媒体变现关键收益指标——广告填充率

我们曾在过去一篇文章中系统介绍过eCPM，包括eCPM的含义，对广告主、媒体方的意义，如何提升eCPM。

如果说eCPM是商品的标价，那么广告填充率则是商品销售量占商品总量的比率，一样是非常关键的指标，本期将带你深入了解广告填充率。

广告填充率是指在一段时间内广告展示数（或称广告曝光数）与广告展示机会数（或称广告请求数）的比率。公式为：广告填充率 = 广告展示数/广告展示机会数*100%

媒体的广告请求（供）和广告主的广告需求（求）并非总是对等。广告请求一般携带“时间、地域、用户标签(标签类型则依各个平台而定)、网络环境、广告位形式”等信息。而广告主可以依据自身需要决定是否参与。

因此对媒体来说，并非每次广告请求都有广告主参与竞价，返回并展示相应广告物料。广告展示机会被浪费，广告填充率取决于浪费的数量。

为了不让流量被浪费，部分媒体拥有“打底流量”机制，即将不满足广告主的需求的流量打包低价转卖给特定广告主（低价收购广告展示机会，不关心广告展示的质量），此时广告填充率能到达一个比较高的水平，但有两点不能忽视：

机制的建立：媒体如果缺少议价能力和合格的流量管理能力，以及广告效果背书，很难吸引到广告主，“打底流量”机制无从说起

机制的影响：媒体将打底流量“贱卖”，一定程度上会扰乱流量市场的价格平衡，过度低价售卖流量，也不利于广告营收长期稳定增长。

那对于媒体来说，还有什么办法提升广告填充率呢？

一、对内“精进”

1.加大运营投入，吸引更多流量、更多优质流量

流量是变现的基础，优质的流量更为关键。媒体可以加大运营投入，吸引更多用户（拉新），提升用户活跃度（留存），从而进一步提升媒体竞争优势和广告主粘度；

AARRR用户运营模型

2.加大技术投入，在数据和产品层面满足多样化需求

技术是变现的核心竞争力，业务开拓需要一套具备强大且完整技术组件的广告系统。

在数据上，满足广告主的定向需求，诸如地域定向、时段定向、用户标签定向，或其他以效果为导向的精准定向设置。在产品上，满足广告主的推广需求，诸如下载、Deeplink 等交互技术，或支持互动广告等热门广告形式；

Deeplink流程之一，图片来源网络

二、对外“开源”

1.放开广告的素材要求

依据市面主流的广告素材规范，合理放开对广告内容、文件格式、文件大小、素材尺寸的要求，提升广告主创意的匹配率和运营效率。

主流广告位样式

2.放开广告的售卖方式

由单一的售卖形式转变为多维且灵活的售卖形式，包括PDB、PB、RTB等，同时支持主流的结算方式，包括CPM、CPC等，满足广告主的多样化要求。

3.放开广告的流量分配

优化流量分配的策略，依据流量质量按阶梯价格售卖至不同级别的广告主，自主、智能、灵活的售卖和调度流量，最大化资源曝光率和收益。

4.扩大销售渠道，以拓展更多广告采买方

制定合理的商业化策略、代理商政策，以吸引更多的经验丰富的广告代理商等代理广告售卖，减轻业务开拓的压力，更加灵活地商业化。

5.与专业第三方变现服务公司合作，接入更多资源

媒体自建广告平台并自营广告平台业务，往往经验、技术和人才能力不足，此时与专业的广告变现服务公司合作，可以提升变现效率和变现效果。

综上所述，广告填充率是媒体广告销售能力、流量管理能力、广告投放效果的体现，是媒体变现收益关键指标。媒体可以通过对内精进、对外开源的手段全面出击，提升产品力，顺利走上商业化变现之路。

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