品牌管理方法论？结合布曼（德）《品牌管理》拆书（二）

通过品牌就可以赢得顾客对产品的偏爱，但各行各业都充斥着大量品牌，存在品牌通胀的现象。这种情况下品牌的作用发挥总是受到限制，特别又是在资源有限的情况下，品牌的建立如果定位不够特别，那么需要花费非常大的精力和时间，效果也是有限的。

一、战略管理

1.品牌目标

确定有可操作性的品牌目标，根据内容、范围、时间和阶段准确制定。

2.品牌身份

（1）专长

品牌建设过程中，市场导向并不能保证竞争优势的建立和维持，企业必须要有必需的专长，正确使用可支配的资源，才能获得效益。也就是说拥有品牌内涵和身份，才能使企业在竞争中获得区分度。

这种专长，不是单个人的专长，否则人一走就没了。不是物质性的专长，它是建立在经验知识之上，反复再现，最终内化成企业的流程和规则，被企业所掌握。

如果企业行为纯粹以市场为导向，将导致企业因缺乏适当的组织专长一味追逐市场趋势，而不能满足市场和消费者的需求。首先知识文字化，成文知识是团队高效学习过程的前提，知识转移越快，品牌执行速度越高。品牌信息吸收专长，主要是专长相关的市场信息（趋势等）；战略信息是确定价值增值链，确保兑现品牌效用承诺；市场引入专长是绩效；演化专长，保持高区分度潜能。执行专长是品牌管理的各项措施。运营专长确保身份和绩效以及交流的高度适应。

（2）身份

如个人和团体身份由各部分组成，品牌身份也有不同部分的共同作用产生。但是身份的构建是一个长期过程。例如价值，表达了品牌的信念，但是不能停留在口号上，员工必须能深切的感受到。

（3）信任

消费者愿意为品牌做出牺牲，基于一种这个品牌有能力并愿意满足他们的效益承诺。如果能保持许诺兑现，就能赢得信任。品牌信任的维度包括两个认知和两个情感维度。

建立信任，首先就要兑现品牌许诺的产品服务质量，保持传递清楚的品牌形象。企业初期往往盲目追求扩大宣传即为品牌塑造，实际上产品和服务质量的保证是品牌的基础。

3.品牌定位

关于定位这一块，我相结合特劳特的《定位》一书，定位四步法，1.分析整个环境，确定主要竞争对手，明确竞争对手的价值是什么？2.避开竞争对手在顾客心智中的强势或利用对手的弱点，明确品牌优势位置。3.为这一定位寻求一个可靠的证明。4.将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，传播给足够的资源。书中提到一个著名的观点，在传播过度的时代，获得成功要选择集中火力于狭窄的目标/细分市场，定位不是围绕产品而进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。而进入心智的捷径就是“成为第一”，让公司强大的不是规模而是品牌在心智中的地位。所以有时候有的公司敢于第一个去做某件事情，以此来成为领导者，而不是自称。

4.品牌架构

5.品牌演化

6.品牌预算

核心问题：投入的市场预算，主要目的在于这个品牌相对其他品牌的发展潜力以便明确或得更多还是更少的预算。

2019.2.12

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