谷歌“隐私沙盒”引争议，广告业务与用户隐私难平衡？

 

在去年苹果默认关闭IDFA引发巨大争议后，今年，谷歌又带来了新“冲击”。

近日，谷歌宣布将在Android系统上推出“隐私沙盒”（Privacy Sandbox），引入更新的、更具私密性的广告解决方案。具体来讲，这些解决方案会限制与第三方共享用户信息，并且能够在没有跨应用标识，包括广告ID的情况下运行。

可能很多人还不知道“隐私沙盒”是什么？它能做什么？对广告行业有什么影响？接下来，我们来一一解答分析。

谷歌“隐私沙盒”是什么？

隐私沙盒于2019年推出，是谷歌对一系列隐私技术的总称，这些技术将逐步淘汰第三方cookie，并通过减少网站可以访问的信息量来遏制隐蔽性的跟踪。

官方描述称：

“隐私沙盒是一项正在持续推进的计划，旨在保护开放网络，使您免受跟踪机制的跟踪。

 

目前，网站需依赖第三方Cookie等很多技术才能提供重要服务（例如展示相关广告和衡量网站性能）。

 

隐私沙盒既能在不干扰网站运作的前提下开辟更好的方式来执行这些服务，又能防止您的网上活动被暗中跟踪，因而可以很好地保护开放网络的活力。

 

隐私沙盒尚处于积极开发阶段，目前只能在部分区域使用。现阶段，网站可在继续使用第三方Cookie等当前网络技术的同时试用隐私沙盒。”

据谷歌介绍，“隐私沙盒”将可以实现向大批量近似人群投放广告，同时在浏览器上使用差异匿名隐私技术来“模糊”个人信息。这样广告商可以推广到目标人群，而用户又不用过于担心个人隐私被追踪。

“隐私沙盒”能做什么？

说到“隐私沙盒”，首先我们需要先了解Cookie技术。

Cookie是指某些网站为了辨别用户身份、进行会话信息（session）跟踪而储存在用户本地终端上的、通常经过加密的数据。简单说，Cookie在本质上是对用户上网数据与行为的记录、存储。

Cookie又分为第一方Cookie和第三方Cookie，前者指的是由用户访问的域名创建的Cookie。后者是由非用户访问的域名建立，一般被营销公司、第三方统计公司用来形成用户画像，进而做定向广告的推送。

由于这其中记录着用户个人信息，涉及到用户隐私问题，近年来，“淘汰第三方Cookie”的声势越来越大。如2017年苹果Safari就对Cookie追踪进行限制，2019年Firefox浏览器阻止Cookie追踪，2020年微软Chromium版Edge浏览器也开启了防跟踪功能……

2021年，谷歌推出了一项取代第三方Cookie的技术，名叫 Federated Learning of Cohorts (FLoC)。根据谷歌官方的说法，FLoC技术使用机器学习算法来分析用户数据，然后根据个人访问的站点创建人群的集合。广告商不会获得用户的本地数据，而是直接获得更广泛的人群画像，从而进行广告发放。但FLoC也在关于隐私和垄断的双重争议中宣告失败。

而后，谷歌推出“Topics API”替代了FLoC，这也是用于在“隐私沙盒”中替代第三方Cookie。此外，“隐私沙盒”还包括引入“隐私计算”限制数据收集， 通过“信任令牌”帮助打击欺诈并区分机器人与人类，用归因报告API让广告商完成对广告投放效果的测量等等。

 “隐私沙盒”对广告行业有什么影响？

虽然谷歌表示，在他们设计、开发和测试“隐私沙盒”时，将保留广告商依赖的广告平台功能至少两年时间，也就是说，开发者至少还有两年缓冲时间。且谷歌表示在明确更改前，会发出“实质性通知”。

但“隐私沙盒”的推出，依旧引发了行业内众多争议。政策落地后，将会产生哪些影响呢？

首当其冲就是无法通过广告ID对选择退出的用户进行归因。

目前，安卓平台用于个性化广告精准推送的功能正是“设备标识符”，也叫“AdID”。每一台 Android设备都会被分配一个唯一的标识符，安卓平台的广告投放归因主要依赖AdID。而“隐私沙盒”将淘汰AdID，这就意味着广告投放将无法通过广告ID对选择退出的用户进行归因。

注：“AdID”一般是海外广告投放中使用，国内基本上是用“IMEI”或“OAID”。

虽然谷歌将用归因报告API让广告商完成对广告投放效果的衡量，但目前这一方案还处于测试中，归因效果尚未可知。

以及，通过广告ID进行定向投放的方式是否受限？

对此，谷歌推出了Topics API，根据用户的应用使用情况推断出粗粒度的兴趣信号，并将信号归纳成不同的主题（也就是群组），然后将用户所属的前几大主题与广告商共享，广告商可以根据这些信息为用户提供基于兴趣的广告（IBA）。但同样的，关于这种方案的效果，并没有数据可以支撑。

行业内有不少人认为，有了苹果的前车之鉴后，其结果其实是可预见的：广告投放精准性的降低，广告平台的收入减少；定向广告推送受限，广告主的营销成本也会增加等。

对于用户来说，同样也可能面临为“无广告和无跟踪地使用APP”付费。毕竟，广告收入仍然是互联网行业高度仰赖的重要收入来源，当这个商业模式无法带来收益，开发者也将采取其他商业模式替代。

无论如何，“隐私沙盒”的推出，数字广告市场必将再次受到影响，数字广告生态也将迎来更多新变化。

参考资料：

《Android 推出隐私沙盒》，谷歌黑板报

《买量更难了?苹果IDFA后，谷歌正式宣布安卓将推出“隐私沙盒”》，GameLook

《互联网广告的新灾难？争议中的“谷歌隐私沙盒”来了》，深响

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