产品学习框架 六 产品组合与生命周期管理

1 产品管理，是要正确地做出产品。产品组合管理，是要做正确的产品。

2 通常用气泡图来表达产品组合。

3 经典的产品方法论

3.1 IPD

复杂，产品众多，周期较长，参与团队大而多，面对确定性目标。

3.2 门径

适合toB类产品，硬件产品，面对确定性目标。

3.3 精益创业

产品较单一，适合内部创业，面对模糊目标。

3.4 设计思维

适合去寻找解决方案，或优化方案，或创造性的产品，面对模糊目标。

3.5 抄超钞

适合采取分析者战略(迈尔斯斯诺战略框架)的组织，快速跟随探索者，面对确定性目标。

3.6 敏捷

适合变化快的产品，小团队，而且产品多处于引入期或发展期。

4 国内企业开展产品规划工作的四个阶段

4.1 老板拍脑袋

》优点：决策迅速

》缺点：随意，混乱，依赖老板个人能力

》适合：公司初创时期，或老板是超级大牛

4.2 集体拍脑袋

》优点：体现集体意志，形成共识

》缺点：方法不严谨，责任容易分散，决策气氛容易受到环境影响(集体放卫星)

》适合：公司规模不大，产品较少，权责利分配均衡(这点很重要，否则容易将工作重心从产品业务转移到扯皮甩锅)

4.3 成立规划部门

》优点：保障资源，提升专业规划，跟踪和纠正能力

》缺点：存在局限性，影响规划执行

》适合：公司规模较大，产品较多

4.4 跨部门团队运行

》优点：提升规划质量和执行效果

》缺点：对整体管理水平要求较高，决策速度可能较慢

》适合：公司有众多产品线。

5 产品立项4问

5.1 蛋糕够大吗？

刚需？高频？用户多？

5.2 是风口吗？

5.3 抢蛋糕的人多吗？

5.4 你行吗？

团队，资源，能力，企业DNA等。

6 波士顿矩阵 与 产品阶段

7 不同产品阶段的营销组合不同

7.1 引入期的竞争策略

7.1.1 迅速夺取策略

以高价和高促销水平推出新产品的策略。

采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以较高定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品具有“品牌偏好”的顾客。

7.1.2 缓慢夺取策略

以高价格和低促销水平推出新产品的策略。

它适用于以下情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付较高定价；没有剧烈的潜在竞争。

7.1.3 迅速渗透策略

以低价格和高促销推出新产品的策略。

必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。

7.1.4 缓慢渗透策略

以低价格和低促销推出新产品的策略。

必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在竞争对手。

7.2 发展期(或者叫成长期)的竞争策略

在成长期，为了尽可能长时间地维持市场成长而采取以下战略：

》改进产品质量，增加产品特色和式样。

》增加新样式和侧翼产品。

》进入新的细分市场。

》扩大分销覆盖面，并进入新的分销渠道；

》降低价格，以吸附对下一层价格敏感的购买者。

7.3 成熟期的竞争策略

7.3.1 市场改进

》更多新用户。(拉新，竞品用户转换等)

》更多在线老用户(活动)，更多消费(促销)

》老用户的流逝挽留

》市场的再细分或切入新细分

7.3.2 产品改进

》新特性

》特点改进强化

7.3.3 营销改进

》更有效的广告系统

》更有效的分销系统

》更有效的服务(口碑管理和监控)

第五章 产品运营与营销