《Game说》| 揭秘百万DAU抖音现象级小游戏背后的故事
我们对市场会有很多想象，认为网游、App端游才是未来。然而伴随着近几年互联网流量红利的衰减和社交、短视频平台主流式的崛起，小游戏正成为逆势增长不容忽视的板块。
比如，在疫情期间逆增长很快的《王富贵的垃圾站》，自去年在抖音小游戏上线后，累计用户过千万，峰值DAU过百万，话题量迅速破亿，是少有的现象级模拟经营小游戏。
作为《王富贵的垃圾站》发行方的翼神游戏在这其中做对了什么？在抖音发行上又有哪些独家秘笈？在由友盟+和龙虾游戏推荐合作的《Game说》栏目的第一期，我们采访了翼神游戏负责人佟明鑫，畅聊了他们逆势增长背后的故事，以期为小游戏开发者们带去新的灵感和洞察。
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（友盟+游戏行业赵钰）
以下为采访干货，enjoy：
1、请先介绍下翼神游戏
翼神游戏总部位于北京，核心成员皆有十年以上的行业经验。团队致力于国内中度休闲游戏的发行，代表产品有《王富贵的垃圾站》（抖音小游戏平台）、《求生100天》（抖音小游戏平台）等。
2、你自己平时喜欢玩什么游戏，一直都在做游戏吗？
我入圈后绝大部分的精力都是在休闲游戏赛道，偶尔也会玩下手游，特别是一些在当前信息流曝光比较多的产品，但一般不会玩得很深，可能也是觉得大多网游过于程式化吧，而比较硬核的单机游戏又需要独立的设备和时间，所以平时主要还是玩休闲类的游戏。
具体品类以超休闲、模拟经营和idle为主，这可能也是一部分996上班群体的用户画像。游戏的来源比较广，端主要看App Store、Google Play、TapTap、好游快爆，最近还会看摸摸鱼和233乐园，小游戏的话主要是微信、抖音、手Q、OPPO、vivo等。
3、这次我们的访谈主要是聊聊中度小游戏在抖音小游戏的发行，比如你们发行的《求生100天》，《王富贵的垃圾站》等产品。目前数据如何？方便聊聊当时怎么会看上这样的中度产品并签订发行的吗？
《王富贵的垃圾站》去年疫情期间在抖音小游戏上线，累计用户过千万，峰值DAU过百万，话题量迅速破亿，是少有的现象级模拟经营小游戏，也是平台为数不多的爆款模拟经营游戏之一。《求生100天》则是今年5月份上线的抖音小游戏，上线两个月累计用户200万+，中心化位置单日新增20万+，话题量2000万+，在末日生存类游戏中脱颖而出。
我们的引入同学每周会提测30款以上的产品，内部会要求大家每天体验主流渠道的在推产品，商务同学尽可能去了解这些产品的数据情况，以及同类产品的市场表现，及时向内部同步市场信息，以此逐步提升对游戏产品的判断力。由于我们也发行了各种类型的几十款游戏，交了不少学费，对已发过产品的类型和渠道有一定的数据模型参考，因此就可以结合主观及客观层面对评测的游戏做出判断。
而我们是纯发行，短时间内也不打算涉及自研，这就需要想清楚自己的定位，从国内小游戏市场来看，各个平台的超休闲游戏成功案例绝大部分是自研自发，需要批量形成矩阵才能盘活，因此我们对自己的发行定位是更多的游戏性、更长的生命周期来扬长避短。这两款游戏其实都是在这种思路之下敲定合作的。
4、我对抖音小游戏的理解是 UGC型的产品、热点游戏，能配合达人做宣发。抖音小游戏总觉得传统中度很难做？目前是否还是这样？
从过往数据来看确实是这样，画面炫酷、话题潜力大、表现力强的产品更容易受到达人和MCN机构的偏爱，意味着更多的话题延展性、更易创作的DIY剧情、更泛娱乐化的受众，皆有利于流量汇聚与横向渗透，也就自然等于更高的播放量和收益。
而传统中、重度游戏，以及偏独立性的游戏都会有较强的自我世界观概念，所以剧情关卡相对独立、紧凑，在此基础上再配备较为成熟的数值框架，但这样强内核的模式可能在以短视频分发为主的抖音小游戏平台多少有点水土不服。
因此我们选品上也尽量避免传统中度游戏，用更具话题性和扩散性的题材与包装去套中度游戏更丰富的关卡和数值，使游戏尽可能的满足吸量与商业化两个重要指标。
正由于非传统中度游戏的综合数据表现，抖音小游戏官方团队也在持续、积极地探索中度以及重度游戏的分发方式，使平台的内容更多样，达人分发的视频内容更丰富和更高品质，从而促进更多圈层的用户进行转化，使整个生态更加多元化。
5、《求生100天》的优势是什么？生存类、丧尸类小游戏这么多，你觉得《求生100天》能突围的原因是？
《求生100天》即属于吸量题材+中度数值的游戏，生存类游戏一直有比较大的话题量和用户群体，产品内容本身足够深，因此也就有足够的用户时长，两者结合也就有足够好的变现效果。
这款产品的数值体系很严谨，同时我们也一直在努力做减法，把产品本身设计理念中的中重度元素拆分，将繁琐的操作交给AI，获得成就感的一步则留给玩家自己去完成，降低整个游戏的理解成本。从数据上来说《求生100天》在留存、录屏分享和arpu上的表现比较好，而PGC的视频分发我们还在持续优化中。
6、对开发者来说，数据是否是绝对的？比如游戏数据，作为发行你会优先看什么？还是只看ROI。数据监测平台（友盟+）在小游戏数据监控上能提供的帮助有哪些？
对开发者来说，游戏数据显然是首要保障的，题材、留存、时长，这些在产品成型后很难调整，有产品调优能力的发行则会以良好的数据基础为底子进行针对性的优化，在抖音小游戏平台，除了比较传统的基础数据调优、广告点优化之外，还需要在产品体验进程中埋下预设的剧情、彩蛋，借此带动录屏分享的可能性以及话题扩散的分发空间，提高UGC的分发率。
至于ROI，则是在以上这些数据表现良好前提之下水到渠成的结果，所以ROI其实并不是我们在一开始就重点考虑的问题。
友盟+作为资深的统计分析平台，首先在稳定性及准确性上值得信赖，其次友盟+支持移动端查看实时查看数据，方便运营随时盯盘，第三点是友盟+自定义事件统计非常方便接入，不但便于我们对整个游戏运行情况的监测，同时也为我们解决运营中的问题提供了详尽的数据支持，让解决问题的方法更具针对性。另外，友盟+降低了研发的接入时间，同时运营同学还可以在一个统计后台查看多个小游戏平台多个小游戏的数据，非常的方便。
7、抖音小游戏与其他小游戏平台的区别是什么？
抖音是目前国内小游戏市场主要通过短视频进行分发的平台之一，也是拥有足够大用户基数的平台之一，而国内IAA小游戏市场上，激励视频广告平均eCPM最高的平台就是字节系与腾讯系。
从获客途径角度而言，以抖音小游戏为代表的短视频平台突破了原有中心化为主分发平台的宣发形式，使用户在被转化前更加所见即所得。从变现效率角度而言，抖音小游戏背靠穿山甲变现平台，保障了高广告价值和高填充的广告源，让无论轻度到重度的游戏都可以拉取适合的高价广告展示。通俗来讲，就是少有的“有量”又“有钱”的平台。
至于我们的优势，我认为更多是在投入精力与对平台规则的了解上，以同行的智慧，想摸清楚和复刻各家的打法并不难，超越突破则很难。之前的问题中也有提到在抖音小游戏上超休闲游戏的案例普遍是自研自发的产品，即是大量研发商在经历了首次上线平台的懵懂尝试之后，逐渐发现成品小游戏在抖音平台貌似不太需要发行，很多发行也只是上一下，再上架任务台买量即可，极少数的发行才拥有且具有实际导量效果的自有抖音号或MCN。
于是乎大量同质化的产品一拥而上，也使得平台超休闲产品“供大于求”，而愿意多花时间去研究和快速试错的研发商则会发现一些极少能被同质化的品类，例如恐怖、换装、动作、解谜等等，是没有被其他家攻占成功的，因此在这些品类逐步细化和发力，逐步的迭代和长线运营，最终依靠自己成功案例反向吃透一些规律与规则，在某一品类形成自己的门槛，这一点上没有自研能力的发行商一定程度上会慢于研发商。
我们也经历过这个阶段，我们在模拟经营这个品类有自己的执念，失败了很多产品，这些或成或败的产品数据不断修正我们的判断，使我们对抖音小游戏“如何选品、如何发好”有更深的理解。有了案例，则是我们发行能力的一种体现，看得准且发得好，成为了我们优势的背书。
抖音小游戏是一个相对特殊的平台，其他平台数据表现好的产品在抖音不见得好，同理其他平台数据不好的产品在抖音不见得不好，前面提到我们对平台的规则足够理解后，会更容易挖掘到那些与平台属性契合的产品，成功的命中率自然也会提高。
我们要做到提升产品的生命周期，让更多偏细分、看上去不那么大众的高品质游戏得到对应其品质该有的成绩，也因此我们需要长时间的密切关注、像发行网游一样地维护用户反馈以及紧急状况的快速反应，以保证产品在平台具有极高的数据稳定性，从而获得更多曝光以及与平台测试新功能的机会。目前平台中心化分类的榜单也有很多老面孔，长线运营是很多同行的共识。
8、在买量发行上，有什么妙招吗？
抖音小游戏平台的买量比较特殊，大体分为四种方式：
1、发行人计划，也就是以前的任务台，是首选甚至必选的买量方式，满足平台要求的产品在这里设置好游戏信息、出价和预算后即可上架到“发行人计划”小程序，达人与机构即可直接在这里接单并自助完成结算，一般是按照7日内每日的去重DAU计价。而数据表现比较好的产品有机会进入到官方的活动位中，相当于任务台的资源位，提高接单率，我们去年发行的《摆摊日记》则是作为第一款模拟经营类小游戏参与了活动实验。
2、星图平台，这里则需要对产品受众有针对性的预判，寻找契合的达人并在平台达成交易，一般是按照播放量进行结算；
3、平台外采买，这也是平台一些头部厂商的独有技能，需要与足够多的达人建立联系，合作方式双方协商来定，达人正常发布视频挂载小游戏的链接，一般是按照播放量进行结算；
4、巨量引擎投放，则是常规的买量打法，目前还在测试期，产品数据与投放能力皆佳的团队可以尝试。
除了正常的买量途径外，基于第三种还有一种不花成本的“买量”方法，即达人用游戏的视频挂载抖音小游戏盒子，达人的收益来自于平台的补贴，而用户从视频跳转到盒子之后也会有提示跳转到视频中的游戏。不过该方式比较适合画面极易分发的游戏，因为对达人来说唯一的目标是播放量。
9、发行团队发行中度产品大概是怎么运作的，在发行团队推广的时候，研发团队需要配合什么？
发行中度游戏与其他类型相比稍有点不同，区别可能体现在各个节点投入度上，比如中度游戏需要考虑数值的合理性以及可持续性，并且中度游戏由于数值体系更深，所以特别在游戏前期，我们需要控制玩家获取数值的频率，一味的追求商业化可能会让整盘数值在短时间内崩溃。
此外，游戏有后期改为金币游戏的可能性，因此在前期需要告知研发在必要的游戏节点进行服务端的校验和承载测试，要对量级的浮动有一定的把握，从而避免用户无法正常体验游戏，我们一般会结合友盟+的实时数据进行预估。
再比如宣发方面，中度游戏需要提供比较丰富的游戏素材供达人二次创作，我们也需要准备多套创意供达人参考。另外中度游戏可能会比超休闲游戏更加重视平台中心化入口的曝光量，其实在发行《王富贵的垃圾站》之前我们已有几款产品在抖音发行，就已看到了中度游戏在抖音小游戏平台的潜力。
而研发团队则需要和我们一样可以做到快速响应，并且也有持续迭代的计划，比如《王富贵的垃圾站》，在每个重要节日都会开启专属的节日活动，每隔几个月进行一次大的版本更新，双方一起努力让游戏更常青。
10、字节系的小游戏支持录屏分享，《求生100天》中也有做分享的引导，你们也发行了多款字节系小游戏，什么类型的游戏题材玩家更愿意分享，如何引导可以更好的提升分享率？
录屏分享作为平台重要且特有的能力之一，对游戏UGC的分发提升很大，不论玩家出于炫耀、求助、互动等目的，当产品具有较高的分享率，UGC聚合的高播放量变为可能，从而高回流率也就成为了可能。
通过我们的发行经验来看，画面、题材有特色或者内容比较有梗的游戏，玩家分享意愿更强。我们的优化方向也基于此，录屏的节点尽量设置在产品最利于传播的部分，另外录屏的部分尽可能选择游戏内具有随机性和反转的部分，亦或者人为增加随机性和反转，使视频的趣味性更强。
11、末日求生和僵尸类游戏有着天然的紧张刺激感，你们希望给玩家带来什么样的心理感受，在调优中都做了什么呢？
求生与僵尸题材目前小游戏市面上结合起来的并不多，而《求生100天》则是在末日的故事背景下打击僵尸，并完成100天的生存，游戏的氛围感做得很好，相信这种结合会带给玩家不一样的感受。
在调优之初我们考虑更多的即是如何让这款中度向的产品更加适应抖音平台的特性，商业点如何更好的融入，玩家在体验中如何不会因为商业点和一些分享点的加入而造成比较大的反感，在不影响游戏性体验的前提下，延长生命周期。
举一个录屏分享优化点的例子，最初版本的分享率不是很理想，在通过友盟+的事件统计排查后，分析了几处分享点的转化情况精准进行增减，UI方面比如让分享的弹出窗口更加原生化，包装成生存日记的形式，最终分享率相比之前提升了3倍。
关于友盟+
友盟+自2010年成立以来，就致力于服务广大的游戏开发者。2013年发布了专注于游戏开发者的游戏统计分析，而后又为App端游戏陆续提供了推送、分享、广告监测及稳定性分析等服务。
近几年随着小游戏开发者逐渐增多，友盟+去年正式发布了免费的小游戏统计分析产品U-MIni和适配于小游戏的云配置和ABtest功能。
在与小游戏开发者们的交流中，友盟+发现小游戏在迭代周期、玩家特性以及平台特性上与app游戏有着较大差异，造就了完全不同游戏生态和行业认知。
于是，友盟+与小游戏业内KOL虾哥（龙虾游戏推荐作者）联合推出《Game说》，对业内知名小游戏开发者进行访谈，会通过多期的访谈和大家一起深入了解小游戏行业的故事。
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