赋能零食品牌客户，新一代消费群体开辟新航道

中国零食行业已经进军新的发展阶段。疫情带动了线上直播带货的崛起，小品牌布局市场速度加快，这种现象对Top品牌集中度产生了一定影响，进而促进了品类的拓展。

市场下一步发展将会是什么样子呢？

本文结合零食行业品牌、品牌背后的驱动力因素和疫情后消费者购买行为等层面，探讨以下问题：

① 什么是新时代的市场竞争逻辑？

② 小品牌崛起、Top品牌集中度提高，市场同质化如何破局？

01 什么是新时代的市场竞争逻辑？

零食是从70年代经济起步期发展起来的行业，现今零食市场已经是非常多元化了，“品类多样化、健康化、个性化”三强格局已确立，除了新锐品牌纷纷崭露头角，三只松鼠和良品铺子等知名的Top品牌也先后在中国市场推出多种细分品类零食。直播带货、大咖推荐、电商零售和各种短视频平台上到处可见，即时性食品也逐渐成为主流。

小编根据《中国休闲零食行业发展研究报告》研究得出，零食品类中，熟卤制品、素食山珍、烘焙糕点和坚果炒货等产品因为即时性较强、营养均衡、饱腹感强在众多零食品类中年复合增长率最快。其中，一二线城市的消费者接受度最高，85后、90后和00后是新一代主力消费群体。

新一代的消费群体，衍生出“认同即囤、必备而买、悦己即得”3条新的购买路径。根据研究中国快消品市场统计数据得出：其中“认同即囤”的消费者占比为43%；“必备而买”的消费者占比为69%；“悦己即食”的消费者占比为52%。

第一条“认同即囤”。以新一代女性为主，她们在各自的圈子里不定时持续性的分享好物，以此来与圈子里的其他人产生被认同感和共鸣。因此，她们热爱使用各大电商App或社交媒体，探索新鲜出奇的产品。其次，对于新一代女性来说，凸显“品味”经常是满足自尊心的必备方法。例如：大部分女性渴望购买到一件香奈儿，原因不在于香奈儿产品属于奢华档次的产品，而在于香奈儿品牌背后蕴含着Coco Chane女士传奇的人生经历。她虽出身贫寒却勇于与厄运相抗衡，苦修青春，到CHANEL品牌灵感的诞生。她初露光芒的勇敢，打破法国美丽枷锁的盛名，逆流而上为巴黎披上满身星辉，这样一位无畏不惧的前行者成为历代女性的榜样，Coco Chanel的精神也影响着一代又一代坚持活出自我的女性。一款新颖大产品还不够，其中蕴含传奇的故事是新一代女性来讲是很大程度会购买的。

第二条“必备而买”。以“必须使用”才购买产品为目的的消费者中男性占比最高，尤其是疫情后期，市场重温，工作节奏又回到了往日飞奔状态，从平静自如到拼劲职场，中国男性消费者价值观重塑现象非常明显，物有所值、安全健康、功能性强和简洁便利等产品都是男性理性购买行为的首选。

第三条“悦己即得”。大多数消费者每日会给自己的生活购买调味剂，即“想吃想喝立即买、想穿想戴立即购”。例如，当消费者看到某明星又种草了某款产品，消费者立马在心理产生认同感，随即到小红书等各大测评网站上查看他人的体验心得，最终很有效率的就把产品给买了。

02 同质化：小品牌崛起、龙头品牌集中度提高，市场如何破局？

零食行业来看，市场从起步、成长、商超主导、行业扩张和消费升级等5个时期来看，零食行业核心局面已从春秋步入战国时期。小编在帮助客户拓展细分市场时，也有对相关行业做调研，总结得出，市场短期逻辑，消费者画像出现了明显的大变革。在疫情过后有部分消费群体失业、对未来收入的预期下降、消费力下降等。而后，种种趋势带动了抖音、拼多多等梁道的快速发展。

逐渐，市场长期逻辑呈现出小品牌崛起的速度加快现象，这对Top品牌集中度产生了一定影响，也进一步促进了Top品牌多品类的拓展。当前零食行业面临的最大困境，正是品牌间的同质化。产品品类差不多，一款产品被打造成爆款了，其他品牌也纷纷模仿跟进。

如果说集团性企业做得“规模大而产品全”，那么做细分品类的企业核心战略就是“小而精”，同时也更容易构建出竞争壁垒。那么市场同质化如何破局？要想破解难题，就得清晰地想明白“同质化”是怎么产生的。

很重要的一点：充饥性需求减弱，即时性产品崛起，零售终端转向休闲娱乐化，但这对消费者的定位就产生了偏差，很难与消费者进行真正的沟通。例如，零售终端通过各种各样的娱乐活动，以奖赏制和促销制来获得顾客芳心。但实际上，企业对消费者进行调研和了解消费者习惯上做的都不够充分。为什么现在市场上越来越多网红食品，就是因为品牌不懂消费者心智，盲目采取跟风策略。

结语：

放眼整个零食行业，品类发展都呈现细分化趋势。比如零食，早期以充饥性为主，现在零食分为不同类别，健康化、个性化、安全化。品类升级的越来越成熟，细分特性就会越来越明显。企业若不从某品类切入，而是从消费者细分群体、细分场景切入，就会出现更多创新式玩法。当然这些玩法绝对少不了品牌、渠道商和研发部门共同推进。