摘要：品牌22律，《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，最受美国企业家欢迎的三大品牌经典之一。
胜负不在市场，而在于潜在顾客的心智。
自上个世纪70年代，定位理论被艾•里斯和杰克•特劳特创建以来，打赢消费者心智之战，便逐渐成为当今商业竞争的主题。
2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“ USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔•波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
2008年，定位之父艾•里斯作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。
2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。
在定位经典丛书中，作者反复列举的这个事例，值得每一个营销人深思：
同样是世界顶级企业，为何日本最著名的六大电子公司（日立、松下、索尼、东芝、富士、三洋）在1999-2009年间的经营成果居然是亏损108亿美元？而同期美国500强企业平均利润率高达5.4%？
为何崇尚多元化经营的日韩企业（J模式），在整体绩效与长期盈利能力方面，远远落后于崇尚专注、聚焦的美国企业（M模式）？
为何有着数千年文明的东方古国，中国在创建品牌的历史上黯淡失色？为何中国诞生过很多伟大的发明和伟大的产品，但世界级的品牌却少之又少？
翻开“全球定位之父”艾•里斯所著的《品牌22律》这本书，我们或许可以从中找到某些原因和答案。这本《品牌22律》，一经出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，并被美国资深经理人推选为最受美国企业家欢迎“三大必读品牌经典之一”。
这是一本关于品牌打造的“圣经”，与其说是22条定律，不如说是创建世界级品牌的22条“戒律”。如果说九阴真经中的“移魂大法”用以控制敌人的灵魂，那么《品牌22律》就是教你如何更好占据消费者的心智，让品牌真正的入脑入心。
01
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扩张定律
1.1内涵
品牌的力量和它所代表的产品数量成反比，一个品牌只能代表一个品类。
扩张生产线在短期内可能会提升销量，但从长期看，会毁掉品牌。如果想在消费者心智中建立一个强大的品牌，就需要收缩你的品牌，而不是扩张。
1.2案例
从营销和战略视角，美国企业（A模式，强调聚焦与专注），长期盈利或利润方面的表现，要远高于日韩企业（J模式，强调多元化扩张）。
企业延伸产品线的后果，往往是市场占有率的下降。美国运通，扩展信用卡产品线，结果市场占有率从27%，下降为18%。
李维斯，扩张牛仔裤产品线，结果市场占有率从31%，下降为19%。
佳洁士，单个品牌的单品已超过50个，但市场占有率从36%，下降为25%。
02
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收缩定律
2.1内涵
收缩焦点，主导某一特性或品类，你的品牌才会更强大。
2.2案例
星巴克创建之前，市面上有各种咖啡店，卖各种各样的食物（如热狗、汉堡、咖啡、三明治、冰激凌等）。星巴克专注于咖啡经营收缩焦点，成为知名连锁品牌。
赛百味创建之前，市场中有很多熟食店，卖各种熟食（如汤、沙拉、乳酪、面包、甜点、饼等）。赛百味专注于潜艇三明治，成为知名快餐食品连锁店。
玩具反斗城，早期叫儿童超级市场，经营儿童家具和玩具。后来想发展壮大，没有采用常规的增加产品类别的做法（如婴儿食品、儿童服装等），而是收缩业务，放弃家具，只专注于玩具，并更名为玩具反斗城，占据了20%的市场份额，成为品类杀手的典范。
03
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公关定律
3.1内涵
公关第一、广告第二。品牌的创建（如诞生、导入），依靠的是公关，而不是广告，因为公关更容易让人相信、更具说服力。
通过公关宣传，说明品牌是第一个，即新品类中的第一品牌，占据用户心智。同时，第一、最新等词，本身就是新闻媒体追踪的热点，自带流量。
3.2案例
美体小铺，通过周游世界推销其有关环境的理念，并通过连续不断的报纸、杂志的软文，以及电视、电台的采访，逐步打造成为一个大品牌。
米勒，推出“米勒常规”啤酒，投入5000万美元的广告费，但失败了。
此外，诸如微软、英特尔、戴尔、康柏、甲骨文、思科等公司，最先都是通过在《华尔街日报》、《商业周刊》、《福布斯》、《财富》等报刊上进行公关宣传起步的，而不是直接打广告。
利用公关宣传，说明品牌是第一个，诸如CNN：第一个有线新闻网，ESPN：第一个有线体育网，喜力：第一个进口啤酒，英特尔：第一个微处理器。
04
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广告定律
4.1内涵
品牌一旦创建后，就需要广告来维护。即可以依靠巨额的广告费来维护一个知名品牌。
投入广告的目的，是为了抵御竞争对手、维持市场地位、防止对手瓜分市场。其实质是一种保险，防止对手攻击，形成一种竞争壁垒。
做广告时，要表现、传递品牌的领先地位，领先地位就是一种信任状。
4.2案例
亨氏，宣传自己是美国人最喜欢的番茄酱。
百威，宣传自己是啤酒之王。
固特异，宣传自己是轮胎中的领先者。
05
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词汇定律
5.1内涵
品牌应该在消费者心智中占据一个词，可以是某个品类，也可以是某种特性，最终让品牌与这个词划等号。
5.2案例
有些品牌占据特性这个词，如奔驰=声望，沃尔沃=安全，兰博基尼=昂贵，宝马=驾驶，联邦快递=隔夜送达，王老吉=怕上火。
有些品牌占据品类这个词，如舒洁=纸巾，喜之郎=果冻，可口可乐=可乐，加多宝=凉茶。
06
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信任状定律
6.1内涵
品牌的成功，需要一个可靠的信任状。信任状，让品牌与众不同，在同类中突出自己，给顾客提供选择的理由，破除进入用户心智的壁垒。
领先地位，是建立信任状最直接的方法。除此之外，官方认证、权威背书、专业资质、历史传承、驰名商标、产地优势等，也可以成为信任状。
6.2案例
可口可乐的信任状，就是正宗的可乐，其他可乐都是模仿的。
瓜子二手车的信任状，就是“销量遥遥领先”，以市场地位突出第一品牌形象。
如果不能成为现有品类的领先者，就开创一个细分市场或新品类并成为领导者。如啤酒领先者已经被占据，那么就可以开创淡啤酒领先者、进口啤酒领先者、高价啤酒领先者、德国啤酒领先者等。
07
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质量定律
7.1内涵
质量，就是基于顾客心智中对质量的认知。质量很重要，但仅仅依靠质量无法创建品牌。
建立质量认知，就应遵循品牌定律。你自己宣传“我的质量是最好的”，顾客一般是不认可的，因为没有商家会说自己的质量不好。但如果你聚焦，顾客会觉得你的质量更好一点（如专业医生感觉比全科医生更专业）；如果你是领先品牌，那质量一定是OK的。
7.2案例
质量不同于口味测试结果。口味测试，百事可乐比可口可乐的口味更好，但因为可口可乐更“正宗”，所以卖的更好。
高价也是质量的一种暗示，劳力士手表，会让人觉得质量很高。
08
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品类定律
8.1内涵
打造品牌最有效的方法，就是开创一个新品类。
领先品牌应该推动品类发展，而不是品牌，因为品类代表了整个市场的成长空间。
开创品类，并让人觉得你是第一个、领先者、原创，会给人信任状。
8.2案例
强生，在香波市场中，开创婴儿香波品类，并成为领导者。
灰狗，在客车品类中，开创长途客车品类，并成为领导者。
09
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命名定律
9.1内涵
为品牌起一个独特、简单、易记、易传播的名字，非常重要。从长远看，品牌就是一个名字。好的品牌名，值一亿广告费。
品牌名不能用通用名，而要与众不同，比如瓜子、康师傅。而品类名，要通俗易懂，用通用名，比如二手车、酸梅汤。
9.2案例
捷豹越野车。
小米手机。
瓜子二手车。
10
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延伸定律
10.1内涵
品牌延伸不可取，不能把一个品牌延伸到多个产品中。
一个品牌只能对应一个品类。
毁灭一个品牌，最容易的办法，就是把这个品牌延伸到所有产品。
10.2案例
正面案例，如王老吉凉茶、格力空调、可口可乐，拒绝品牌延伸。
反面案例，如百威、百威淡啤、百威干啤、百威冰啤等。
11
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伙伴定律
11.1内涵
竞争会拓宽品类的市场，领先品牌要容忍竞争者，与竞争者一起共同做大品类。
顾客有选择权，如果有竞争对手，即使顾客没有选择你，但选择了对手，也是对品类的贡献；如果没有对手，顾客很可能直接选择其他品类，最终结果是品类越来越小。
把相似的商店集中在一起，形成产业集聚，能吸引更多顾客，同时有对比也可促进顾客的购买。
11.2案例
可乐市场，可口可乐与百事可乐竞争，共同做大了可乐市场。
密苏里州的布莱森，宣传自己是“世界音乐秀之都”，这个小镇人口只有3706人，这么少的人通常连一个音乐剧院都养不活。但同时有40家音乐剧院一同经营，市场就会繁荣。
一个品类最理想的状态就是只有2个品牌，如胶片市场的柯达与富士，视频游戏市场的任天堂和Play Station。
12
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通用定律
12.1内涵
品牌名称不能用通用名，而应该用独特的名称。给品牌起一个通用的名称，往往会失败，因为很难与竞争对手区隔开来。
如果是品类名称，则通用名称是合适的。
独特个性是品牌命名的核心。
12.2案例
品牌通用名称，如通用电器、通用汽车、标准石油、美国航空，这些很难识别，之所以能成功，是因为他们都是品牌的第一个品牌。这种通用品牌名称不可取。
品牌独特名称，如百视达音像、英特尔Intel（来源于Intelligent）、雷克萨斯Lexus（Luxury）。
13
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公司定律
13.1内涵
公司是公司，品牌是品牌，两者并不一样。品牌名称，必须优先于公司名称，因为消费者购买的是品牌，而不是公司。
品牌的名称、包装里的产品，二者最好一致。比如可口可乐是品牌名称，包装里的产品是可乐。
13.2案例
公司名与品牌名一致的，如通用电气、可口可乐、IBM、英特尔，对于顾客，这些就是品牌，对于员工，这些就是公司。
公司名与品牌名不一致的，如雷克萨斯是品牌，公司是丰田；飘柔是品牌，公司是宝洁，这种情况下就应该优先品牌名。
14
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副品牌定律
14.1内涵
打造副品牌是一种错误的策略，与品牌理念背道而驰，会使核心品牌毁于一旦。
14.2案例
假日酒店，本来是一家廉价酒店。但推出皇冠假日酒店进军高端市场，结果失败了。
凯迪拉克，本来是高档车品牌。但推出凯迪拉克凯蒂进军小型汽车，结果失败了。
15
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兄弟定律
15.1内涵
当你可以创建一个新品类时，可以推出新的兄弟品牌。
新品牌针对一个新的细分市场（如价格、年龄、性别、口味等区分）。
兄弟品牌之间要相互独立，建立严格的区分，不能重叠。
兄弟品牌之间应创建不同的品牌名称，不能是相似的品牌名称。
15.2案例
箭牌口香糖，正确的做法是推出益达等兄弟品牌以区隔市场，错误的做法是绿箭、蓝箭等相似的名称。
时代，为进军不同的细分市场，旗下分别有时代、财富、生活、体育画报、金钱、人物、娱乐周刊等不同的品牌名称，且相互独立。
16
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外形定律
16.1内涵
品牌的标识设计应独特，不能太复杂，应简单、易记忆、易识别、易传播，符合视觉锤效果。
一般，根据人们的视觉感知体验，品牌标识图形设计的长宽比例的理想状态为2.25：1。
16.2案例
如耐克的“对勾”。
红十字会的“十”。
Apple的“被咬了一口的苹果”。
17
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颜色定律
17.1内涵
品牌应该选择一种与竞争对手相反的颜色，便于在用户心智中留下深刻而独特的印象。
创造一个相反的、区隔的颜色，比颜色本身的内涵是否匹配，更为重要。
基本的颜色有5种，红、橙、黄、绿、蓝。加上中性色有3种，黑、白、灰。
红色：充满活力的、令人兴奋的颜色。
蓝色：和平、宁静的颜色，象征领先。
白色：象征纯洁。
黑色：象征豪华、神秘。
紫色：象征王权。
绿色：象征自然环境和健康。
领先者因为是第一个，所以可以自由选择颜色。通常最佳的颜色是最能象征这个品类的颜色。跟随者应该选择与领先者差异化、对比性的颜色。
此外，选择单一的颜色是最好的策略，且应长期保持用色的一致性，比如蓝色巨人IBM。
17.2案例
约翰迪尔是农用拖拉机的领先品牌，选择了最能表征农业的绿色作为品牌色。市场上第二品牌用的是与绿色对比强烈的红色。市场第三品牌马可迅使用了蓝色。
可乐是一种红褐色液体，所以可口可乐选择了红色为品牌色，百事可乐选择了蓝色。
柯达用黄色，富士用绿色。
18
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国界定律
18.1内涵
如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源，更有机会成为全球品牌。
每个国家都有其心智认知，比如瑞士的手表，法国的葡萄酒，德国的汽车，日本的电子产品。
此外，跨国品牌时，注意广告译文的内涵是否符合当地国家的风俗文化。
18.2案例
英特尔、微软，带有美国心智认知。
古驰、范思哲、阿玛尼，带有意大利心智认知。
索尼、佳能，带有日本心智认知。
19
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连贯定律
19.1内涵
品牌不是一夜之间创建的，而是需要长年累月建设的。
市场可能瞬息万变，但品牌应该保持不变，特别是已占据了用户心智的品牌特性不能改变。
19.2案例
正面案例：沃尔沃的“安全”特性，宝马的“驾驶”特性，持续了几十年。
反面案例：小凯撒本来定位于“一个披萨的价格能买二个披萨”，但未保持连贯，调整为“外卖披萨”，最后业绩大跌。
20
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变化定律
20.1内涵
特殊情况下，品牌也可以改变，但要非常慎重。品牌可以改变的特殊情况：
（1）品牌很虚弱，未进入顾客心智。
（2）品牌向下调整（如降价）。
（3）某一领域发展缓慢，需要长时间才会发生变化。
20.2案例
英特尔，曾推出“D-RAM”，但未建立起来。后调整为“Intel Inside”，成为独特的标识。
万宝路，降低价格，向下调整，获得了市场认可。
花旗，原来80%的To B + 20%的To C，经过二十多年调整变为30%的To B + 70%的To C。
21
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死亡定律
21.1内涵
当一个品牌苟延残喘时，就果断放弃，重新投资一个更有前途的品类及品牌。
不能被品牌的知名度所左右，如果知名品牌不能代表任何品类或特性，那就没有任何意义，果断放弃。
21.2案例
柯达，知名品牌，但胶片时代已经过去，品类已经完结，果断放弃是明智的选择。
王安，微型计算机被台式、笔记本电脑取代，故应果断放弃，而不是延伸。因为王安=微型计算机，延伸太困难，还不如推出一个新品牌。
22
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独特定律
22.1内涵
一个品牌最重要的是它的独特性。品牌是在顾客心智中的独特概念或认知，如果缺乏独特性，品牌不再有生命力。
22.2案例
正面案例：最昂贵的手表=劳力士，安全的轿车=沃尔沃。
反面案例：雪佛兰，多产品延伸，大车、小车，卡车、轿车，便宜的、昂贵的，什么都有，结果是什么都不代表，不具备任何独特性。
品言平语
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一次分享一个品牌知识点
视觉锤：“定位之父”艾•里斯之女、定位理论的卓越继承者、里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁劳拉•里斯，著作《视觉锤：视觉时代的定位之道》，认为抢占消费者心智，不仅仅要用“语言的钉子”（定位语），更需要用“视觉的锤子”（视觉锤）。
从人脑的科学来看，左脑处理文字信息，要植入“语言的钉子”；右脑处理视觉形象，要植入“视觉的锤子”，用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子更有力的植入消费者心智中。相对而言，视觉图形比语言更容易让人记忆。
比如万宝路香烟，语言的钉子就是“男子气概的香烟”，视觉的锤子就是“西部牛仔形象”。比如依云水，语言的钉子就是“来自法国阿尔卑斯的天然水”，视觉的锤子就是“像山脉的图案”。
视觉锤的范畴包括：
（1）形状要简单：不在于是否好看，而是能体现品类，传递语言钉子的内涵。比如红十字会的“红十字符号”。
（2）颜色要对比：如果是领先者，可以抢占一个符合品类属性的特定颜色，且颜色最好是单一，如果是跟随者，就应该与应用场景、与竞争对手形成明显差异。比如蒂芙尼的“蓝色”。
（3）产品要独特：产品设计独特，本身就可以作为视觉锤。如劳力士表的“表带”。
（4）包装要与众不同：包装设计的与众不同，也可以体现视觉锤。如可口可乐的“可乐瓶”。
（5）创始人形象：创始人形象包装，让人产生好奇，形成良好的品牌公关，也是天生的视觉锤。如苹果的“乔布斯”、肯德基的“大叔”。
从心理学角度，消费者喜欢“更好”，而不是“不同”。但从营销法则，真正有效的是“与众不同”，而不是“更好”。将品牌名、语言的钉子（定位语或slogan等）、视觉的锤子（logo、吉祥物等）相辅相成，相互配合，共同发力占据用户心智。
请问你所在公司的品牌定位是否符合“品牌22律”？你的logo设计是否符合视觉锤的法则？欢迎与我们分享。我是七哥，关注七哥的【全栈品牌人】，跟着七哥一起分享有关读书笔记、品牌定位、运营干货、营销策划等方面的知识、案例与方法论，让品牌人的职场更有竞争力。