20130409早读课：谈谈那个被说烂的词——“需求”

推荐理由：这几年随着产品经理泛滥，还有一个被说烂的词—“需求”。本文是作者产品经理@phoenix_lzq 对需求的一些反思，用户期望带来用户需求，进而产生产品需求最终推动产品迭代。一起来看看这篇文章。

程序员问：“为什么加入这功能？”

答：用户「需求」啊！

老板问：“这个功能一定要加吗？”

答：得加！用户「需求」，他们都需要！

客服人员：这是用户「需求」，都说了很久了，下个版本得加上！

一下子，仿佛不说需求，产品就没法当了。伴随着「需求」，还有许多词，如用户需求，产品需求，强需求，弱需求等等。其实，我不禁要问：我们弄懂了这些「需求」了吗？

先来一个耳熟能详的例子吧。福特汽车公司创始人亨利·福特说：如果在汽车时代早期询问客户有何需求，很多人可能都会回答说“要一匹跑得更快的马”。用户压根不知道自己需要什么，直到你把它摆在他面前，乔布斯如是说。

需求是什么？一匹更快的马？用户都需要呢。还是一辆汽车？毕竟用户都很喜欢。需求到底是什么？此时此刻，我想增加一个名词，就叫做 「用户期望」。其实现在很多产品人员里嚷着的更像是「期望」，而不是「需求」。先回到这个例子上，由于用户基于他们的阅历与认识，他们习惯给自己的需求套到现实中可实现的方法或物质中。所以他们回答一匹跑得更快的马。但并不意味着这就是他们的需求。需求可能不被察觉，经过大脑翻译然后输出，成了被我们理解成需求的期望。而这里就是那匹更快的马。逆着翻译，我们也不难得到他们的需求是「速度更快的代步工具」。

用户需求找到了，但是福特并没有给他们一匹更快的马，而是一辆福特汽车。而这辆汽车，我们称为「产品需求」。产品需求是什么？与用户需求又有什么关系？首先，产品需求在我看来，实际上是基于用户需求，结合产品形态，企业战略的需求。用户需求是底层，是内包含的。实现产品需求，实际上也在实现着某些用户需求，是用户需求的进一步提炼。

上图是《用户体验的要素》中的提到的经典模型，而战略层实际上我们就可以理解成产品需求，是网站（产品）目标与用户需求的融合。

好了，我们再梳理一下：

当用户提出很多意见时，往往夹着他们给这个问题的定性与解决方案。所以我们往往听到的是你这里加个xx按钮，你这不行得这样才行。其实就像用户使用产品只是想完成他们的任务，而不是来体验的一样。他们给你提各种期望也仅仅是为了更好的完成任务。所以我们需要对这些期望过滤，得到用户的需求。然后再结合自身得到产品的需求，最终迭代到产品。

但是道理很简单，但是说时容易做时难，很多人听到用户的声音，便已经定性为用户需求，或许他也知道需要过滤，然而在潜移默化中却成了真的用户需求。有时候不是不知道，而是混了。所以我更倾向于用「用户期望」这个词，与需求区分，也更加贴切。再补充两小点：

期望很多，该听谁的？

让我回答的话，忘掉专家用户的话吧，专家包括xx观察者，分析师，同行，同事。因为他们不是主流用户。主流用户只是想完成他们的任务，而专家是吹毛求疵。过分相信专家注定与主流擦肩。

产品需求与盈利

记住，商业化其实并没有什么不好，只要满足一定用户需求的前提下。任何不以盈利为目的的企业都是耍流氓。盈利没什么可丢人的，只有盈利，才能更好的服务，这是一个闭环。切断了，最后就只会独木难支而死掉。产品需求或许就可以被理解为用户需求与商业化的平衡需求。

上面主要论述“用户期望——用户需求——产品需求——产品”的需求的进程。下面，将接着讨论“需求是客观存在”。

需求是客观存在的，他并不是创造出来的，而是发现。就像俗语说的：“世界上并不缺乏美，只是缺乏发现美的眼睛。”需求有显而易见的，也有隐藏于深处未被发现的，但就是没有创造的。乔布斯说：“他们不知道需要什么，直到你把它放在他们面前。”也并不是说乔老爷子创造了需求。他们不知道，实际上是他们并没有意识到。创造，从无到有，发现，一直存在。需求属于后者。

显而易见的需求因其被熟知，就不再赘言。为什么我们连自己的需求都不知道，这不是扯淡么？是的，是没意识到所以不知道，但这并不扯淡，因为那还不够痛。

需求的发现受环境与认识制约。比如说，小孩子，他需要好吃的好玩的，甚至是需要零花钱。买好吃好玩的是他们的需求，实际上零花钱也是为了好吃好玩的。那么房子是他们的需求么？实际上也是的，但为什么没有人这么说。因为在孩子的阶段他感受不到。已经身居某房的孩子并不理解房子的重要性。但成长之后，他会告诉你他需要。从没意识到知道，乔老爷子就是提前告诉你，你也需要这东西，这是你的未来。

需求的感知难易与迫切程度有关。比如说上面那个例子，好玩好吃是现在迫切需要，买房不是。心理学上有一种心理投射它叫孕妇效应，就是说偶然因素随着自己的关注而让你觉得是个普遍现象，你怀孕了就更容易发现孕妇，你开了奔驰就更容易看到奔驰，你拎个LV就发现满大街都是LV。这与普遍需求与隐藏需求是共通的。比如说，原始人过着与野兽抢食，日晒雨淋的生活，他们迫切的需求是一个不被野兽入侵的家，一个不会风吹雨打的家，如果没有这些就可能随时丧命。所以他们去挖山洞，去学会生火，去学会觅食，甚至是刀耕火种，因为这些都是与自我生命的迫切需求。他们一整天都在想着如何果腹，如何自保，他们的精力都花在上面了就难免忽略掉其他，比如飞天。

其实这样的例子很多，也在大家身边。比如说高富帅不懂屌丝的痛，因为高富帅环境优裕，很多需求就因优裕而无法察觉，这也就是我们的小龙也好、周教主也好，为什么都在说要把自己一分钟变小白，一分钟变傻瓜。又比如说因为恨过了才知道那是爱，因为痛了，才知道。总的来说，隐藏的需求归根结底是因为认知的不足、迫切程度低而无法感受到因此带来的痛而导致无意识和不知道。但并不是不需要。

谈到需求，就不得不谈谈因微信而名噪一时的小龙需求名言：“需求只来自你对用户的了解。不来自调研、分析、讨论或竞争对手”如上文论述的，需求是客观存在的。这句话只是告诉你需求的出处，但并无否定调研、分析、讨论的探求方法。这句话在刚传出时引起很大反响，一下子认为产品的三观被毁了，还调研什么、分析什么呢？其实不然。需求必然是用户的需求，这无可厚非，但网络又是广域的，我们无法随时在任何地方去了解我们可爱的用户，这是时间、空间、精力的制约。调研、分析，实际上是对广大用户的抽样，他有可能帮助你了解用户的需求，也有可能让你与用户的需求背道而驰。调研、分析也是需求的二次转换，转换过程中必然带有信息的丢失，能量的丢失，是需求的表征。但不管怎样，他有时候可以帮助我们，尤其是没有充足资源的情况下。但用户的需求始终在用户手里。了解用户的迫切，了解用户的痛，因为需求来自于用户。其他只是「可能」让你「快速」获得用户需求的途径。这便是我对张小龙这句需求的解读。

最后我谈一谈需求与创业的关系。套一套小龙的话就是：创业成功的根源只来自对用户痛点与隐形需求的挖掘，不来自金钱、科技或专家。为了不被误读，还是稍微解析下，创业的根基就是为用户过得更爽，由「痛」到「无痛」，或是由「快」到「更快」。但是创业是一个综合且复杂的玩意儿，并不是说我握住了重要的一环就必然水到渠成。而且这里说到的只是成功的根基，并不意味着商业帝国的建立。成只在一瞬，或巨大用户的涌入。但守江山更难，护城河，技术壁垒，核心竞争已非本文主要论述，或许以后有机会再谈吧。

Via： 作者博客 作者两篇文章合并而成，些许修改。

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