营销:以信誉为代价

营销:以信誉为代价

一项最新研究发现，消费者愿意为那些不仅拥有自己想要的功能，而且由声誉良好的企业提供的产品支付更高的价格。悉尼科技大学(UTS)的研究人员进行了一项研究，对声誉进行了定价，并探讨了良好声誉与额外产品特性之间的权衡关系。

它揭示了一个被消费者评价为在企业声誉方面优于竞争对手的公司，其产品的溢价约为9%，如果有令人满意的额外功能，溢价甚至更高。

众信商学院(UTS Business School)市场营销学副教授保罗•伯克(Paul Burke)表示:“与不同产品特性所提供的竞争优势相比，企业声誉对消费者选择的影响是巨大的。”他表示:“营销经理需要关注企业声誉，不仅因为它能建立忠诚和信任，还因为产品特征显得更有价值，因此消费者愿意支付更高的价格。”该研究由格雷厄姆•道林教授和爱德华•魏博士共同撰写，研究结果在《营销管理杂志》上发表。这些电视机由索尼、松下或东芝制造。

企业声誉包括人们对公司的看法、产品的质量和创新性、工作环境和员工、愿景和领导力、财务业绩以及社会和环境责任等一系列方面。相反，当企业卷入金融腐败、领导力失败或环境破坏等丑闻和危机时，品牌就会受损。

在这项研究中，参与者首先被要求评价每家电视制造商的企业声誉。此外，研究人员还要求他们根据保修、价格或尺寸等相当标准的功能，以及背光控制或动态范围控制等新功能，在电视机之间做出选择。研究显示，消费者愿意为具有重要功能和良好品牌声誉的产品支付额外的费用，但不太愿意为具有新颖功能的产品支付额外的费用，而不管其声誉如何。

例如，就屏幕尺寸而言，消费者愿意多花121美元购买一台55英寸的电视机，而不是一台50英寸的电视机。对于一家公司来说，这一数字又增加了22%，达到147美元，在公司声誉指标上，这一数字高出一个标准差。

伯克副教授说:“企业声誉不是营销经理可以轻易控制的东西，但它绝对是应该引起他们注意的东西。”他表示:“企业需要努力沟通，表明自己对环境和社会负责，支持公益事业，拥有积极的工作环境，出色的领导力和财务业绩，并尽最大努力减轻品牌损害。”