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轻奢品牌异军突起 各路资本蜂拥抢滩

作者: 第一财经日报来源: 搜狐证券 2013-11-22 10:49:31

“轻奢是必然的趋势，”意大利一家奢侈品品牌中国区总监贺斌在接受记者采访时认为，“特别在经济危机、经济放缓的情况下，它是被消费者提倡的一种消费观念，因为手头闲钱少了，但又需要奢侈品，所以出现轻奢的消费欲望和观念。” 

 

 

上市不满两年、当初以20美元价格发行的美国轻奢品牌Michael Kors如今的股价已突破80美元，市值更是已经超过160亿美元。看看Michael Kors的财报，你就能知道它为何如此受投资者青睐了。

 

而Michael Kors的“小伙伴们”，例如同样定位轻奢的Kate Spade在全球也有着强劲的成长势头。从产品种类到销售渠道以及全球市场，轻奢品牌正在全面崛起，它们“华丽”的业绩增长着实惊艳了日趋放缓的全球奢侈品市场。

 

轻奢的“全面崛起”

 

美国Fith&Pacific公司这段时间喜上眉梢，前不久它刚将亏损中的Juicy Couture品牌的知识产权成功出售了，而其想专心发展的轻奢“宠儿”Kate Spade第三季度的销售业绩也十分振奋人心：销售同比大增76.4%。

 

Michael Kors在7~9月的销售也同比增长38.9%，同店销售增长更是高达22.9%，这已是该品牌连续第30个季度获得同店销售的增长。

 

在全球奢侈品市场发展日趋放缓的当下，轻奢品牌的高增长令人眼前一亮。国际市场调研机构Euromonitor发布的2013年奢侈品研究报告显示，2013年全球奢侈品销售额将达到3180亿美元，同比只增长3%，相较去年4%的增长继续放缓，和过去高达两位数的增长更是不可同日而语。

 

“轻奢是必然的趋势，”意大利一家奢侈品品牌中国区总监贺斌在接受记者采访时认为，“特别在经济危机、经济放缓的情况下，它是被消费者提倡的一种消费观念，因为手头闲钱少了，但又需要奢侈品，所以出现轻奢的消费欲望和观念。”

 

上述报告明确地指出，2013年全球奢侈品市场的驱动力之一就是“轻奢侈”品牌的发展。而轻奢品牌的崛起大有全方位、全渠道之势。除了在大本营美国市场实现30%的销售增长，Michael Kors第三季度在欧洲地区强劲增长101%，同店销售大增45%；而在包括中国在内的其他地区也实现销售64%的同比增长。Kate Spade无论是线下门店还是线上官网同店销售都大增31%。

 

为了全面拉开对市场的争夺，轻奢品牌也在纷纷扩展产品线。今年5月，Kate Spade新推出了香水系列，它的目标是成为涵盖成衣、腕表、珠宝和长袜等产品在内的全方位时尚品牌。

 

轻奢鞋履品牌UGG高层Michael Wellman在接受记者采访时也表示，因为产品种类较少，UGG也正在进行转型、完善产品线，以降低对寒冷季节产品的依赖。

 

抢滩新兴市场

 

尽管过去驱动奢侈品品牌全球增长的中国市场在这两年的增速骤然下降，但轻奢品牌依旧蒸蒸日上。在美国市场被对手Michael Kors“狙击”的蔻驰（Coach）即便在本土市场增长停滞，但它在中国等新兴市场的增长依然迅猛。

 

Michael坦言：“尽管UGG进入中国才第五年，但中国已经在很短的时间里发展成为品牌极其重要的市场，我们认为这才刚刚开始，可以肯定地说，中国在不久的将来会成为UGG全球第二大市场。”

 

而且值得一提的是，相比较其他主要市场，明显发展滞后的中国奢侈品电子商务渠道销售在这一年也有明显的变化。虽然UGG在中国电子商务渠道还处于发展初期，但它已经让Michael看到了远超预期的市场需求。

 

蔻驰方面也告诉记者，自品牌在官网上增加电商平台的这一年时间里，官网的总体流量上升了50%，官网页面浏览和二次回访比率都呈理想的上升趋势，特别是“新到商品”的页面浏览量有超过50%的增长。

 

根据群邑中国今年对超过19400名受访者的调研统计，奢侈品是2013年中国消费者网购第二多的品牌，仅次于平板电脑。

 

中国轻奢市场的春天引来各路资本的加速布局。今年包括Furla、Kate Spade等品牌纷纷寻找当地的合作伙伴一起大力开拓中国地区的业务。而由大型奢侈品集团酩悦·轩尼诗－路易·威登（LVMH）作为赞助方之一的私募股权基金L Capital Asia对包括中国在内的新兴轻奢市场也虎视眈眈。

 

自2010年12月最终募得6.37亿美元开始，L Capital Asia在整个亚洲新兴经济体投资了13家公司，而这些公司都具有一些共同的特征。“这些品牌都具备三个特征，那就是它们提供的产品或服务都是被渴望的、负担得起的和可替代的。”L Capital Asia方面在接受记者采访时这样概括。

 

总的来说，L Capital Asia投资的品牌可被归类为生活方式类消费品牌和服务，它们的市场定位介于消费金字塔顶端的奢侈品和消费金字塔下端的大众消费品之间，这部分同时具备高端奢侈品的尊贵感和大众消费品的性价比。

 

“我们认为在中国、印度和东南亚国家，人口结构的变化和日益富裕的中产阶层能够带动这类品牌的强劲需求，进而带动许多新的极具吸引力的品牌在全球市场的潜力，除了高增长率之外，这类品牌能够产生较高的利润率和资本回报率，并且它们在经济低迷时期也更具弹性。”L Capital Asia方面这样解释它的投资理念。

 

目前，L Capital Asia已完成第二只私募股权基金的首轮募资，继续在包括中国在内的新兴市场寻找和投资具备上述特征的品牌。