京东数据化运营（三）- 复购率

        随着电商“人口红利”时代的逝去，用户拉新的成本越来越高，各个商家更加关注复购率的各项数据：

• 根据财报测算，2018年，京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元。相比之下，阿里去年的获客成本为390元，尽管比两年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。
• 电商行业商家获得性用户的成本是维护老用户的5-10倍
• 用户流失率每降低5%，其利润增加就是25 -85%
• 一个满意的用户带来8笔潜在的生意，一个不满意的用户则可能影响25个人的购买意愿
• 如果忽略对老用户的关注，大多数企业会在5年内流失一半的用户

        复购率衍生于用户关系管理CRM种的用户价值模型RFM中的F（Frequency），即购买频次。购买频次最能说明用户对品牌的喜好，及对店铺的满意和忠诚的关键信息。

 

1、复购率的意义

1.1 复购率的定义

     重复购买率越多，反映出用户对品牌的忠诚度越高，说明品牌用户粘性越好。一般分为用户复购率和订单复购率。当前电商领域比较常规的是按照用户复购率进行统计核算和指标数据发布。用户复购率可以继续细分为会员复购率和新用户复购率。

类型	定义	案例
用户复购率	1、用户复购率：单位时间内，“购买2次及以上的用户数/购买的总用户数” 2、会员复购率：单位时间内，“购买2次及以上的且入会时间在统计开始时间之前的会员数/入会时间在统计开始时间之前购买的会员总数“ 3、新用户复购率：单位时间内，“购买2次及以上的当期新用户/购买的当期新用户总数”	用户复购率案例： 近90天内共有10个用户购买了商品，4个用户购买了2次及以上，则用户重复购买率为40%
订单复购率	单位时间内，“第2次及以上的订单个数/单位时间内总订单数”	近90天内，共有10个订单，中间有3个是用户2次购买的订单，还有1个是用户的3次购买订单，则重复购买订单次数为4，订单重复购买率为40% - （1+3）/10

1.2 雷同指标

（1）会员回头率    复购率

        会员回头率：单位时间内，“购买的会员数 / 购买的总用户数”

（2）用户留存率    复购率       

        电商领域的用户留存率是统计新用户在之后各月的再次购买情况，只要在此购买即被视为新用户留存下来了。

        新用户留存率：新用户留存数 / 新用户总数

1.3 会员复购是利润的重要来源

        付费会员意味着商家最忠诚的用户，他们持续复购为商家带来源源不断的收入和利润。复购率直接影响着商家的利润，复购率越高，利润越高，原因是股沟带来的收入不在需要摊付拉新的成本。

2、复购率的分析与诊断

2.1 用户复购的分析诊断

（1）会员粘度健康度分析

        各月购物的总用户数的趋势与复购率趋势的叠加分析可以看出会员会员粘性的健康度，最佳的复购曲线应该是持续上升或趋于平缓的。原则上复购率应不受购买总数的影响，但实际上从数据可看出，往往是用户数高，复购率也高。        

（2）会员复购深入分析

        对于已产生复购的会员，可以深入分析其购买行为，比如对复购用户的购买次数进行更细致的分析，购买两次、三次、三次及以上用户分别的数量占比。    

（3）老会员复购渠道分析

        京东当前各渠道的复购率是不同的，说明各个渠道在维系会员粘性上的能力差别，商家可根据渠道的趋势图制定店铺运营和维系会员的策略和途径。

2.2 会员复购率分析

        回头率是用户结构占比分析的一部分，用户构成可以分为老用户、站内拉新用户、京东首次购用户。如果店铺的老用户回购率高于50%，说明这个商家会员维系很好，但拉新能力就相对较弱。

3、影响复购率的因素

        我们研究复购率的终极目的是为了提高复购率，我们发现影响复购率的基础要素主要是商品质量、服务质量、物流效率。次要因素是商家的运营方法和营销触达。

商品质量	影响会员复购率最重要的因素，所以商品是命脉，所有的手段均是商品质量过关。
服务质量	对于用户发起的疑问、请求均要快速、专业、客气的响应，这样用户的满意度可以保持在一个较高的水平，人是情绪化动物，好的情绪是产生复购率的强大动力。
物流满意度	用户在评价物流快递服务是，服务速度是最重要因素，其次是服务质量、服务态度等。

4、提高复购率的方法

4.1 建立会员管理体系

        提升复购率，必须启用会员管理，有准确的会员档案，能识别出哪些会员是可能产生复购行为的，以便对齐进行精准的营销刺激和用户关怀。

4.2 巧用优惠券精准营销

        要提高会员复购，仅记录会员数据是不够的，必须对会员进行精准的营销和触达。

类型	运营方式
按店铺等级进行会员发放	根据会员等级进行优惠券发放，比如五星级会员是购买力较强或者粘性很强的用户，可以加大对他们的优惠券力度
按下单渠道进行会员发券	由于用户下单渠道不同复购率也不同，可以针对微信端/客户度端发放更优惠的优惠券
按照会员等级发放优惠券	京东会员的等级越高，则网购行为越成熟，对于京东平台的认知度越高，消费能力越强。针对不同的会员等级发放不同额度的优惠券
按照会员活跃度进行会员发券	根据会员的购买活跃度发放不同优惠券，每个月可以激活“上次交易下单”时间是前面第6个月的会员，这样避免会员从活跃到沉默
按照平均客单价进行会员发券	对于“平均可单价”高的会员，商家发放的优惠券的门槛可以提高，减的金额可以变

4.3 赋予会员专享的权益

        提升会员粘性从另一个角度看，就是要提高会员的尊崇感和荣誉感。如果会员刚觉到自己受到到的待遇和普通消费者一样，流失率发生概率就会增加。

（1）建立会员等级折扣

        建立会员等级折扣，为店铺会员提供长期的商品促销优惠

（2）通过令牌建立会员专享满减：定向关联会员与特有促销的渠道，仅有令牌关联的会员，在购买促销的单品时可以享受到活动的促销价格。

4.4 会员娱乐式互动

（1）会员签到

（2）口碑营销：面对面口述传播、社群营销、微信粉丝营销

面对面口述传播	通过亲戚、朋友交流传播
社群营销	社群营销的用户之间相互作用和相互影响除了正向的获取会员发展，也同样可以朝负向的流失会员发展
微信粉丝营销	尤其是评判的旗舰店商家可以通过运营自己的微信公众号，把公众号中的粉丝聚集在一起，有的已经是先有会员，有部分是潜在会员。这些粉丝可以第一时间收到公众号消息，这些粉丝成为了商家最为活跃的用户信息，粘性高，复购率自然也会很高

5、小结

        商家要保持业绩的持续增长，必须一手抓拉新，一手转留存和复购。复购率于粘性、利润的重要关联关系，使电商的从业者，无论是平台还是商家，开始审视自己的会员管理，重新认知会员的价值。