在5G即将到来的时刻，网络传输、带宽资源、数据的上行下载等技术的迭代，无疑会给短视频产品的勃兴提供可观的红利。
短视频已经成为移动流量王者，抖音月活突破5亿，快手月活突破3亿。无论是从大电影植入还是综艺影视合作，内容营销愈发成为广受关注的热点。短视频崛起必然推动内容营销的平台和方法随之变革。以KOL启动和UGC衔接的内容营销，正在显现出垂直领域营销主流的雏形。
截止2019年6月，短视频整体用户达到8.57亿，如果不吃这波红利，用户极有可能被竞品抢走；而且短视频转化率较高，视频引起的转发是文字图片的12倍，看过视频的用户购买意愿是其他用户的1.8倍。
但短视频营销难度着实不小，这也“劝退”了不少品牌：从内容策划到拍摄环节众多，这需要调配一定的人力物力；同时需要摸清平台调性与算法机制，以争取平台推荐；此外还要进行选品、竞品调研与策略制定，再开始冷启动。最后落实到带货，真不知道是哪年哪月的事了。
对于品牌主而言，如何获得有效的流量是所有从业者共同的焦虑。
2019年广告主开始加速入局短视频KOL营销，KOL成为品牌社媒营销的标配，并同时呈现出了三大营销趋势。
1. 从单一平台投放到精细化多平台投放组合化；
2. 从单一体到KOL组合矩阵，投放模式趋于聚合和智能；
3. 从追求头部寡头到投放“小而美”的中腰部，开启营销新战场。
结合相关交易数据发现，中腰部KOL有如下4点特征：
1. 头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍，中腰部的试错成本相对较低；
2. 从中腰部KOL的转化情况来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%；
3. 受众对中腰部KOL推荐的产品兴趣度更高，粉丝评论中有23%与产品相关（这一比例远高于头部账号的9%的相关度）；
4. 在合作满意度方面。中腰部KOL在配合度，效果满意度以及响应满意度方面的平台得分为4.7（5分为满分）。
KOL成为品牌社媒营销的标配
短视频行业方面。2019年上半年月活跃度用户达到8.21亿，同比增长32%，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%。相关数据显示，短视频KOL营销已经成为2019年最受广告主认可的社会化营销方式。
在商业价值方面。这里有两组数据：52%的用户购买前会参考KOL种草贴，33%的用户看到KOL种草贴后会发生消费行为。可以发现，凭借优质内容，粉丝影响力，和细分领域的专业能力等优势，KOL成为了影响消费者心智的关键因素。这也直接反应为近一年短视频KOL意向订单创建的增长。
投放偏好方面。美妆日化、3C数码和食品饮料热门行业的广告主更青睐于社媒投放，且以双微平台为投放主体，抖音和小红书平台的投放价值逐渐显露。同时，短视频KOL的营销价值不断向垂直领域转移，覆盖更深更广的圈层用户，在某种程度上，垂直化的kol已经建立了各自的流量圈地。从接单量来看，头部KOL是中腰部的两倍左右。
中腰部KOL势能全释放
中腰部KOL的核心优势和竞争力如下：
1. 触达圈层的影响力
中腰部KOL触达的消费圈层更加丰富。对于粉丝性别和年龄方面，中腰部触达更加均衡。城市分布方面，中腰部在新一线城市渗透较好。各类型账号粉丝消费水平分布方面，中低消费水平受众在中腰部账号的表现更明显。同时，中腰部KOL的内容在垂直领域的针对性更强。而头部账号的粉丝，因为分布相对较为广泛，使得其粉丝对该领域兴趣的受众浓度方面被一定程度上稀释了。
2. 真实可信度高
中腰部KOL的粉丝和流量相对更加真实。针对微博平台以及微信平台账号的数据情况，我们选取了2019年1月到8月的数据作为分析，可以发现，一方面中腰部的账号在这两个平台的数据异常表现最低，另一方面相对于头部KOL，小众但是精准度高的中腰部KOL粉丝的质量和转化率相对较好，投放效果突出。
3. 用户参与度
我们选取了今年1月到8月的微信，快手还有B站的数据表现。整体而言，阅读数据方面，头部账号在三者中最高；而中腰部KOL更重视粉丝的互动，这一点更适合将品牌理念对粉丝进行输出教育并产生共鸣。
4. 内容相关度
在这部分，我们同样针对头部和中腰部账号的发布内容的粉丝评论，进行了对比分析。可以发现，头部账号粉丝互动的内容中，提及KOL个人的相关度较高，有49%的占比，而中腰部的粉丝对于介绍的产品本身，会有更高比例的注重度，比头部高了将近1.5倍。
5. 情感引导能力
社媒营销，很大的一部分价值在于情感引导，这部分的信任度可以直接带来产品的转化。对比可以发现，头部账号的营销指数，也就是覆盖声量更高，而在情感指数，还有实际购买意向方面，中腰部账号的表现力更好。
6. 投放性价比
在实际执行的价格部分，头部账号的接单价格是中腰部账号的2.2倍，且各平台上的价格比都较为稳定。而从完成的订单情况来看，中腰部的ROI值稳步增长，在2018年Q3至2019年Q2这段时间内，增长了87.5%，表现非常强势。
从成本角度，结合微博以及微信两个平台的阅读和互动两个关键维度的表现，可以发现头部账号更具有扩散优势，所以更适合做品牌曝光，而中腰部因为互动的表现，反映为其在互动营销的性价比上更高。
7. 合作满意度
对于广告主非常看重的合作满意度方面，中腰部账号的订单执行率达到最高的50%，而头部和尾部账号的对应数据分别为30%和20%，差距明显。接单效果的评估方面，中腰部和尾部在三个指标方面都超过4.7，而在最重要的效果满意度方面，中腰部账号独占鳌头。
所以，中腰部账号的核心优势和竞争力主要表现在4个方面：
基于短视频平台的内容营销，不论通过KOL拉动还是通过UGC产生，都和垂直场景强关联。不同垂直场景与短视频的匹配度/关联度有所不同，关联越强越容易产生跨界效应，从而有可能形成商业闭环。短视频能够快速刺激多巴胺，这又使得用户面对KOL容易不加思考的冲动下单的特性，购买决策链条极短。优秀的跨界营销必然要深度挖掘用户需求，深度整合品牌特质，激发出乎意料的品牌表达。未来不能激发用户多巴胺的营销都可能逐渐为用户抛弃。
文 | 教父思维（公众号ID：jiaofusiwei）
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