未来10年是中国品牌走向全球的时代，2016年中国企业在海外投资已经接近2000亿美元，比上一年增加50%,在中国企业的业务全球化进程中，建立真正的全球品牌，还需要更多的创新和探索，也可以参考其他跨国公司近30年来的全球化经验。
一个国家或地区品睥做全球化升级，需要考虑以下几方面的问题：
1、建立全球统一价值观还是各地价值观;
2、品牌集中管理还是地区分散管理;
3、不同市场的利益冲突如何管理;
4、强化国别属性还是企业属性;
5、品牌公关全球人才和本土人才如何配置;
我们分別来看一下这几个问题。
第一，建立全球统一价值观还是各地不同的价值观。我2002年加入GE公司的时候，公司刚刚作出了一个重要决定，就是建立全球统一的价值观，这是在管理层和员工讨论争论很久以后决定的。
GE是发明家爱迪生1878年创立的公司，是典型的美国企业，从美国到全球，原来可以激励美国人的价值观，在其他地方能不能行得通是个问题。
公司决定采用全球统一的价值观，延续了【想象力和勇气】这样来自爱迪生时代的DNA，也加上了【包容】这样适应全球业务的价值观要素。后来证明，全球价值观是可行的，有效的。
这个听起来简单的问题，其实没那么简单。最近福耀玻璃在美国晶大的工厂就遇到了一些小麻烦，美国人觉得中国人对加班不在乎，美国人在乎;中国人检修设备，生产线还没停就跳上去修，美国人觉得不可思议。
曾经有一位中国著名企业的老总在国内公开说：我们企业鼓励奉献精神，那些不愿意加班的人，就是反对我们的价值观。好的，现在你要去欧洲，去瑞士做生意，跟员工怎么说?
除了加班，还有很多问题你要考虑，比如：
1、在中国你推行儒家文化，佛教文化，到中东国家怎么办?
2、在中国你说【祖国的利益高于一切】，如果中国的利益跟美国的利益有冲突，你在美国的员工应该怎么做?
3、中国有没有好的价值观可以输出，为什么不能主张奉献，主张加班?
4、在美国和欧洲，LBTG(同性恋等群体)权利是得到社会普遍认可的，作为来自中国的公司，你支持还是反对?在中东国家，LBTG可能有死罪，你怎么处理?
建立全球统一的价值观，而不是各地自己说了箅，是企业品牌全球化升级必须解决的，价值观是品牌的基础，这个问题无法回避。
第二，品牌集中管理还是分散管理。我在GE这样的全球化公司工作了15年，在这个问题上不断拉抽屉，一会儿是全球统一管理，一会儿强调要本土化。这是全球化公司普遍的纠结，即使你道理明白，在人员、预算、主题管理上，也有很多具体问题不好解决。
对这个问题，我们可以这样考虑：
品牌的基本内涵、标识等，应该全球统一管理。可以允许各地在主要标识，比如公司LOGO，下面加上各地的文字，就像肯德基、麦当劳LOGO下面都有中文，但是有些公司不这么干，比如你在耐克那个对勾傍边找不到【耐克】这两个中文字。如果你是华为，你会设计一个带阿拉伯文的LOGO吗?
全球主题，本土实施。全球公司的优势是大格局，大影响。比如GE公司提出的【绿色创想】、【健康创想】业务战略，海肮集团帮助白内障患者的【光明行】，可口可乐公司的【520】计划，承诺在2020年前为全球500万妇女提供学习和发展机会，这些都是在全球有重大影响的品牌公关行动，都是全球设罝主题，各个市扬根据本地情况实施。
本土主题，本土实施。全球主题推广的机会并不是很多，大S的品牌公关项目都是本土市场根据品牌调性和业务战略制定的，比如华为在英国与政府合作设立【华为网络安全评估中心】，与当地媒体沟通，做企业社会责任，早在2012年，有影响的《经济学人》杂志就发表文章《是谁在害怕华为?》，指出禁止华为参与英国市场竞争是不明智的;GE公司在沙特阿拉伯与政府合作，提高女性就业，建立全部都是女性员工的服务呼叫中心，这样女性就可以避免戤面纱与男性共事的不方便。
第三，不同市场的利益冲突如何管理。跨国公司把制造基地放在哪个国家，一直是全球化的大问题。特朗普总统上台后更尖锐了，他威胁说谁把工厂从美国搬走就惩罚谁。沃尔玛公司就躺了枪，他们在里西哥开店，被媒体说成抢了美国人工作，其实，零售行业，店铺都是服务当地的，跟别的地方没有关系。
倒是像沃尔玛这样全球采购的企业要考虑，如果响应特朗普总统号召，把圣诞产品生产都从中国搬回美国，美国人愿意干吗?
跨国公司总是面临这样的问题，在一个国家开了厂，另一个国家就不高兴。你可以说这是产能增加服务当地市场，但是没有这么简单，全球产业链布局是全球公司必须考虑的问题，在越南建厂，肯定要减少中国生产能力，你不可能在每个国家都建工厂。
以前我在跨国公司，每次在中国投资建厂，都要回答美国媒体质疑说是不是抢了美国工作。
解决这个问题的方法就是，你该干什么就干什么，不用躲着，别不好意思。在国内投资也有这个问题，河南广东天津都想让你去办厂，招两万工人，每年交一百亿的税，可是你不可能每个省建个厂。
只是在传播中，注意强调【服务本土市场】，尽呈减轻【把业务从A 国搬到B 国】，【对A 国失去信心】 这样的负面反应。
第四，强化国别属性还是企业属性。我们亚洲人出去爱扎堆，你看世界各地都有唐人街，早年去海外做生意，大家餐馆开在一起。将来中国企业走出去，要强调我们是中国企业，还是强调我们是企业?要不要中国企业一起出钱在纽约时报广场做广告?还是各个企业闷声自己干?
我们听到的更多声音是，应该突出企业厲性，淡化中国属性。
跨国公司在中国，都是哪个有利用哪个。中美矛盾的时候，美国公司说，我们是全球公司，不要把我们当靶子;中国从美国下采购大单的时候，那些公司说，
我们坚定促进中美合作，加强两国人民之间友谊。
第五，品牌公关全球人才和本土人才如何配置。从中国品牌到全球品牌，你用中国人还是美国人、英国人、日本人?你可以说，人才将来都是全球化的，可是，为什么印度人当全球500强老大的越来越多，中国人基本没有?中国人做到全球化，需要克服哪些
文化障碣?现在越来越多的中国品牌公关高筐，在中国总部管理全球团队，在各地用本地人也是通行做法。未来中国品牌公关人跨出国门，成为全球人才，这样的机会越来越多，真是太令人鼓舞了。
总结今天的课程，我们汫到了品牌国际化升级需要考虑的几个重要问题：
1、建立全球统一的价值观;
2、品牌标识和品牌主题全球管理，传播本土管理;
3、处理产业链布局中的各地利益冲突，既要透明，又要谨慎;
4、品牌国际化升级更多考虑企业属性;
5、要更快更多培养全球化品牌公关人才。
内容来自：品牌公关·实战指南 | 李国威