“向上奢华，向下实惠”成趋势

趋低消费：消费者买的是占便宜

趋低消费时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时他们有“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者，了解产品的属性与价值，进而以最低的成本获得商品。对趋低消费品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。

第一种方法是“习惯性认知”：消费者寻找低价产品，当他们找到这样的产品之后，他们会建立起认知、不假思索地重复购买，形成忠诚度。这种忠诚可能是对产品品牌的忠诚，也可能是对零售商品牌的忠诚，这就是“特价商品”的意义所在。沃尔玛是一个以低价闻名的超市，但实际上并不是它的所有商品都低价。虽然大多数商品价格不低，但是它保证“彩页单”上的产品价格具有竞争力，让消费者以为它的所有产品都是低价的。

第二种方法是“变化多端的促销方式”：直接降价、买赠、折扣等是传统的促销方式，都能让消费者有“占便宜”的感觉，但由于被普遍使用而缺乏吸引力。消费者需要激动人心的促销方式，比如免费体验、互动游戏、抽奖返款等。

第三种方法是“降低综合成本”：一体化的解决方案、增加服务等方式，可以让精明的消费者以同样的价格获得更多的实惠，比如电话订购、送货上门、免费包装等。

趋高消费：消费者买的是满足

趋高消费时，消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。

第一种方法是“保持风范”：保持与目标消费群体的性格相一致的风范。代表品牌之一是奢侈品品牌爱马仕，不管你是商界奇才还是明星政要，你都要预定并忍耐3~6个月的等待周期，才能拿到限量版的产品。保持风范，就是要保持与目标消费群相一致的价格、氛围、文化，品牌定位的精准性不仅是满足目标消费群体归属感的必要条件，也是驱动其他阶层消费者进行趋高消费的前提。

第二种方法是“做好体验”：这是一个“30秒”的世界，如果消费者30秒之内没有“爱”上你，你就失去机会了。对于品牌也是如此，消费者是“以貌取人”的。以汽车为例，虽然消费者购买汽车的选择过程是非常理性的，但是4S店的饮料、色调、香水气息、服务人员的素质等因素，都可能通过影响消费者的购买愉悦度而瞬间改变其购买意愿。

第三种方法是“差异与创新”：对于趋高型消费的品类，通过原料、包装、技术的微弱差异，就可以更新产品、提高价格，任何一个微小的变化都可以成为炫耀的资本。比如，含有大溪地皇室珍珠成分的赫莲娜面霜、圣诞节限量款的香奈儿吊坠和特殊颜色的甲壳虫汽车等，都被争相购买。

这是一个趋低消费的时代，消费者从来没有如此精明；这也是一个趋高消费的时代，消费者从来没有如此虚荣。这是一个复杂的营销时代，只有分清产品的使用价值和心理价值所处的地位，才能精准策划、有效营销。