著名网站让你掏钱的3大花招

无论是 Amazon 还是 App Store，只要想赢得网民的青睐就必须了解人的心理。尽管人类不是机器般理性、按部就班，但大脑走捷径的方式却有些套路。著名心理学家、《怪诞行为学》作者丹尼尔•艾瑞里近日在《连线》发表文章揭示了网络公司是怎样配合我们的大脑玩把戏的——

Zynga、Facebook、Apple等众多网络公司在提升技术之外，还有一套特殊的思维把戏将我们留在他们那里。 (图片：Christopher Griffith“被创造的大脑” by Megan Caponetto/Apostrophe)

你并不傻，但很可能被耍了。千百年来，优秀的销售人员都善于发掘并利用人类的思维弱点。当下正在兴起的行为经济学提供了一套精确术语来定义这类思维弱点——正是它们让我们最终落入一个个精心设计的思维陷阱。

基于心理学观点，行为经济学会告诉我们，为什么我们更愿意为写着0.99而不是1.00 的价标买单（“左位效应（left-digit effect）”）？为什么我们会办一张健身卡但从不使用（“乐观偏差（optimism bias）”）？为什么该退的货品最终都被我们留了下来（“事后理性（post-purchase rationalization）”）？

不论是Amazon还是Zynga，网络巨头们都玩着类似的把戏让我们点开他们的网页、玩他们的游戏、购买他们的商品——这是他们之所以成为巨头的楔子。现在就为你揭秘他们是怎么玩这些把戏的。

亚马逊（Amazon）

消除小的不便将彻底改变人们的选择。南浸礼会神学院教牧关怀学教授埃里克•约翰逊（Eric Johnson）和伦敦商学院心理学家丹•高德斯坦（Dan Goldstein）的研究可以为此提供一个漂亮的证明。他们只是简单地将捐赠器官表的默认选项从“不捐赠”变成了“捐赠”，就使得表示愿意捐赠器官的人数从40%左右升至80%以上。我们从中看到预设的力量：人们显然倾向做出最省事儿的选择。

对大多数人来说，亚马逊网站自己本身就是个“预设值”：我们的信用卡、地址都在它的数据库里。请问你愿意为此节省出来的时间支付多少钱呢？“反正不能太多吧”，因为我们并不那么看重自己的时间。但在决定下单的短短几秒钟里，重新输入整套个人信息的障碍此时此刻似乎变得无法逾越，于是我们放弃别家，留在了预设的亚马逊。

亚马逊还采用了两个聪明的点子来解决运费问题，这个长期以来网上购物最大的心理障碍。其中，一种叫作“超省配送（Super Saver Shipping）”方案：购物满25美金免运费。这把很多笔简单的购物变成了分两步走的无理性消费。人们会随意加一本什么书或CD以免去运费。

另一种叫做“亚马逊优惠包（Amazon Prime）”方案更为有趣，我自己一直选用这种。只要预先支付79美金，便可以在一年内享受任何商品“两日到货-无运费”服务。我认为选择这种方案的用户显然会在亚马逊消费更多。有三个理由：首先，已经有一家网店购物免运费，为什么还要在另一家购买？其次，在亚马逊的购物之路上，由运费铺设的心里障碍已经被扫除，轻松购物无需犹豫；最后，预先支付的一年份的运费已然成为“沉没成本（sunk cost）”——为了划算，我们只能在这个网站上尽量多买几次来分摊我们的投入。

"Nerflix 懂你的选择” (插图 by Peter Grundy)

Netfilx

Netfilx 的亿万基业起于一个简单的信条：人们痛恨超时罚金。在传统音像店，顾客选择要么缴纳超时违约金，要么归还租来却没看的电影。Netflix 可没有什么超时罚金，还附赠一份可由用户依照个人喜好排列的详尽个人电影列表。拥有一份为自己量身打造的电影智能播放系统——谁会不喜欢呢？

实际上，Netflix 的用户最终看过的DVD比他们事先想的少多了。（这对 Netflix 是有利的，它节省运费以提高收益。）怎么会这样？大概是因为 Netflix 迫使现在的我们确定将来想看的电影——可是对于以后的事儿，谁又说得准呢。

英国达勒姆商学院行为经济学家丹尼尔•瑞德（Daniel Read）和同事们的研究很好地证明了人们原则上要做的事与当下想做的事是两码事。他们要求被试者从一张电影清单中选择电影：这上面有看起来颇具深度的（比如《辛德勒的名单》），也有看起来足够肤浅的（比如《智勇急转弯》（My Cousin Ｖinny））。当被问到今后的观影计划时，大部分人选择前者；而被问到现在想看什么的时候，大部分人倾向于后者。我们多想被人看成是一个只看正片，甚至是法国片的品位人士啊——只要不是今晚！于是我们拥有了一个野心勃勃的电影列表，上面充斥着体面的片名，我有说过自己想看什么吗？（详见：《 我知道你为什么拖延 》）

既然 Netflix 提供即时视频，我便抛弃了DVD。有了即时视频，理论上我们不用再为想看什么电影而烦恼了——我们随时可以想看什么就看什么。哪怕实际上也没看什么呢。

Groupon

我认为，像 Groupon 这样的团购网站最大的突破不在于它能提供巨额折扣，而是它将自己的目标用户从使用优惠券消费的巨大羞耻心中拯救出来。去问问 Groupon 的用户如何看待从报纸边角剪优惠券的行为吧，我猜他们八成挺鄙视的。

事实上，觉得用优惠券丢人的人确实存在而且数量庞大。近期的《消费者调查》（Journal of Consumer Research）杂志提到，一些消费者甚至将优惠券使用者周糟的相关人等一并视作穷人，更别提使用者本人了。相较而言，Groupon的使用前提似乎一开始就铭刻着“公众认可（social acceptability）”几个大字，你从它的名字中也看得出来。

群体观念可以强有力地改变个人行为。几年前，由加州大学洛杉矶分校的诺亚•戈德斯坦（Noah Goldstein）带头进行了这样一项研究：如何让旅店的顾客心甘情愿重复使用毛巾。一个实验中，房间里放有２种不同的提示牌。一个简单提示重复使用毛巾有利环境，35%的顾客听从了提示；另一个则加入了一条公众心理暗示：“７５％的顾客表示愿意参与进来……多次使用他们的毛巾”，结果44%的顾客听从了提示。

时间限制是 Groupon 的另一件秘密武器。用户只有一天时间来决定是否购买团购券以锁定折扣。一般情况下，我们没买一件东西，不意味着再也不能买了，只要主意改变，回头随时买下就好。但是在 Groupon，当我们说“不”的时候不再是简单选择了“不买”，而是同时选择了“再也不能买了”。这种情况下，多数用户会迅速联想到自己可能会因为不买而后悔非常。因为厌恶后悔，人们选择立即购买。

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本文编译自《连线》 How Online Companies Get You to Share More and Spend More

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