房那样。你要认真听，但你心里要明白，“阳光房”不是真正的“需求”，那只是用户“自己设计的产品“。

2） 深挖：分析真正的“需求”。

这时，你要多问几句：多加两扇窗你会觉得亮一点吗？把墙刷成白色会有帮助吗？多装一些日光灯或者灯带呢？把墙换成落地窗呢？

这些假想的产品设计，会帮助你深挖用户说“亮一点，像阳光房那样”时，背后真正的需求。

3） 设计：做比客户更好的产品经理。

基于深挖的真正需求，你设计了一个三面落地窗的大客厅。客户欣喜若狂。这时，你应该庆幸没有真做一个阳光房，因为你是比客户更好的产品经理。

今日得到：

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划重点

1. 产品，是用来满足需求的工具。大多数情况下，你问用户的“需求”是什么，用户回答的是“自己设计的产品”。

2. 大多数用户真不会设计，甚至他们还会撒谎。

3. 那怎样找到真正的需求呢？1）提问：凝听用户自以为的“需求”；2）深挖：分析真正的“需求”；3）设计：做比客户更好的产品经理。

图片发自App

有很成功的产品经理说：一定要听用户的！也有很成功的产品经理说：千万不要听用户的。你觉得他们的观点矛盾吗？为什么？

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每个人都是自己的CEO，这是你在商业道路上成长的第75天，期待你的进步！