网络营销，向大师偷招：各种资源为企业所用

网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，为实现企业总体经营目标所进行。在被称为“e时代”的今天，互联网正在彻底改变着我们的生活。21世纪将是全球网络蓬勃发展的时代。目前中国的电子商务市场正处于成长期，国家制定《中国软件产业发展推动计划》，可以预见，大力推进电子商务的进程，建立网络营销系统，企业的运作流程将大有改变，经由互联网进行采购和销售的比例会大大增加，企业与供应商、合作伙伴的联系也将会逐渐演变为网络方式为主的新格局。企业在竞争中求生存，求发展，忽略网络这一重要营销渠道，失去的不仅仅是客观的客户群体，更可能还有新一轮经济整合中抢先一步的绝佳机会。然而作为企业实体，怎样通过虚拟的网络来有效传播自身？如何能比竞争对手更有效的通过网络宣传自身产品？大师们的经验值得我们去学去偷。

招数一、草船借箭

指要善于抓住时机，大胆创新，通过独特的手段获取各种资源为企业所用，以最终达到借“箭” 的效果。

1994年，亚马逊环球商务网上购物公司(Amazon.com)，也叫亚马逊书店在美国西部成立，它在国际互联网上首次提出了“网络营销”的概念，利用网络销售图书、音乐及其他以信息为基础的产品，所提供的服务是传统的同类零售商所不及的，低价位、权威性选择以及无比丰富的信息产品，使亚马逊书店很快成为最能代表消费类电子商务的象征。在不到3年的时间里，从无到有，亚马逊成为世界最大的网上书店。1997年5月公司刚上市时股票每股仅值9美元，一年多后就增值20倍，市场总值超过拥有1000余家分店的美国最庞大的诺书店的8倍。亚马逊股票升值幅度之大也令世人瞠目：1999年亚马逊股票升值917%，超过了雅虎(升值744%)、AOL公司(升值503%)。亚马逊书店成了全球股市最大的赢家，而创始人贝索斯本人也成为比尔·盖茨式的美国新一代超级富豪，身价高达数十亿美元，创造了又一个“美国神话”。

不是人人都敢做第一个吃大螃蟹的人，因为这里边风险太大。但只要稍微动一下脑子，在原有基础上做一些小小的改进，那应该是很多人都可以做到的。

此招要求企业经营者须具备一定条件，需要有过人的眼光和超群的才智，有广博的知识，善于观察周围的环境变化，发现和寻找机遇；要有敢冒风险的胆魄，有机遇出现时一定要紧紧抓住，以达到趋利避害，赢得最终赚钱的目的。否则，就会错失有利时机，严重影响企业的发展，最终使企业瘫痪。

招数二、以逸待劳

原意指在战争中我方不需要使用武力而达到使敌人的势力损耗的目的；敌方刚强之势消耗了，我方的力量自然就会增强。在本策略中指冷静思考当前形势，不乱做无用功，保持自身实力并运用优势资源以静制动。

国际网络营销巨头——美国电子商务网站Amazon.com公司，通过收购中国网上商店卓越网joyo.com，建立了“为中国的8000多万互联网用户提供服务”的资源网。作为B2C网上零售模式的开山鼻祖，Amazon全面进驻中国电子商务市场后，并没有盲目出击，通过分析当前国内网络营销市场形式和主要对手的销售手段，运用自身先进的经营理念确立了以JOYO.com为基础建立面向庞大客户群的资源服务网，凭借自身的巨大的优势网络资源吸引消费者并取得了巨大的成功，消费者规模不断扩大，仅数月时间增长幅度几乎达到了200%。

本招数需要企业经营者有较好的心理承受能力，在和对手进行斗智斗勇的过程中，要耐得住时间，保持良好的自我状态，冷静思考，想出对策，使自己获益。在竞争中妥协退步，不是目的，而是以退步赢得时机，进而有效打击对手。反之企业在自身不占优势的情况下，盲目行事与竞争对手硬拼，无异于自乱阵脚，最终得不偿失。

招数三、树上开花

原意是在原本无花或不能开花的树上开出花来，或在别人的树上开自己的花（乃至于结自己的果），以混淆观树者的视觉，或达到其他目的。本策略中指借助和利用外界的信息或资源，并以此为基础大力提升企业的品牌知名度。

  EBay作为国际互联网销售顶级公司，在其开拓全球在线销售市场的过程中，于支付方面借助了全球最大的在线支付平台Paypal的强大支持。Paypal不仅目前已经在全球45个国家和地区开展了网络支付的业务，而且在2004年共完成了189亿美元的在线交易支付。eBay在美国借助Paypal首先为互联网应用领域提出了在线交易平台的模式，从此以信用评价体系和电子留言板为用户核心体验的模式不仅为eBay带来了巨大的成功，也为互联网应用领域创造了一个神话。这个成功的在线交易模式不仅为传统的交易模式提供了具有新鲜活力的补充，而且也为创造了一个企业短期走向成功的华尔街奇迹。据eBay公司刚刚公布的财报中显示，在2004年第四季度，eBay累计注册用户数为一亿三千五百万, 季度内在线商品总数为四亿零五百万。四季度总交易额为九十八亿美元。

此招要求企业要善于寻找并联合外界的强势资源打击对手，以便能够领先于对手获得新讯息，发现新商机，占尽先机以制敌，达到“布精兵于友军之阵，完其势以威敌也”的目的。

招数四、抛砖引玉

原意为抛出质次的、价值低的或量小的事物，引来质优的、价值高的或量大的事物。本策略中指通过招揽高素质的人才、购买新技术为企业补充“新能源”，投入资金进行新项目开发并与国际接轨，增强企业的市场竞争力。

大家所熟知的在线交易网站——eBay易趣公司，在引入并于2004年9月完成与全球最大的电子商务网站eBay的平台对接项目后，eBay易趣用户能与来自美洲，欧洲以及亚洲各国的用户进行交易。该项目对于国内电子商务领域具有划时代的意义，在与国际接轨的同时远远领先于国内同行，eBay易趣在2003年底用户数量为430万，而在2004第三季度凭借该项目的完成用户数就已经翻了二倍。公司于2004年11月联合上海市政府建立了全国首个“电子商务创业园”，进一步扩大了自己的用户群。通过协办首届“易趣杯”全国大学生电子商务竞赛，让大学生在高校内就能有商务的实战经验，并从中选拔优秀的网络营销人才，为企业输送了优质的新鲜“血液”。至2004年底eBay易趣注册用户已突破1000万大关，在当时的国内网上拍卖市场占据绝对领先地位。

运用此招数时要注意通过发掘有潜在价值或有巨大影响力的人力物力资源为企业服务，最大限度地提升企业知名度、市场竞争力和可持续发展能力。在实施过程中应注意目标对象的选取，如选择不慎不但引不到“玉”，还反而会自伤其身。

招数五、抓小放大

常听人说要抓大放小，掌握大局，我们这里则是抓小放大，反其道而行之。所谓“抓小放大”意指我们在经营企业时要抓住重点，做好一点，不及其余。这样做的好处是因为“小”才容易做专，因为“专”才容易在短时间内树立优势，让客户认同。

360媒体网的创办是基于以改变目前广告交易市场的混乱局面为目的，通过对媒体主与广告主沟通渠道的建设，营建一个服务于媒体主、返利于广告主的公平、公正、公开的广告网络交易平台。网站创办之初，在制定企业的战略时，

就出现这样一个问题，是像大多数网站那样撒大网捕鱼还是安守自己的一隅？撒大网是容易捕到大鱼，但也存在有可能收不回网的风险，而且风险比率非常大。如果只从一个方面下手，不但易于掌控大局，而且更容易做到专业，令人信服，后续服务亦更易到位。权衡利弊，决定网站运营只针对进行户外广告交易的媒体主与广告主进行，致力于为双方服务的电子商务交易平台。因为有所舍，360媒体网运作起来优势很快显现，仅用半年时间就为六千家媒体主接受，更有上千的广告主在这里成功找到理想广告位。事实胜于雄辩，这一结果很好地说明了当初选择的正确。

此招数特别适用于那些中小型企业进行战略方向的制定。中小型企业基于自身条件的限制，想跟大企业打规模战是完全不现实的。只有把大的竞争对手研究透，抓住对方弱点，而后围绕这一点进行整个企业战略战术的制定，集中力量突击，方能出奇制胜，制敌于不备