星巴克应对竞争格局的转变分析

星巴克(股票代码：SBUX)在1999年进入中国内地，至今已有20年，利用定位准确的市场策略和品牌国际化的优势，星巴克逐渐在华拥有约3300家门店，中国目前是星巴客第二大市场，但瑞幸咖啡（Luckin Coffee）的横空出世，犹如在波澜不惊的行业中突然闯进一头猛兽，星巴克过往的股价走势证明了管理层多么优秀，那么为什么要做空一个有增长预期的企业呢？是因为做多市场的饱和？还是竞争对手的增加？

星巴克现状以及面临的竞争对手：

星巴克在面临数千年茶文化的中国市场中，致力于选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象，据统计2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，但与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。近年来遭到互联网咖啡强烈冲击，星巴克营运利润率下降了7.6个百分点，这也是星巴克进入中国以来罕见的数据下滑。

业务缺乏经营杠杆，同店销售额下降，也令人担忧。众所周知，毛利率下降意味着成本升高，利润下滑，很多时候毛利率的大幅下滑都是企业逐渐走向衰落的信号之一。

而面临竞争对手Luckin Coffee在2018年12月25日疯狂扩张到2000家，它的营销模式首先是选择大家都熟知的代言人消除大众对新品牌的陌生感，然后在门店1.5公里之内精准投放广告，针对同一消费者，同一舆论场内重复覆盖关键节点的场景化植入；然后通过免费咖啡的朋友圈裂变广告进行产品的裂变化分享，再通过产品裂变分享免费领券同步进行，将转化决策时间降低到最短，在Luckin Coffee的APP中任何一个用户在进入APP后都可以邀请其他好友，而被邀请者和邀请者都可以得一杯免费咖啡。典型的场景是，A用户在朋友圈分享免费得咖啡链接，B用户点击填写手机号，双方各得一杯咖啡。通过利用众多花式福利的互联网营销模式中，既可以拉进新人，又能提高存留率。一个传统的不能再传统的咖啡行业，用的却是纯互联网的玩法，以高性价比的咖啡，来获得市场的知名度，不得不说Luckin Coffee好比是一台精密的系统，为用户制造了一种现场感，在热情没消退的短时间内高效转化，把每个模块高度配合发挥到了极致。

2、建议

相比Luckin Coffee，星巴客在中国已经有了一定的客户基础和企业知名度，但是星巴克的APP只针对于会员设计，其功能除了享受会员优惠价和积分换礼，不能线上作为服务营销工具，APP是一个重要的武器，可通过互联网咖啡的不断深化，比如说价格、服务以及便利性。

对于星巴这类连锁店门店而言，想要提升业绩，要么提高单店销售额，要么撤销销售不佳的门店，致力推出符合本土文化性价比高的产品。像2009年端午节期间星巴克的特色端午节产品“星冰粽”在苏、浙、沪三地出炉，其粽子每盒8枚，有红豆、咖啡、芒果三色口味，也是深受国人喜爱的。

展望未来，星巴克的门店扩张策略聚焦于中国的低线城市，所以做空星巴克的问题多了一个，即低线城市的增量能否弥补一线城市的下滑？然而，低线城市的咖啡文化不可能一天就形成，中间存在一个时间因素，另外，投资者还得考虑消费者习惯的变化。

那么今年星巴克会怎样改变营销策略来打好这一场“战役”呢？