文|紫罗兰
我有一个表弟，从去年开始兼职学习PS广告设计，今年在网上陆续开始承接一些小型的广告宣传，但都是客户提供文字内容，他负责设计图片版面。
有一次，客户咨询他，是否可以连同文案、版面一起设计，他一口回绝了:“不好意思，图片设计可以，但文案我写不了，语文水平不行!”。
这次清明节回老家，他给我看微信聊天截屏，眼中满是可惜和无奈。
而我却兴致大增：“你运气真好!我最近刚读了一本书叫《爆款文案——把文案变成‘印钞机’》，谁说写文案必须语文水平高才行？只要你掌握这本书里的文案写作技巧，包你也能写出爆款文案!”
听我这么信誓旦旦，他立马在某宝下单购买了这本书。
《爆款文案》的作者关健明先生，是前奥美金牌广告人，擅长撰写销售型文案，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万，证实了他的格言“好文案就是印钞机”。
这本书通过提炼71个案例精华，从如何写标题、激发客户购买欲望、消除客户心理顾虑等方面，手把手教你如何写出一篇爆款文案。
一、标题抓人眼球上大做文章
多位美国广告大师都有这样的观点：如果你用5个小时写文案，就该拿3个小时想标题!
试想一下，是什么决定让你打开一篇文章的，是不是标题呢？
在这个信息爆炸的时代，通常读者只花2—3秒扫读你的标题，如果标题不够吸引人，他不想点，就算你的内容再精彩绝伦也等于零，不是吗？
可想而知，标题的重要性不亚于一个好产品本身。那我们如何才能起一个好的标题呢？主要方法有三个：
1．发布重磅新闻法。方法就是新闻主角“傍大款”，再加入即时性词语和重大新闻常用词语。如：销售一款篮球鞋的文案最初的标题是“明星篮球鞋6折起优惠大促中！”显然标题缺乏亮点。但打出“2017NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折！”这个标题后，阅读量居然爆增10倍以上，显然是新闻主角“篮球鞋”傍上了“NBA全明星赛”这个“大款”。
2．提供锦囊妙计法。方法就是找出读者普遍存在的苦恼，再给出圆满结局或相应的解决方案。比如，《当鼻炎大夫喷嚏不停时，他们总会做这3件事！》这里引用权威专家“鼻炎大夫”的“破解方法”，会更强烈地激发读者一探究竟而读下去的兴趣。
3．讲述逆袭成功故事法。人类天生就爱读故事。方法就是糟糕的故事开始加上圆满结局。比如《同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军》，这个标题会引起读者的好奇，同时会冒出各种疑问:什么招被同事称为“愚蠢”？他是怎么用“愚蠢”的方法取得成功的？于是就立刻点击标题去寻找答案。
二、从激发读者购买欲望入手
每个人的钱都是有限的，他只会买自己非常想要的东西。所以，成功的文案，必须要激发读者的购买欲，让他“心里长草”，无法轻易走开。
1．借助读者的恐惧诉求
我们都有这样的体会，对于一件产品之所以产生了“迫不及待”想要的感觉，并不是因为厂家提供的参数和产品的优势，而是广告文案激活了你的某种情绪。
这些情绪分为很多种，但其中最能调动消费欲望的，非“恐惧感”莫属。
比如，人们害怕自己生病，所以会买健康食物，会买各类保健品等等。因为我们一直都害怕失去，渴望拥有。
你会发现许多的爆款文案也都有一个共同点，就是在文章开始的时候，会列出一些让人感到恐惧和焦虑的案例，人人都不喜欢恐惧和焦虑，那怎么办呢？自然文章下面会给你答案。
比如，台湾奥美想动员台湾地区大众多读书，就交出了一篇方案，标题是《我害怕阅读的人》，文案以“我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏”开头，接着通过描写阅读量不足的人的窘境，和读书多的人侃侃而谈进行多种场合比较，让凡是读过这篇文案的人，觉得真是“字字戳心”、“惭愧”“说到我心里去了”，让不读书的人产生了一种知识欠缺的恐惧感，极大地激发了人们读书的欲望。
2．利用好价格锚点对比
心理学上有一个名词是锚定效应，指的是人类在决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。
我们在写文案时，也就是要设置一个产品价格锚点:先主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”，通过与之前价格的对比，读者就会觉得很实惠。
比如一款榨汁机价格是298元，如果不做解释，读者会觉得150元也可以买到类似的机器啊。但如果文案这样写：“现在市面上口碑不错的榨汁机，最起码要五六百块，贵的还要上千，但这款的价格真的非常亲民，只需要298元。……”就会让读者感觉“哇，只要6折的价格！”似乎自己捡了个便宜，就会愉快的下单。
利用锚点对比，是文案中经常用的一种手法，无论是产品的质量，还是产品的价值，用对比的方式，总能够收获好评，激发用户购买的欲望。
3．制造产品畅销的景象
心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。所以，利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还得赢得读者信任。
在大多数的文案中，你都会看到畅销的影子，畅销意味着大家都在买，那大家都买的东西，能不是好东西吗？即便不是，我也要尝试一下。
这几年由于出国游火热，行李箱销量水涨船高，各品牌竞争激烈，但有一款行李箱虽然不是很便宜，却长期占据销量榜前10，不禁让人好奇。
原来它的文案是这样写的：“上架半年累计销售19万件”“近15万人次高人气收藏”“超7万买家的好评见证”，这样看起来非常畅销的字眼，让读者觉得“卖了这这么多，质量应该不错”，“既然要买，就要买好一点的”，于是纷纷下单。
三、消除读者心理顾虑引导放心下单
1．建立读者对产品的信任度
激发了客户的购买欲望，不要以为就成功了，因为除了用户的购买欲望，更重要的是赢得顾客信任，这一点非常重要。你说的天花乱坠的，用户凭什么相信你？
当你写文案时，你要提醒自己：读者不信任我，我必须证明给他看！
《爆款文案》告诉我们用两种方法来得到用户的信任：
一是权威转嫁。什么样的人说话，你最愿意听？医生、老师、专家，是吗？为什么他说话你就愿意听呢？因为他们代表专业，代表权威。
比如选一款马桶，你怎么选呢?当然是跟随权威。如果听说希尔顿大酒店也用这款马桶，你就会觉得，他们那么专业，使用的产品肯定不会错！所以写文案，就要抓住人们对于权威的信任，转嫁到自己的产品中，来获得信任。
二是事实证明。你的产品有优势，但空口无凭，怎么才能让读者不怀疑呢？
《爆款方案》中举了豪车劳斯莱斯的一个广告案例。60年代，劳斯莱斯推出了新车银云，这款车最大的优点是隔音效果好，驾驶时非常安静。你知道文案是怎么写的吗？
“这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。”车内到底有多安静，已经不言而喻。奥格威的这句文案成为他人生中最引以为傲的文案。
所以要让客户相信，首先要搞清楚产品性能的精确数据，比如劳斯莱斯的车内噪音分贝等，再将这个数据链接到熟悉的事物上，比如案例中的“电子钟”大家都很熟悉。
2．预设正当的消费理由
我们都有这样的购物体验，当看到一款产品时，觉得很满意，也很实用，但当你发现价格有点高时，就犹豫了：“花这么多钱，有点太浪费了，还是算了吧”于是就可能放弃购买。比如，你看上了一款Ipad，但价格近5000元，于是想“算了吧，这么贵，用手机也是一样的”。
如果我们没有正当消费的理由，会对消费产生内疚和浪费的心里。
但是如果有人跟你说：“孩子现在学习、作业基本上都得用平板，手机屏太小了，容易造成孩子近视眼”，你可能想都不想就买了。
每个人的心里，都有一个记账本，消费心理学把这个记账本叫做心理账户。也就是说，人们在消费的时候，会把消费的东西归类在不同的分类中，而每个分类的消费额度都是不一样的。比如，孩子的分类额度就比较大，而自己享受类的就比较小。
所以，想从消费者心理账户中拿钱，你就要从消费者最舍得用钱的账户里拿，消费者花的心甘情愿。
《爆款文案》中概括了“正当消费”的4个方面:上进、送礼、健康、孩子等。
所以，写文案就要告诉读者，他买产品不是为了“享受”，而是为了这4件事，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。
一个好产品，若是没有好的文案，就像好酒掉进了深井里，无人知晓。好产品配上好文案，就像按下印钞机的开关，创造源源不断的财富。
文案的技能对一个人的意义，不仅仅是一个技能，它有可能会让你得到领导的认可，从而升职加薪，更有可能会改变你的人生。《爆款文案》以通俗易懂的方式，教您如何吃透方法论，写出走心文案，它也许会成为改变你人生的钥匙!