今天你7-11了吗？小小便利店的运营哲学

橙、绿、红三色相间，中间一个７和ELEVEN的Logo大家一定不陌生，特别是在北京-天津-青岛这些一二线城市里近几年7-11迅速发展遍布城市各大商圈，及娱乐场所。已经成为白领、学生的新宠。我觉得在我们天津7-11导入到医院里的店铺是尤为的成功。白领学生买便当不足为奇，但是在医院这个特殊的环境下虽然伴随着焦虑和不安但是还能吃上热乎乎的便当也算是一种小幸福了。

其实7-11已经在悄悄地影响着我们的生活及消费方式了。对于一个有日本生活背景的我特别情有独钟。在一个陌生的城市看到了这个标志就会有一种莫名的安全感。我认真分析过所谓这种安心是来源于什么？其实就是一种味道的保障，食品安全的保障，价格的保障，服务的保障。对于我还有着一种特殊的情结，当年在日本打拼时每每很累很疲惫时无论何时何地你身边都会有7-11的陪伴。一进门经典的迎接门铃声，关东煮熟悉的味道，从食品到日用品，甚至是复印取钱在7-11都可以帮你解决。心血来潮想喝点小酒也完全没问题。即便正月里日本所有的超市都关门7-11也依然灯火通明。所以对与我来说所谓的安心更多的来自于一种记忆。（当然在日本的罗森和全家也是响当当的便利店）。不过在日本7-11的日均营业额还是遥遥领先于其他连锁便利店。当然在进驻中国后无法完全复制日本的模式都要入乡随俗的。全家主要遍布于江浙沪一带还有北京。罗森应该在中国市场的进驻不是那么顺利。7-11这两年在天津不断撒网。今天想结合运营管理学和大家一起探讨一下7-11的成功经验。一些取材来自于711创始人铃木敏文的著作《零售的哲学》。

7-11独占鳌头的秘诀也是大家被关注的。每个品牌的便利店从店铺选址到规模上都大同小异，但为何营业额上的差异如此之大呢？

1：贯彻密集型选址战略

2：具备产品研发与供应体系

3：注重与员工的直接沟通

这几点我也会结合中国7-11的现状和我了解的一些内幕来和大家分析。

首先选址战略。外行人也会看得出来，在天津7-11基本集中在各大商圈，娱乐场所附近，大型医院学校附近也是少不了7-11。最典型的是在天津站海河附近竟然聚集了3家7-11。每个店铺之间相差不到200米。另外在天津有名商圈小白楼一带，范围大概不到1公里内地上地下一共聚集了4家7-11，非常密集的布阵方式。其目的如下：

1）一定区域内密集布阵提高7-11品牌效应。加深消费者认知度，认知提高了自然会带动消费。

2）店铺集中，店与店之间距离缩短能提高物流和配送效率。

3）便于投放广告和促销活动。店铺聚集的话投放一次促销活动的影响力会更大，覆盖率变大促销效果也会事半功倍。7-11会定期对不同商品展开促销活动，比如第二个半价，或是牛奶配面包的套餐价，午餐便当菜品优惠等等。优惠项目层出不穷并且有一定的吸引力，所以促销效果还是比较明显的。

所以7-11并没有一味盲目追求大面积覆盖的方法，而是选择了目标区域内密集分布的战略。

其次我们再说说第三点与员工的直接沟通。在7-11的管理理念中，公司内部非常重视员工之间的直接沟通。就是希望通过面对面的讨论让大家拥有共同的"理念"。通常对于一个理念的渗透是要有很漫长的道路。反复强调都会引起大家的反感。但即便如此创始人铃木会长创业40年来还是很严肃地反复地强调公司的理念。慢慢管理层执着的态度也会感化到每一位员工。以至于后来媒体采访时不仅仅是7-11的员工乃至7-11的加盟店长，供应商的都会不约而同地说出7-11的经营理念--那就是"为了成长，必须积极应对变化"这已经成了全员的口头禅。这种企业文化已经融入了他们的骨髓。在7-11要求管理层的经营思路不仅要及时与员工分享，也要保证每个加盟店的店长与店员能快速而准确地理解。这样企业整体才能目标一致地稳步前进。

最后我们来看看重头部分就是具备产品研发及供应系统。在7-11大家追求的永远是"品质"。坚守着一定要给消费者提供"价值"的根本理念。虽然有些消费者偶尔会冲动消费，但倘若这一切没有建立在"品质"的基础上，将永远失去顾客的第二次消费。所以在7-11比起"价廉"，更重视的是"物美"。

那么为了追求和管理好品质7-11在2007年创立了自主品牌"7-premium"。并且采用了以团队形式研发产品的方法，在7-11大家坚信企业持续成长的重要因素一定是产品研发能力。

尤其食品的研发项目，7-11对口味近乎于渴求。不仅需要产品研发负责人的同意，所有董事会高层都要参与试吃，只有所有人都满意了才允许正式对外发售。反之，如果有人觉得味道平平，会将新品全部回炉重造。那么再好的美味大家也会腻，为了克服这一课题7-11独特的研发方法就是顺应消费者的需求挖空心思去创造所谓的"经典款"每年都会加大产品研发量。特别是对便当，面包，这类顾客经常会消费的产品上，在口味上严格要求，不断推陈出新。在这一点上我透露一些内部信息。我们可以说是7-11面包生产厂商的一个设备供应商。签约7-11的面包生产商是不允许为其他厂家提供产品的，只服务于7-11。而且每个季度都有研发新品发计划，所以面包厂对我们产品的要求也是不断变化的。面包生产厂商所采用的都是进口设备，而且据说原材料也基本是进口，大家可以体验一下他们的巧克力面包，据说巧克力是美国进口的成本很高。所以作为7-11间间接供应商我也是很钟爱他们面包类食品。

贯彻了"口味"与"品质"的严格标准，7-11还没有满足。他们力求只要陈列在货架的产品，就必须保证美味，而且还要达到家中难以实现的味道。7-11的现磨咖啡大家应该不陌生吧，一直推出第二杯半价的优惠活动。其实我们办公室里都会有各种各样的速溶咖啡，不过有时就是喜欢根据心情换换口味，今天来杯摩卡，明天来杯美式，就是不想喝公司的咖啡。这一点在女性当中尤为明显。7-11看到了顾客新型的潜在需求，自创品牌seven咖啡又应运而生了，而且一发不可收拾。

在铃木会长的《零售的哲学》一书中还提到了很多运营模式，例如POS系统的导入，利用“终端Seven”系统读取商品条形码来传送信息便可订货。不仅提高了订货效率，还利用了系统数据做到精准订货，避免人气商品的备货不足或保质期短的产品在短时间无法销售导致的废弃损失。7-11的POS系统的导入在物流业具有划时代的意义。还有伴随这时代的变化不断揣摩消费者心理，制定不同的促销方案。日本7-11银行ATM的导入，已经让小小的便利店无所不能。针对不同节日各种各样的预约配送服务。这里我就不一一叙述了。

当然日本的7-11和大陆的7-11在经营模式上不会完全一样，但是在我看来好似20年前家乐福进入中国的感觉一样，小小新零售便利店模式又将改变着我们的消费模式。大家不再追求粗狂多消，而是根据自己心情，根据自己的需要，随时随地选购自己喜欢的东西。当然因为是便利店，核心还是在便利上，所以未来消费者的行为可能会更加“任性”。在日本可以不夸张的说差不多500米就会有一个便利店。未来也希望我们这里也可以达到这样的水平，出门就是便利店，凌晨想吃东西都可以实现，而且每个便利店的服务，品质都是统一规范的。习惯了这样的生活你将再也离不开便利店。未来便利店的普及也将会提供更多的岗位包括正式员工和终点工。

这次结合运营管理为大家分享了7-11的零售哲学。希望能给大家一些启发。