麦当劳为什么上线了一件奇葩商品...

今年9月，麦当劳淘宝店上线了一只奇葩商品——麦乐送的外卖箱。箱子售价1917元，上线后竟被买走了32个。

不同于常规的营销手法，麦乐送今年将外卖箱推到了消费者面前，从“真箱”到“真香”，麦乐送这只新晋“代言人” 外卖箱，营销表现极为抢眼。
这不，麦乐送又上线了一支片子，延续外卖箱的噱头，讲述的却是「食物与快乐」这件小事….

麦乐送品牌片视频

从“真箱”中 回归品牌核心
在年末这个时间节点上，麦乐送并没有大张旗鼓地渲染促销氛围，而是选择共情于2020年人们的种种经历和心态变化，选取生活中小的场景切入，在一些平常不曾注意的细节，用一份温暖触动心弦。
「加油篇」

“以前不懂食物带来的慰藉，后来发现，胃口是我们少数确切掌握的快乐。”
「初恋篇」

总以为快乐是那些很巨大的事，但或许，并不是每个人都需要那样的快乐
「深夜篇」

别忘了，食物们也是喜欢让你开心而匆忙地吃下，然后好好打出一个饱嗝。 …
片中的他们，也许就是片外某一刻的我们。麦乐送通过一件件生活中的小事，将温情与感动投射到品牌之中。
在不平凡的2020年中，面对消费者的担忧，外送行业几乎都在强调自己的安全与放心。过去的一年，麦乐送一直以「放心」为品牌着力点，为消费者提供“放心外卖”。
年末之际，麦乐送则将品牌回归到品牌核心价值之上，即「FUN」、「快乐」，聚焦平凡人的小确幸和小快乐，关注日常生活的美好，进而展现麦当劳品牌一直所追求的快乐内核。
在片子之外，麦乐送还创作了配套的文案海报。几句文案的功夫，就激起了年轻消费群体的情感共鸣。 ▲左右滑动查看更多图片
作为年末的收官之战，麦乐送“一起开出快乐”的心思却不止于此。在带大家体会生活中那些小而美、快乐瞬间的同时，又将大家真情实感的留言评论印在了麦乐送的小票上，“麦粒的快乐哲学”——在麦乐送的订单小票上，你可以看到其他人分享的小确幸。
麦乐送小票
此次 “一起开出快乐” 主打优惠是“0元可乐和鸡翅”，虽然只是饮料和小食的优惠，但就像品牌片和海报中提炼出的那句话：快乐不一定是很巨大的事。在日常化的运营中，麦乐送借用“小优惠”来引导消费者体会生活细节的温情美好，关注生活中那些被人忽略的“小快乐”。


Drama“真箱”出道 打造品牌强势IP
那些割裂化、不连贯性的短效营销，是品牌追求短期利益而忽略了对用户的长久经营，这样的营销难以强化消费者对品牌的认知度和用户粘性，麦乐送深知这一点。
“一起开出快乐”出现在年终节点，但它不是一次短线的品牌活动，而是一场自9月就开始运营的长线“开箱”项目。由此，年末麦乐送完成了一次品牌形象的转变和发声。
早在去年9月，每年一次的麦乐送日，麦当劳就推出了一位自家“代言人”——麦乐送外卖箱，并为其拍摄了一支有排面的大片。


这是麦乐送首次尝试箱子IP化，以极具噱头的方式，对外卖箱进行了一次完整的人格塑造和展示。
当然，这位“代言人”不仅有自己的出道大片，之后更是以1917元的售价在麦当劳天猫旗舰店开放售卖，赚足了关注和话题。
售卖照
9月“出道”之后，“真箱”并没有就此销声匿迹。
在之后的常规活动中，我们也能经常看到它的身影，无论是10月的“后浪炸鸡”，还是11月的感恩节“0元开箱”，都结合了开箱的主题，让外卖成为麦乐送专属IP，人们看到箱子、开箱，都会不约而同的想到麦乐送这只天价又大佬的外卖箱….

“真箱”的背后？

回看麦乐送自9月起一系列的营销动作，我们可以发现它是以有温度的姿态，紧紧扣住了时代下、年轻消费者生活中的不曾注意的小快乐，在长期的、规律化的运营中，将品牌核心价值发挥出来。
回归品牌核心，用温暖快乐治愈消费者
加班深夜的一个饱嗝、大人能拥有孩童般的心情、咕噜噜喝下一大口快乐…这些日常最不经意、却又饱含食物给人带来的美好，都被麦乐送用镜头记录了下来。
从2020年一整年的「放心」，年末，麦乐送通过“一起开出快乐”这支片子回归麦当劳母品牌的核心价值，通过对生活细节的提炼，从平凡和真实中贴近消费者内心，用小的快乐连接到消费者生活中，从而建立麦乐送与消费者的情感连接，完成了一次年终品牌形象的宣传发声。
长线运营，完成品牌长效营销
从9月将外卖箱推向消费者，在每月常规活动中我们都可以看到麦乐送对箱子、“开箱”的露出，不同于一些昙花一现的噱头营销，麦乐送此次则是以外卖箱为核心触点，长线运营了一场极具辨识度的品牌营销活动，将日常的营销和品牌价值输出融合，自然而不突兀地完成了品牌价值输出。
塑造“真箱”IP，赚足全网关注度
外卖箱，作为外送储存食物的关键一环。从一开始的“真箱出道”大片，真箱大佬人格化展示；再到后来引发热议的“售箱”活动，以1917元高价引发热议；再到年末“一起开出快乐”…麦乐送环环紧扣，逐步通过节奏明确的营销活动，将外卖箱打造成麦乐送乃至麦当劳的品牌独有IP。
在消费者认知中，外送行业一直强调的是速度与放心，但麦当劳此次则用差异化打法，人格化外卖箱，不仅给外送行业添加了一抹亮色，同时也让消费者把麦乐送与其他外送品牌区别开来，让麦乐送箱子成为品牌极具辨识度且能长远运营的IP资产。
“真箱”IP起于噱头营销，却不止步于短期关注。麦乐送能够洞察到特殊年份下消费者心态细微的变化，在年末利用“真箱”打出了一套长效营销的组合拳，刷新了受众的营销体验，让更多消费者关注到麦乐送品牌，同时也让更多品牌看到了IP资产和长效营销的价值所在。
未来，也让我们继续期待，麦乐送这只“真箱”能够带给我们更多快乐的营销体验。


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