“海底捞给我的社恐，都被它治好了”

作者| 章鱼

来源|Vista氢商业

听说，聪明的女孩都会约男神去吃新年火锅。

但如果你选海底捞，那么很可惜，你俩吃了个寂寞。 因为这顿饭后，出现在他朋友圈的人不是你，是服务员 。
比起服务，我更关心口味！
谁的朋友圈没被“在海底捞排队时顺便做了个美甲”的照片刷过屏呢？ 遥想当年，无论是帮忙缝扣子的海底捞小姐姐，还是全场服务人员为寿星唱起的生日歌，都让“结账后完全不记得味道”的食客们心花怒放。 姐吃的是火锅吗？不！是快乐！
海底捞，食客们肚子里的蛔虫，在靠“变态服务”创造“人类已经无法阻挡”的服务神话之余，也成了各行各业学习和研究的对象。 一本《海底捞你学不会》风靡全国，那些纵横商界的大佬们不仅把这本书列入书单，甚至安排员工卧底海底捞。


但雷同的经历不会让快乐翻倍，再极致的服务享受多了也会成为习惯。
第一次去吃海底捞，看到甩面小哥的矫健身影，谁不想录个视频发抖音？可后来，除非甩断的面不凑巧呼到脸上，谁还会在意这场花里胡哨的表演呢？ 况且对那些只想和美食交流的食客来说，服务员的频繁打扰是最大的bug。我只想去安安静静吃个面，不想不停说“谢谢”。有时候，无微不至等于过度服务，叫人如坐针毡，直呼救命。
尤其当看到海底捞员工把我备注成“圆脸，短发，黑皮肤”时，真的有被冒犯到。这种被贴外貌标签的不适感，让我在心里对海底捞画下一个大大的X号。
▲ 图源：@Awbzf 虽不乏争议，海底捞还是靠卖极致服务成为了火锅巨头，创始人张勇也成了新加坡首富。 ▲ 图源：NCBD
张勇的名言“火锅的标准化程度太高，顾客吃不出区别，能吸引大家的就是肉眼可见的服务”，也为想在火锅市场上分一杯羹的老板们指明了前进的方向。 一时间，几乎所有的火锅店都在提升服务上下苦工。
当每家火锅店都开始提供热毛巾、橡皮筋、眼镜布，隔一会儿就有服务员来帮忙添汤下菜，清理桌面时，海底捞还是那个海底捞，火锅江湖早已不是原来的江湖。
服务的巴掌虽然拍得响，却拍不久，被奉为海底捞成功秘诀的翻台率，连续三年下降。


在大数据统计的海底捞词云里，你可以看到“服务员”、“老板”、“等位”，却找不到和“好吃”沾边的蛛丝马迹。
▲ 图源：艾媒咨询
火锅消费市场对“服务主义”的信仰开始动摇，满足食客舌尖上的挑剔成为火锅行业的主要目标。
海底捞在提供标准化产品方面的发力，能保证全国上千家门店火锅味道的统一性，却也抹杀了其在口味上的特色。 不仅如此，海底捞因为“菜品更新慢、定价过高”等问题遭到网友吐槽，在特色菜品的开发上棋差一招，甚至身陷“抄袭门”。 ▲ 图源：网络
当火锅爱好者在海底捞吃到“活体黄豆芽、绣球菌、茴香小油条、嫩滑鸭血”，并惊为天人的时候，突然发现这完全是照搬巴奴作业，吃火锅居然还吃出了“盗版”问题，真是活久见！ 面对抄袭争议，巴奴很快下场回应，一方面强调自己专注“产品”，另一方面不忘提及海底捞“服务主义”的标签，结尾还“欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营”，让人不得不感慨其公关语言功底之深。
事实上，巴奴在郑州刚起步时，也曾亦步亦趋学习海底捞，学了三年还学不到精髓后，才开始反其道而行，高举“产品主义”的大旗。 2012年，巴奴将的slogan改成“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。坊间传闻，张勇看到后，说了6个字：“在郑州多开店”。


郑州，巴奴的大本营。自此，海底捞和巴奴隔街开店，贴身肉搏之战，便打得火热，被不少人看作是火锅界“服务主义”和“产品主义”的初次正面交锋。
后来，巴奴在“反海底捞之道而行之”的道路上越走越远，且始终与产品主义始终牢牢捆绑在一起，被“餐饮老板内参”定义为“改变了中国餐饮业的风向标”的火锅黑马。

巴奴的话题度和知名度不断提升，即便客单价比海底捞贵20-30，也毫不影响它成为2020年最受欢迎十大川渝火锅的第二名，仅次于海底捞。 但服务主义和产品主义的交锋，是海底捞和巴奴的战争吗？ 当然不是！ 在风起云涌的火锅江湖，帮派林立。迅速崛起的“老二”巴奴只是产品主义的代言人，却不是唯一一位。

火锅店后起之秀们蠢蠢欲动，靠着服务以外的特色，不断蚕食着海底捞的市场。 一人食爱好者可以在呷哺呷哺找到自己的小火锅套餐；喜欢尝鲜的火锅食客不会错过新创立的怂火锅工厂；沉迷逛吃逛吃的人，拒绝不了盒马火锅的线下就餐体验；小龙坎满足着成都火锅痴迷人士的口腹之欲；井格、上上签等明星火锅品牌，为追星女孩们提供着近距离为爱充电的机会…… 以海底捞为代表的川式火锅的江湖地位也在不断下降，火锅市场品类细分的趋势越来越明显。
▲ 图源：艾媒咨询
对咖啡泡枸杞的朋克养生党来说，广州打边炉的清淡让人吃得安心；于无肉不欢的朋友们而言，潮汕牛肉火锅里弹牙的牛丸是解压神器；没有什么比寿喜锅更适合日剧爱好者们拍照留念，也没有什么能取代手切羊肉成为老派铜锅涮羊肉爱好者心头的朱砂痣。 有对手如此，产品标准化、缺乏特色的海底捞，光靠服务单拐前行，很容易被无情的食客们抛诸脑后。把新开的火锅店挨个尝一遍的功夫，就足以让人忘记海底捞。

况且，火锅江湖的演变远不止产品创新和品类细分，消费场景也在发生着重要变化，逐渐划分为堂食和家庭两大赛道。 海底捞在堂食赛道的竞争中，只是陷入了打不出特色产品的困局，靠服务主义勉力维持虽略显吃力，但到底保住了行业老大的地位。 可切换到家庭赛道，“服务”无法深入，又缺乏产品特色，让海底捞的处境尤为窘迫。
50就能吃到的火锅，为啥要花300？
当疫情回潮，把大伙儿围困在家，不敢出门的时候，DIY家庭火锅，就成为一件让幸福感飙升的美事。
而想要操办一场成功又省心的家庭火锅，要么选外卖送食材上门，要么到小区门口的火锅食材超市尽情挑选。 ▲ 图源：艾媒咨询
海底捞很早就意识到家庭火锅的市场广阔。试问谁没吃过海底捞的蘸料、锅底和速食自热小火锅呢？但也许是堂食之战打得太过艰辛，海底捞始终没有朝食材发力。
唯一与火锅食材相关的海底捞外卖服务，也毫无性价比可言。 虽说从锅到小食、发圈一应俱全，但菜品价格却和堂食一模一样，而且满238起送，还要另付38块的配送费。
如此一来，点一顿海底捞的外卖，最少要花276元，但凡家庭成员少一点，最终的花费都比堂食贵。
除了缺乏价格优势，还增添了烧水、洗锅、洗碗等一系列家务负担，如果再算上水电成本，那真是大可不必。 盒马生鲜火锅外送服务就完全不同。“盒马的火锅，价格只是火锅店的一半”的广告语，简单直接，叫人欲罢不能。
“张勇要抢张勇的生意了”这种总裁battle的标题党，唤醒了多少人熊熊燃烧的八卦之魂啊？ 只可惜，阿里巴巴CEO张勇在火锅外卖市场与海底捞创始人张勇狭路相逢之时，并没有如我们所想正面硬刚，反而刻意避开了川味火锅，主打诸如海南椰子鸡火锅、月盛斋羊蝎子火锅等小众细分口味。

在成都的朋友们在打麻将桌上忙里偷闲，点下老妈蹄花锅底外卖的时候，深圳的食客也许正在为豆浆锅底火锅买单，体验边喝热豆浆边涮烫海鲜的惬意。 口味多样，单价不贵，天猫双11期间，盒马火锅销量为去年8倍，其中7成订单来自线上外卖。 在盒马空出的川式火锅平价外卖市场里，成都火锅小龙坎也没闲着，靠着“外卖+直播”的形式在川式火锅爱好者中怒刷了一波存在感！
▲ 图源：艾媒咨询
这厢线上火锅外卖打得如火如荼，那边线下火锅食材超市也迅速发展。
海底捞入局其中，2020年11月，在北京开了第一家线下火锅食材超市，售卖火锅食材、火锅底料和锅具。 但早在一年前，以锅圈食汇为代表的火锅食材超市就在非一线城市遍地开花。如果你老家的朋友和你说，他下班回家每隔几百米就能遇到一家火锅食材超市，那绝不是在夸张。 ▲ 图源：NCBD 非一线城市，已然成为家庭火锅消费的主战场。
▲ 图源：兴业证券 和北上广深相比，这里以家庭为单位生活的人比独居的人更多，消费也更注重性价比。 在锅圈食汇等火锅食材超市，你只要花十几块钱就能买到一袋虾滑，二十几就能买到一包牛丸。 当然，毛肚、黄喉、鸭血、生菜、油条、手擀面、奶油馒头、香菜、蘸料……但凡火锅店里有的，这里都有。
甚至火锅店里没有的，这里也有，你完全可以顺手买几支串好的烧烤串、速冻的小龙虾，以备不时之需。 尽情挑选一番后，一百多块钱就能解决一个五口之家的火锅需求。
而且食用体验未必不如堂食，特别是当你穿着宽大的睡衣，趿拉着拖鞋，用你喜欢的姿势瘫在椅子上的时候，逍遥赛神仙。 和海底捞从城市下沉的路线不同，锅圈食汇一开就瞄准非一线城市，走农村包围城市的道路。短短一年就在全国布局5000多家门店，完成4笔累计10亿人民币的融资。
▲ 图源：NCBD
疫情的到来，更是为火锅食材超市进入红利期添了一把柴。 去年隔离在家的日子里，当全国人民在家刷着“火锅烧烤、炸鸡面包的自制视频”的时候，懒熊火锅、川小兵、七掌柜、九品锅、火锅青年等火锅食材品牌仿佛一夜间便悄然出现在了小区门口。 就算你没戴着口罩，拿着出入证，“冒死”出门只为买点儿火锅食材，那你也一定趴在窗台，焦急等待过手拎火锅食材的父母回家的身影。

可惜艰难岁月里，我们和家人围坐一桌吃火锅的记忆中，几乎没有海底捞。 海底捞外卖输在性价比，又缺席火锅食材超市，打不出特色名片，如今尚且能靠蘸料和锅底料参与家庭火锅，但若再不发力，迟早会被食客们相忘于江湖。 乱拳或许打不死海底捞，却也足够将它打成重伤。 因为能让食客们打开钱包的关键，不是海底捞也不是服务。
说到底，每一口煮沸的汤锅，都是在靠美味和蒸腾热气中围坐一桌的热闹征服人心罢了。 参考文献： 《火锅业的突围战：海底捞在下沉，巴奴正向上》 舒塔 《2020—2021中国火锅行业发展报告：年轻女性是消费主力》钛媒体 《餐饮行业唯一市场份额超20%品类！火锅龙头如何乘风而上》兴证研究 《“碰瓷”海底捞，打产品主义，巴奴能做到火锅第一吗？》 每日人物 《海底捞涉嫌抄袭巴奴？火锅巨头较量背后，是一场餐饮行业的生死战》金错刀 《巨头加速布局 重庆火锅却为何淡出外卖市场？》上游新闻 《火锅下半场，为什么海底捞也学起了巴奴的“产品主义”？》商业与生活 《海底捞被质疑抄袭登上热搜，火锅界CP组合的相爱相杀》一点财经 《盒马正式踏入火锅领域，是搅局还是颠覆？》老刘聊餐饮

《分股合心 撬动同利》

洪凤平

勺子课堂金牌讲师

勺子课堂《分股合心 撬动同利》主讲人

金小蜂律师事务所创始合伙人，10年股权顾问经验

曾服务华莱士、老乡鸡、探鱼、永辉集团等知名品牌

1.国内餐饮连锁主流合伙模式，包括华莱士、喜家德、淳百味等；

2.通过激励模式凝聚合伙人；

3.跨区域发展的模式与闭坑策略；

4.多品牌发展的股权架构搭建；

5.利用赛马制、师徒制、合伙制选拔合伙人；

6.餐饮融资方式；

1月18日-19号

线上课