广告预算的编制程序

广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。

怎样编制广告预算？匡算出多少广告费总额才算合理？广告预算多了，易造成浪费；少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响商品销售，使产品在竞争中处于不利地位。

为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从以下四个方面考虑：

（1）预测。通过对市场变化趋势的预测、消费者需求的预测、市场竞争性发展的预测和市场环境变化的预测，对广告任务和目标提出具体的要求，并制定相应的策略，从而制定较合理的广告预算总额。

（2）协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，并合理地分配广告费用。

（3）控制。根据广告计划的要求，合理而有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题要及时调整广告计划。

（4）讲究效益。广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既能合理地使用广告费，又能保证广告效益。

在充分的考虑以上四个方面的因素后，企业编制广告预算的基本程序大体如下：

（1）确定广告投资的额度。通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法与额度，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。

（2）分析上一年度的销售额。广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，以了解上一年度的实际销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。

（3）分析广告产品的销售周期。大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，如在某月上升、某月下降、某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。

（4）广告预算的时间分配。根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。

（5）广告的分类预算。在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒介上。这是广告预算的具体展开环节。

（6）制定控制与评价标准。在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过制定这些标准，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。

（7）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。从某种意义上讲，广告预算实际上就是一个行动方案。而这个行动方案一旦被制定，则各个环节均应照此办理。在企业中，每一个管理层都应在广告预算的有效期限之内严格按照广告预算负责各个项目的具体实施。但在将广告预算方案付诸实施的过程中，难免会遇到各种不可预测的问题而使原定广告计划有所更改，而广告计划的调整又不可避免地会对广告预算施加影响。因此，广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。