品牌管理手册

国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。
运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。

一、企业品牌资源构成
● 资源1：企业名称（字号）
这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。
● 资源2：企业CIS系统
这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。
● 资源3：商标
经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。
● 资源4：商品名称
企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。
● 资源5：名人
企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。

二、品牌资源管理策略
n 平台方案1：品牌资源同一化策略
将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。
优点：
有利于消费者、公众很快识别企业—
资源同一化，减少内部混乱 创造名牌的成本降低落
能够最快、最集中地创造出知名品牌
减少企业运作中的品牌印刷费用
有利于无形资产载体聚集
有利于新产品销售
缺点：
使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害
不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非
形成后有不合理处难以修正
n 平台方案2：品牌资源差异化策略
以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。
值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。
美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、 Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。
优点：
●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失
●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销
●可以不断提高优化名牌结构
缺点：
●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别
● 内部管理工作量和成本上升
● 培植每一个品牌成为名牌较为困难
以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。

三、品牌体系
公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括：
● 主导品牌
一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。
● 辅助品牌
一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。
● 细分市场品牌
针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。
三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。

四、品牌命名
品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则：
1、公司要有字号
目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字号，这非常不利于自身品牌的形成。
2、要取悦目标消费者
品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和象征。
3、含义抽象，涵盖面广
按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。
1）品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。
2）品牌名称不要过于流行、赶时髦，以免三五年后遭淘汰。
3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。
4、要有一定的民族性
成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致又达意的中文名称，在中国广为传颂，如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。
反观，许多国内品牌，却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口、生硬、难记，形成国内品牌名称的一大污染现象，成功者极少。
5、要有现代感
品牌名称反映现代生活气息，不宜过于怪僻、陈旧、古板。
6、要符合韵律学
一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应，以便于记忆，朗朗上口。
7、品牌命名要优中优选
国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。国内品牌命名，既可以机灵一动拍脑袋想出来；也可经严谨论证，从多方案选择，一般视具体情况而定。
8、处理好品牌命名历史遗留问题
1）对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标，要及时地调整；
2）原有以汉语拼音为主的商标，改为以英文为主的商标。

五、名牌管理制度要点
● 在企业章程中，应有相关的条款，规定下属或成员企业共享名牌资源。
● 企业建立各项名牌管理规章制度，并汇编成册，下发执行。
● 企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。
● 企业要有副总经理分管品牌管理，企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。
● 企业建立统一或分散管理体制。
1）统一体制。所有品牌集中总部管理，资源知识产权归核心企业。
2）分散体制。按原有知识产权分级管理。
● 借签国际先进企业业务管理体制，可以设想成立品牌部，设立品牌经理，由其负责按品牌龙头，组织生产、制造、营销、广告等。

六、名牌管理运作
● 名牌创造
1）创建名牌非一日之功，企业创建名牌要进行系统策划，聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。
2）企业创建名牌耗时长、投资大，应制定名牌创建财务预算方案，确保资金来源，并及时划拨经费。
3）目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。
4）创建名牌不能只取秦池、轰动效应；更应有美誉度、好感度。尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应，就吸取秦池争夺标王的经验教训。
5）积极培植顾客对品牌的忠诚度：
——保持对品牌的熟悉度。持续地开展公关、广告活动，使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活，要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。
——保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案，围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。

● 名牌整理优化
1）以一种名牌资源为突破口，带动其他品牌资源的丰富和发展，例如，可以名人效应组建企业，围绕老字号形成企业，以知名品牌组建企业，等等。
2）为控制名牌管理幅度，减少品牌数量，一个企业中知名品牌控制在２～３个以内，并以产品型为主。
3）目前，有的企业（集团）内有好几个知名品牌或老字号，并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的，实质上又造成小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上，实际都难经成长为更知名品牌，成为世界名牌由此成为空话。因此，建议丢卒保车，突出重点名牌建设。
4）根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理；
——市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉；
——市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、市场渗透；
——市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应调整、改换包装；
——市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和市场推广。
● 品牌共用和许可
1）对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略：
——核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利；
——控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利；
——参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利；
——协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。
2）对成员企业使用品牌情况，经常性检查，防止某一成员企业的低劣产品或服务砸了整个企业（集团）牌子。
3）对以名牌商标为龙头，以商标无形资产作价入股的企业或联营，更需要控制、避免卖商标增效益。
● 名牌延伸
借助名牌效应，在原有的品牌下推出新产品。
1）名牌延伸，须沿着产品纵深方向，形成名牌系列化拓展。
2）当两种产品差异较大，不能沿用同一辅助、细分市场名牌。
“名牌不能是个筐，什么产品都往里面装。”例如，一个白酒名牌，扩展到白兰地、葡萄酒、黄酒、啤酒、药酒、无酒不包；一个卫生品牌扩展到餐巾纸、上下不分；娃娃饮料，扩展到老人也香。这些都犯了大忌。
3）一个品牌定位在特殊商品、特殊档次上，一般不能跨档次地泛化。
4）在企业的总品牌下，较能够统合、包容较多的产品，如“松下”、“日立”等。但不能被滥用，仍需局限在某一行业或产业中，像“可口可乐”商标至今仍局限在饮料领域。
5）尤其谨防品牌延伸中“后院起火”，新产品尚未站稳市场，而原有名牌市场却逐步丧失。

 

● 商标抢注对策
1）按国际惯例，商标注册的基本原则是申请在先，注册在后。因此抢注他人商标，也以牟取暴利，给原商标使用者带来巨大损失。
2）防患对策：
——及时注册商标，在企业开业时去申报注册，在商标尚未知名时去申报注册。
——在世界范围内有关国家注册商标，尤其公司产品、服务极有潜力输出的市场（国家和地区），充分利用国际法和
各国商标法对商标知识产权保护，商品未到、商标先行。
——注意商标公告，一旦发现相同或类似的商品上的注册商标，与自己的商标相同或近似时，及时提出异议或撤销申请。
● 商标假冒对策
1）使用高技术防伪标志区别假冒商标。
2）建立独特营销渠道，控制企业商品销售网络，以使消费者区别真伪，达到防止假冒。
3）预防性注册防范商标，即围绕使用的核心商标，注册一批名字、图案相近的商标，保证商标的独占性，以避免假冒者鱼目混珠。
4）对假冒商标侵权行为应及时制止，配合政府行政执法部门查处，或向法院起诉。
● 商标合资
1）目前，国内以商标等无形资产作价入股，与外商合资成立新的企业，以达到吸引外资的目的。但在合作中，外商如是国际上同类产品的企业，其合资目的，则是将收买吃掉的国内品牌，作冷处理、弃而不用或作为低档货，而大打其国外品牌名称，从而达到击败国内竞争对手，占领中国市场的意图。
2）国内企业在合资或进行三来一补时，习惯于使用国外著名品牌，实际上受制于人，不能创立自己的品牌。从长远看，外商停止商标许可，国内企业将被釜底抽薪，损失巨大。