2019年4月2日,Google+消费者版(个人版)已关闭,企业版则更名为Currents继续运作。
以下为译文,enjoy.
我在2010年项目组刚成立的时候就加入了Google+ 团队,在此之前一直在博客项目组。我在这里呆了3年,从一开始的用户中心组,到后来的增长互动组,最后到麦当娜计划和佐罗计划参与了“实名”政策的废除。
作为一个职级并不高的五级工程师,虽然在这个项目中的话语权不大,但我亲眼目睹了Google+内部初期的一些决策,我相信我可以分辨出其中一些致命的决定。
这不是马后炮,即便是回到当初,我也强烈感觉这些决定就长期来讲对公司是毫无益处的。
要说变化的话,那就是这些年来我越来越确信自己当初的判断了。
我所说的问题并不是Google+唯一的问题,但这是导致其最终关停的很大一部分原因。
另外,以下都是我的个人观点,不涉及任何利益关系。
非对称关注模型
对称关注模型指的是对话双方都必须同意才能建立起的联系。
Facebook和LinkedIn都是采用的这种模式。
而非对称关注模型指的是只要一方同意,你们就可以建立起的联系。
Twitter和Google+采用的是这种模式。
Google Plus创始人想要迅速铺开社交关系网,他们很清楚和Facebook的竞争实质上是用户的竞争。
毕竟,用户不会去功能最好最全的社交平台,只会去他们的朋友都在玩的社交平台。
Google+管理层相信非对称模型可以更快地铺开社交网,因为这不需要双方都互相“握手”同意成为好友。
事实上他们也是对的——至少在早期如此。
同时,他们也想Google Plus成为一个“社交闭环”,用来跟你的朋友和家人随时保持联系。
然而,非对称模型有个致命的缺点——它很难实现双向沟通。
你“关注”一个人表示你想和这个人建立联系,但并不表示对方想跟你建立联系。
这种单向模式并不适合闭环的社交关系网,因为社交闭环依赖频繁的双向交流。
我可以把我老妹儿加入到我的Google+朋友圈里,这样我就能看到她发的朋友圈。但是,她却不一定能看到我发的朋友圈。
人生而交流,但只有在被倾听的状态下才愿意交流。不知所云、对牛弹琴只会让大多数人失去交流的兴趣。如果你说的话别人不感兴趣,通常人的反应会是换一种方式。
早期的时候Google Plus上的信息就很不可靠了。
这不是说Google Plus会弄丢你的消息或者是发送失败,而是说根本没人愿意去读它。(想想你支付宝上的消息)
这对邮件来说就不是个问题,因为即使没有反馈,你也知道邮件的工作方式——你知道邮件会躺在对方的收件箱里直到他们做点什么,所以你很确定这封邮件迟早会被人看到。
这对Twitter来说也不是个问题,因为Twitter不是一个闭环的社交关系网。推特更加注重数据:你不在乎是否每个关注你的人都接收到了你的消息,你只会在乎你有多少粉丝,确保大多数人收到你的消息就可以了。
算法排名
另一个不可靠的原因就是Google Plus的算法排名。
当你浏览朋友圈动态的时候,Google Plus会用一种复杂的算法让“重要的”和“有趣的”内容展示在前面,而把不重要的放在页尾。
另外,Google+支持“无限滑动”,整个页面是滑不到底的。只要你一直滑,GooglePlus就会源源不断地给你推送。这意味着你永远都刷不完。
反过来想,每个用户最终都会停下来,而他们停止的地方又是不可预测的。
我认为这两个因素对“闭环社交”来说是致命的。
比如我朋友发来一条消息,你不能保证它会出现在我的信息流顶部,如果它出现在底部,我有可能还没滑到它就退出了。
更要命的是我的朋友,他甚至不知道我有没有收到他的消息!
总的来说,排名的问题就是剥夺了用户的选择权。
谁才是真正决定什么重要什么不重要、什么有趣什么没有趣的人?
Google Plus的负责人相信排名是解决一切问题的方法——毕竟谷歌的成功就是建立在这样的算法排名上——任何问题都可以被更好、更加个性化的算法解决。
在信息层级区别不大的场景中(“游牧行为”,比如说看报纸),排名很有用。因为没人愿意上百次地去决定看什么不看什么。
在这种场景下智能排序就很有用。
但对重要的事——比如说你妈发来的消息——比起刷朋友圈你肯定想要先看她的消息。(这也是为什么谷歌邮箱一直为什么做不起来的原因。)
然后,用户很快知道了用Google Plus发消息别人很可能收不到,因此他们就转战邮箱或者Gchat了。
Google Plus在后面的版本中加入了“提醒”功能,拥有完全独立的用户界面,支持在所有谷歌系应用上显示,为用户推送个性化或者是高相关的消息。
但这有两个问题:
第一,这个功能出来得太晚了;
第二,开发新的独立界面并没有解决核心问题,反而破坏了谷歌整个的使用体验。
也就是说如果你想要完整地体验Google Plus(动态和私信),有的消息你必须读两遍。
算法排名、无限滚动还暴露出来更多的问题。
由于没有“标为已读”功能,判断用户是否读了这条动态的唯一办法就是把它再呈现一次。
毫无疑问,这是非常不可靠的。如果结果呈阳性,系统会认为你已经读过这条消息,不会再给你推送;如果呈阴性,系统就会反复地给你推送。
这样设计的原因是设计师想要尽可能地简化界面,用户不用每次都点一遍“已读”。
但是,他们可能过于沉醉自己的聪明才智了,以至于没有看到这个决定的缺陷。
当然,Facebook的推送也有很多我刚才讲的设计元素,包括排名。
但是,点对点的信息就像邮件一样,有自己独特的方式,需要严格地按照时间顺序而不是算法排名,要有明确的“标为已读”功能。
排名和算法只针对不那么重要的推送。
Facebook的设计师很清楚,未来的社交场景下不可能以不变应万变。重要的和次重要的消息、紧急的和不紧急的消息是有差别的,特别是涉及社交关系的时候,不能简简单单地“为了简化用户界面”而一刀切。
野蛮生长
尽管毛病不少,但Google Plus刚发布时,确实显得年轻化有活力。有很多积极参与的用户在上面讨论有趣的话题。
我还记得我刚关注威尔·惠顿(演员,代表作《星际迷航》)时的兴奋感。
虽然速度很慢,但用户数量依然在持续地增长。
然而在谷歌管理层决定将大量谷歌用户转移到Google Plus上的时候,一切都变了。
谷歌管理层只关心如何扩大用户基数来打败Facebook。
他们已经拥有数十亿的用户——拥有谷歌账号的人。要如何让这些人都使用Google Plus呢?
汉考克计划应运而生,它将为每个谷歌用户建立一个Google Plus账号。说起来容易,这耗费了整个工程师团队三个月时间才完成。
Google Plus的用户一瞬间激涨数百万。紧接着我们开始将这些用户加入Google Plus 社交圈。
但这其中有一个问题——这些新用户并不交流互动。
很快我就听到有人将Google Plus称为“幽灵城”——不只是指传统意义上没人居住的废弃城市,还指幽灵们本身栖息的地方,说白了就是:“僵尸账户”。
你看,汉考克计划本身是要创造数百万新用户的,但实际上却是创造了数百万个新账户。
这些新创建的账户也成为了一个问题。
作为增长互动部门的工作之一,我们需要经常跟隔壁的数据分析部门打交道。他们每周都会派一个人过来做一个小时的presentation,深入挖掘和分析数据模型,这非常有意思。
其中一个演讲是关于僵尸账户的。
我们普遍认为“朋友越多=越好”。也就是说,你的朋友圈越广,你的参与感就越强,你就会越活跃。
然而,数据呈现的情况却略有不同。
真实的情况是:“活跃的朋友越多=越好”。用户的互动率实际上是跟他的僵尸朋友数是呈负相关的。
所以也就是说,你的僵尸朋友越多,你的整体体验就越差,你就越不想参与。
最好的策略是降低用户的好友数量,提高好友的质量。但让用户知道哪些是活跃用户哪些是僵尸用户却不是一件容易的事。
对Facebook 这样的对称关注模型的产品来说,这不是个问题。因为如果你要跟某个人成为好友,对方首先要活跃地接受你的好友请求才行。
在我看来,汉考克计划开启了Google Plus一发不可收拾的堕落之路。
非对称关注模型、过于依赖算法排名、大量的僵尸账户这三个因素给用户带来了极大的不确定性。
在Facebook上,我可以朋友一对一快速地对话,我们都确信自己的消息会被对方收到。
但在谷歌中,我必须跳出Google Plus,用另外一个App,比如Gmail 或者Hangouts 来完成这一任务。
更要命的是,我必须要跳出这个社交圈/关注模型,用另外一种链接方式,比如谷歌邮箱联系人,进行人与人之间的连接。这刚好跟谷歌“闭环社交”的设计目标背道而驰。
本质问题:从众思维
谷歌拥有全世界最聪明的员工,他们怎么会就看不到这些问题呢?
实际上,很多人都看到了这些问题并尝试过说服管理层,但是失败了。
大概在2011年上半年,有一次我和Google Plus 的老大Vic Gundotra 在谷歌的一个咖啡厅里吃东西。要知道,Gundotra 可不会经常跟我这样的中级工程师出去吃东西,但是他听说了我之前游戏开发的背景,非常好奇。
他直截了当地问我:Google+ 应该做出什么改变?
我提到了非对称关注模型。
他当即表示强烈反对,称非对称关注模型是他们做过最为明智的决定之一。
其他的问题——算法排名、无限滑动和野蛮增长,其他同事也向管理层提过。我们的意见并没有被马上否定,但是管理层总是有充分的理由来证明他们的决定是最正确的决定。
我们当时也不能百分百确定我们是正确的,也拿不出任何证据来证明当前的方向是错误的。
当你面对的是工资比你高十倍,又聪明绝顶的管理层时,他们是有“优先正确”的权利的。他们当然知道他们是在做什么。
管理层不管从理性上还是感性上讲,都过于相信自己“独到的远见”了。他们周围聚集的也是拥护这种观点的人,结果就是经典的从众思维:对独树一帜的看法持有强烈的偏见,比如说让复杂、智能的算法来决定用户喜欢看什么而不是让用户自己决定——因为这就是谷歌的传统。
现在回头,可以很明确地看到,当初的设计理念漏洞百出。
但是当时谈改变已经太晚了,在数十亿的用户基础上改变关注模型是毁灭性的。
有句老话说得好:开弓没有回头箭。
后事
到2014年,Google Plus 很显然已经成不了“下一个Facebook”了。
我听了很多汉考克计划现任领导David Besbris 的公开讲演,他不像他的前任们,他似乎对底层改动持开放态度。
然而,他的策略也仅仅是给Google+ 打了一支镇定剂而已,Google+ 必须从根本上放弃“闭环社交”的野心,转而加倍押注“嫡系”产品——用户在线上分享共同爱好而不涉及线下真实生活。因为大多数嫡系Google+社区都运营得不错,深钻这类用户兴许还能成功。
换句话说,Google+ 不是要做下一个Facebook,而是要做下一个Tumblr。
不久,我就离开了Google Plus 团队,去了JavaScript 系统事业部,虽然大部分工作还是跟Google Plus 有关,但已经不再隶属于产品部了。
我在2015年年底离开了谷歌,所以我不知道那之后Google Plus 发生了什么,但我了解到,直到今年4月2号Google Plus 关停,用户数一直在掉。
我是真心希望Google+ 能够成功的。Google+ 里有很多讨人喜欢的设计,有的微设计远超Facebook 和其他任何产品。
我真的很不喜欢Facebook,不管是对这个产品还是对这个公司。不用Facebook就意味着我失去了很多。
我相信有很多人都跟我一样不喜欢Facebook。
但是想要做一款新的社交软件又没有Facebook 的缺点似乎是不可能的,毕竟像Google这样多金又多才的公司都做不到,谁还能做到呢?
这样想可能也不大准确。
Google Plus 没有失败,因为Facebook是不可被打败的;Google Plus也失败了,因为从一开始就埋下了失败的种子。
希望下一代产品可以在一开始的时候吸取这些教训,创造出更好的产品来。