超越竞争(4) 案例：豆瓣中国互联网的利基神话

“利基”是niche的译称。利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场；而利基市场战略则指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。在市场经济条件下，一些企业专注于市场的某一细分环节，他们不与强势企业正面竞争，“不拿鸡蛋碰石头”，而是通过专业化经营、见缝插针地占据有利的市场位置，这部分市场就可称为利基市场。

豆瓣 douban.com是一个图书、音像、电影评论的网站，很多人也都对豆瓣各个方面进行了分析，那么我从竞争的角度来分析豆瓣的模式。豆瓣是一个成功的网站，虽然模仿抄袭者众多，但是我想不会有人超越豆瓣，因为现在看来，形成的无形竞争壁垒已经很高了。那么我重点分析可以使他成功的竞争因素：

1.市场先行者，具有了一定的领跑优势，豆瓣诞生的应该是一个web2.0在国内刚刚兴起，他的风格在当时的确是与众不同，具有较强的创新性，所以豆瓣一直受人所推崇，让豆瓣有了一定先天优势，这是后来者所不具备的。

2.文化产业特殊性，市场规模有限，能容纳竞争对手有限。中国人口世界第一，但是喜爱读书的人有多少？读书又上网的有多少？上网又知道豆瓣的有多少？有个朋友做过统计，最后估算出来最终的人群有5-10万，而这个数字恰恰是豆瓣目前的发展情况。在如此规模的市场来看，豆瓣作的已经不错了，那么模仿和抄袭者难有作为，这是肯定的。

3.品牌形象上的冲突阻止竞争者。新浪、猫扑都、歪酷都copy了豆瓣，新浪、猫扑做了一个栏目，属于门户的附加值服务，由于品牌上都有一定冲突，无法规模的发展。而歪酷直接copy一个完整的豆瓣，属于上面模仿者的情况，运作一段时间，效果依然很不明朗。专著必定可以带来市场机遇，细分市场做深，而非做广。

4.网络马太效应日趋明显。豆瓣的用户越多，吸引的人越多，聚合力更强。而模仿在失去种种竞争优势之后，发展正好和这种情况相反。用户也不愿意转用潜在模仿者的网站。

5.方向决策冲突阻碍竞争者。有实力的竞争者基本上很少考虑去搞个豆瓣出来，转型也要付出惨痛的代价，web2.0意味着革命，但是对于传统网站，很有可能是革“老命”。千橡虽然收购豆瓣失败，但猫扑也只是增加一个频道，因为单独搞一个豆瓣，面对小众市场，抄袭者的丑名，用户群的冲突，而且要投入多大的财力能看到效果？最重要的是，即使都做到了还未必创造价值。千橡后来搞得5q就不一样了，市场完全不同，另当别论。

6.最后的就是口碑价值了，豆瓣已经是口碑营销的典型案例了，不多提了。如果一家可以创造了口碑价值，对于竞争来讲就异常困难。

这就是为什么我们看到豆瓣的模仿者很难可以产生明显的效果，因为运营和战略是一个系统工程，要求企业不仅要正确锁定每个战略元素，还要将他们正和成一个统一的系统，来实现价值创新。画龙画虎难画骨，模仿这样一个系统绝非小菜一碟。

豆瓣是一个发展时间越长，用户越多，气氛越浓郁，聚合力越强的网站，但是市场的相对要比其他领域狭小，而且还是一个比较特殊的文化领域，所以很有可能，豆瓣是一个极少存在竞争的网站，虽然现在能看到的有不少人模仿，但是从本质上深度上，实现真正意义的竞争。但这种情况也许豆瓣是唯一的，其他领域则完全不同。