京东数据化运营（一）- 流量篇

        电商平台的流量红利期窗口是有限的，当竞争越来越激烈的时候，精细化运营是必然趋势。 电商需要把每种渠道、每种类型的流量来源的特质理解透彻并运用自如，才能最佳利用流量，最大化挖掘每一位到达店铺访客的消费价值。

1、京东流量来源概览

1.1 流量重要指标 

案例：8月1日上午，小果通过首页搜索进入店铺A，浏览了2个页面离开。下午小果通过外部广告再次进入店铺A，浏览了3个页面后离开。

名称	概念	案例
销售额	销售额 = 流量 * 转化率 * 客单价
访客数	也称为UV，衡量店铺/页面来了多少个人的指标	8月1日，小果为店铺A带来的访客数为1人， 浏览量为5个，访问次数为2次
浏览量	也称为PV，衡量访客在店铺内浏览/查看了多少次页面的指标
访问次数	店铺在一个会话内被用户连续访问的次数
平均访问深度	平均访问深度 = 浏览量 / 访问次数	假设8月1日店铺A只有小果一位来访用户，那8月1日的 店铺平均访问深度 = 2.5 (总流量5次/访问次数2)
平均停留时间	平均停留时间 = 总停留时间 / 总浏览量	用户小果上午停留时间为20秒，下午店铺停留时间为 60秒，则8月1日小果的平均停留时间为16秒（80秒/5）
跳失率	跳失率 = 跳出次数 / 访问次数 商品跳失率 =商品详情页跳出访客数/商品访客数（一定时期内）	假设8月1日，店铺A只有小果一个访客，上午小果访   问了商品a然后跳出店铺A，下午小果访问了商品a后 又访问了相似商品b。那上a的跳失率为50（跳出1次/总共2次）

1.2 各端流量特征

端	特征	拓展
PC	流量入口丰富、工作日为流量高峰	流量入口 （1）首页：左侧分类、首屏焦点图、今日推荐、特色购、楼层 （2）一二级频道页 （3）京东搜索 ： 搜索流量是APP最主要的来源，同时也是精准度和转化率较高的优质流量。
APP	碎片化、聚焦感、个性化、场景化、 便捷化、流量高峰（21：00-22:00）	（1）碎片化 - 移动端用户在碎片化的时间内快速完成购物，对购物车流程的顺畅和快捷要求极高 （2）聚焦感 - 需要合理展示信息层级，最大化的利用资源坑位 （3）个性化 - 大数据基于用户基本属性、购买能力、行为特征、社交网络等因为，为用户精准的推荐需求度和吻合度更高的商品 （4）场景化 - 内容式营销，让具有相同购物爱好和购物场景的消费者互动气起来，非常适合口碑营销 （5）便捷化 - 支持用户查看配送情况 / 退货情况
M	去中心化流量、社交性/参与性、用户画像、   流量高峰（22:00-23:00）	（1）去中心化流量 让每个商家既可以享受平台导入的高效流量，又可以通过服务号进行营销推广、会员等活动 （2）社交性/参与性 充分利用微信社交化媒体属性，推出抢红包、拼购、抢购等创新营销模式 （3）用户画像 主力军：80后高级白领，根据用户属性设置相应的商品 人群分析：根据人群不同，设置不同的品类
手机QQ端	用户主力为90后、客单价低的单品更畅销	（1）用户画像 主力军：90后，更有主见，会以个人偏好作为购物的出发点

2、流量的分析诊断

2.1 四种流量来源

类型	场景
自主访问	自主下载APP或浏览商品，购买需要的商品
京东免费流量	通过京东非付费推广的链接进入的平台，比如：大促推广活动、邀请活动等
京东付费流量	通过京东付费推广的链接进入的平台
京东站外流量	通过站外来源进入店铺，如百度、搜狗等来源

2.2 流量诊断

（1）第一步：稳定性 

• 没有大促/活动时：
  • 流量呈现平稳微升态势，表示商家流量稳定和健康
  • 流量逐渐下滑或起伏不明显，则表示商家流量不健康
• 有大促/活动时：
  • 流量应该在预热期呈现上升态势，活动当日出现高峰，活动结束后出现低谷，后又保持平稳态势，属于健康流量表现
  • 流量在活动期间并没有出现应有的起伏，则表示活动效果不佳

（2）第二步：合理性 

• 流量来源的合理性
  • 新店铺初期：自主流量比较少，付费流量占比会比较大
  • 成熟期店铺：自主访问的流量占比更大，且需要引入更多的京东站外推广渠道搭建更为全面、完善的营销体系
• 页面流量分布的合理性
  • 商品丰富的商家：建议商家在首页或活动页策划更加丰富，使访客在店铺内形成“逛”的流量闭环
  • 商品相对单一的商家：将首页和活动页相结合

（3）第三部：成长性 

        数据指标的成长性，也是进行流量诊断最关键的一步，主要看流量质量指标的成长性

• 平均访问深度如果偏低，需要检查页面之间的关联性
• 平均停留时间偏低，需要检查页面质量，并与转化率做总额和分析
• 跳失率越低，代表店铺的流量质量越高

注： 如果平均访问深度小于2，平均停留时间小于110秒，会直接影响到最终的转化率。

3、巧用京东活动资源流量

        很多人会认为活动流量是集中爆发且不具备持续性，但活动的附加价值是品牌曝光及爆品打造。活动的品牌曝光会迅速造成品牌效应，而品牌效应和爆品搜索又能大大促进搜索流量的引入。如果可以很好的利用活动流量，将开启一个良性循环的流量池。

3.1  透视京东活动

活动类型	运营方法
频道常规活动	京东频道活动资源边比较固定，面向的用户群里和运营策略相对稳定，流量引入有保障 例如：首页各个楼层、二/三级类目频道、预售频道、团购频道等
类目日常活动	日常活动：每周规划活动，进行站内频道资源和站外引流推广 大型品牌活动：打造类目特色活动
全站大促活动	618店庆活动、双11活动、双12活动等

3.2  巧用活动资源

（1）活动资源整理

• 充分理解目标用户、选品策略、收品周期、素材类型
• 针对活动资源规划活动力度和周期

（2）活动前准备

• 分析活动力度，制定活动目标

活动时间	预计PV	预计UV	转化率	销售额	订单数	客单价
11月10日  11:00-12:00
11月11日  00:00-1:00

• 货品选择，素材提报

类型	运营方法
货品选择	低级引流款、高价品牌款、高利润款、清仓甩卖款 （1）品类选择：综合活动主题、用户、季节等因素选择主推品类 （2）主推商品：根据转化率、客单价、利润、商品库存、备货时间分析 （3）次推商品：关联销售、搭配套餐、品牌效应分析
活动策划	主次分类：主推商品放在最上面，利润款和清仓款逐步往下放 价格分类：价格按阶梯式摆放，重点推出引流款 季节分类：应季产品放到最上端 页面清晰：突出活动主题和利益点，简洁清晰

• 积极备货，做好关联营销        

        商详增加关联商品、套装商品等

（3）活动中监控

• 流量变化，即使调整推广侧率
• 转化率变化，注意商品详情页、客服咨询等
• 库存变化，更新库存，避免无货或超卖
• 客单价变化，调整商品、促销方式的组合

（4）活动后跟进

• 做好发货、退换货服务
• 对比活动预估效果
• 分析活动的边际效应、验证之前选品策略

（5）活动用户精准营销

        针对参与活动的用户进行标记分析，方便精准营销，维护老用户。

4、善用营销工具获取流量

4.1  善用“店铺动态”获取APP流量

（1）店铺动态

         通过“店铺动态”，商家可以把店铺内的活动和优惠传播出来，告知自己的用户、粉丝或潜在用户。包括专题动态、促销动态和伤心动态。

（2）“店铺动态”黄金入口       

          首页底部“发现” 、首页底部“我的”、首页“发现好店”，通过黄金入口能够有效地触达用户。

（3）店铺动态流量的价值分析

• 吸引粉丝，维系“存量流量”

        关注店铺动态形式：店铺关注、发现好店

        粉丝是最优意愿给商家捧场的群体，向粉丝传递各类动态信息，是店铺维护存量流量的重要方法。

• 吸引潜在用户，发展“增量流量”

        店铺动态根据用户行为特征，智能地推断出用户感兴趣的店铺和感兴趣的品类，进而把相应的、优质的动态推送出去，将高价值用户引向商家店铺。

（4）店铺动态的种类和特点

种类	特点
专题动态	形式多样化、开放与灵活、强大并对运营人员要求高（营销策划、文案撰写、图片加工）
促销动态	真实性、自由度低
上新动态	系统根据商家的上新行为动态创建，

        

（5）店铺动态作用

        让店铺动态更加“更加个性化”、让店铺动态更加“多样化”

4.2  善用“签到有礼”玩转粉丝营销

（1）粉丝营销定义&价值

        粉丝营销是让我们的店铺或商品走明星之路，吸引一群追随者。粉丝营销的基础是亲民，把用户当朋友，用各中方式让用户参与到品牌的商品设计、商品选款货活动等一系列商家运营中去，这样可体现出品牌做事的态度，最核心的是让用户有参与感，从而产生被重视的感觉，让用户感受到品牌做事的态度。

        粉丝营销是商家提高流量的必备神器，会增加用户的凝聚力，提升用户对店铺的黏度                   

（2）“签到有礼”的操作技巧

类型	运营方式
每天签到有礼	参与奖形式：做成一个抽奖活动，用户通过一定概率获得奖项，由商家控制成本 保底奖形式：通过多多送礼形式吸引用户进入店铺从而产生更多的流量
连续签到有礼	用户达到商家设定的签到天数即可获得相应的奖项，随着设定的签到天数的增加奖品的价值也会增加

5、京东搜索流量优化方法

5.1 搜索流量的重要性

（1）搜索结果数据统计分析

综合排序	销量	价格	评论数	新品
90.69%	5.38%	3.17%	0.65%	0.11%

          通过数据指标可以看到，关键词搜索下综合排序是访问客流量最大及成交最集中的部分，所以关键词搜索优化的第一主要入口为综合排序入口。

（2）搜索排序权重简要分析

        影响搜索时商品是否曝光的因素有很多，把这些因素按照不同的方式分为六种类型

•  规则类型：搜索引擎索引规则、召回规则、排序规则和展示规则

• 排序类型：综合排序、销量排行、价格排序、评论数排序、新品排序
• 排序模式：商品搜索排行、活动搜索排序、店铺搜索排序、促销搜索排序
• 权重模型：文本相关性、类目相关性、商品质量分、搜索反馈、价格模型、品牌模型、季节模型等
• 权重因子：销量、销售额、转化率、评论数、好评率、某关键词下的点击、成交、新品分、访问深度、独立访客数、客单价、老客访问率等
• 宏观调控：店铺穿插、店铺反作弊系统

      在京东，把影响商品排序的数据统称为因子，因子会影响到商品排名维度。我们把影响商品排名的维度叫做权重模型。

      相关性模型包括文本相关性和类目相关性。

      相关性模型是指类目、关键词与访客搜索词之间的关联程度。相关性是排名优化的基础，也是其他模型作用的基础。如果基础没有做对，比如关键词排列错误，都会导致商品无法被索引。

       基于数据及权重分析，着重阐述基础模型中关键词优化。

5.2  关键词优化步骤

第一步：关键词采集

      收集方式：平台前端页采集、用户反馈采集、市场细分采集

第二步：关键词筛选

      重要标准：降低关键词优化难度的同时提高关键词的有效覆盖率，增加商品曝光量。

      筛选方面：关键词的竞争系数优、关键词的单品位竞争个数优、商品文本中使用的关键词可以满足用户搜索的多样性、通过关键词的使用对商品的卖点进行挖掘

第三步：关键词组合             

• 文本索引规则：把关键词写在商品/店铺具体位置，用户搜索时，平台可精确匹配到用户的诉求
• 文本计算规则：用于在展现的基础上通过文本分数进行排序。计算分数遵循以下原则：词距、顺序、长短、特殊符号 

第四步：关键词监控

• 监控的内容：关键词、关键词位置、关键词下商品流量、关键词下商品点击数、关键词下商品成交量
• 不同维度监控作用
  • 关键词位置：商品曝光量的基础
  • 关键词下商品流量及点击量：商品流量入口有效性的根据
  • 关键词下商品成交量及成交金额：保持商品权重持续稳步攀升，获取更大曝光能力的基础

第五步：关键词变换

• 需要做取舍的点
  • 规则倾向标题短，但多次会增加商品的曝光能力
  • 搜索有一定的截断规则，但期望新品不被截断
  • 标题多关键词可增加商品曝光，但会造成转化率不稳定
  • 新商品没有太高权重，基础评论数少
• 在不同时期，商品不同权重的情况下，文本的长短，关键词的转换是需要我们取舍的

6、小结

        我们一直要做的事情是不断的获取流量，同时最重要的是要考虑如何的使用流量，让流量最大限度的变现。