自动驾驶公司如何打造产品市场体系

摘要:笔者结合自身经验,首先阐述产品市场体系的"1个流程和3个节点",并结合智驾企业发展历程分析产品市场体系在内部发展的三个阶段,由此提出产品市场体系建设的方法,希望能对智驾企业的营销体系建设有一定参考价值。

一、概述

在此前的《智能驾驶从业三年,对市场、品牌、销售、售后的理解》一文中,笔者提到市场部门的主要职责是理解战略、洞察市场、服务销售,具体到执行层面就是MM市场规划与执行流程的闭环。

放眼商用车自动驾驶行业,有三股力量在推动着行业前行:(1)自动驾驶科技公司,如挚途科技、图森未来、赢彻科技等;(2)传统主机厂,如一汽解放、东风商用车、中国重汽等;(3)造车新势力,如DEEPWAY、前晨汽车、智点汽车等。

在场景选择上,自动驾驶企业各不相同。有人专注于干线物流,如挚途科技、赢彻科技、宏景智驾等;有人专注于港口,如主线、飞步、斯年等;有人专注于矿区,如踏歌、慧拓、易控等;有人专注于环卫,如于万、仙途等;有人布局两条赛道,也有人全场景布局。

有些创业公司,在初创期可能会因没有进行充分的调研,贸然进入多个赛道同时多线作战的情况。随着企业规模发展,可能会出现市场研究不透彻、客户需求管理不明晰、产品与市场断层的情况。最终导致企业战略不聚焦,资源投入分散,产品研发提升慢,客户需求得不到满足,从而可能发展遇到问题。

要想让产品研发与客户需求相匹配,必须要有一套流程来约束企业内部市场活动,并确保在执行的过程中不偷工减料、不变形,这就是“MM市场规划与执行流程”。在成熟型标杆企业,市场MM流程是以客户为中心的基本流程。它立足于行业现状,深度研究客户需求,代表客户发声,对产品规划提要求,挖掘产品/服务的核心竞争力,让客户满意。

本文结合自身理解,以自动驾驶科技企业为对象,来讲述如何打造一流的产品市场体系。

二、产品市场体系

成熟的产品市场体系包含“1个流程+3个关键节点”:

    ·1个流程指的是“MM市场规划与执行流程”;

    ·3个关键节点指的是围绕产品商业成功的“市场研究、需求管理、产品市场”等三大节点。

以产品规划为断点,市场MM流程分为前端市场研究和需求管理(支撑产品规划),后端为产品市场(赋能销售服务),整体流程如下图所示:

自动驾驶公司如何打造产品市场体系_第1张图片

*图片来源于《高维学堂》

(1)市场研究:支撑业务线商业化的千里眼

把时间放回到三年前,假设一家以智能驾驶技术为切入点的团队,想要进行创业,那么摆在前面的场景有干线物流、港口、环卫、矿区、小巴、公交……到底应该怎么选择?在这个阶段,就需要对每个场景进行细化的市场研究。

假设计划进入干线物流场景,那么需要对主机厂、物流企业、货运平台、物流园区等市场主体进行充分调研,理解他们的诉求,包括用什么车型、痛点在哪、影响决策的关键点是什么。

假设计划进入矿区场景,那么要对煤矿、水泥矿、有色金属矿、数字矿山企业、主机厂、矿区运输工程队进行充分的研究。

假设计划进入环卫场景,那么要对城市管理部门、运作模式、产业链上下游等进行充分调研。

在充分辨析每个场景的技术难度、运营模式、商业化的可行性的基础上,结合企业自身的优势,选择商业化的路线,设置关键性的里程碑,以指引团队向前发展。

在业务路线确定后,市场研究要对行业进行持续监测,各主机厂动向、友商商业模式选择、业主方的需求,结合自身的核心优势,找到产品对于行业的价值。

(2)需求管理:既满足客户产品需求,也满足客户商业诉求

客户需求分为两类,一类是产品需求,另一类是商业诉求,如合作模式、购买方式等。前者与产品研发规划相关,后者与商业模式选择相关。

以干线物流场景为例,智能驾驶公司的客户主要有主机厂和物流企业两类,主机厂对量产方案、工程服务、产品亮点、售后服务等需求较为迫切,物流企业对于运营成本、货源、资金等需求较为迫切。

在此选取三家典型的智能驾驶公司,分别从两个维度来进行分析。挚途科技,代表主机厂背景的智驾公司;图森未来,代表典型全球化智驾公司;赢彻科技,代表科技物流背景的智驾公司。

自动驾驶公司如何打造产品市场体系_第2张图片

*信息来源:根据公开资料整理

(1)挚途科技致力于成为AI技术赋能汽车业的先行者和商用车自动驾驶商业化落地的领跑者。因此其在注重量产的同时也关注商业化落地,一方面已经与解放实现J7智能重卡前装量产,另一方面也在细分场景实现商业化落地运营。

(2)图森未来专注于L4自动驾驶卡车技术研发与应用,通过无人驾驶网络货运提供按里程收费的自动驾驶卡车运输服务。因此其在运营端发力较猛,常态化运营“凤凰城—图森市—艾尔帕索—达拉斯”路线。

(3)赢彻科技定位自动驾驶技术和运营公司,聚焦干线物流场景,自主研发L3以上自动驾驶技术,为物流客户提供新一代TaaS货运系统。因此其在商业模式端(货源、资金)发力较猛,从传统车的融资租赁起步。

在产品定位上:挚途科技的核心产品是面向主机厂的自动驾驶重卡量产解决方案;图森未来的核心产品是面向物流企业的自动驾驶运营服务;赢彻科技的核心产品是面向物流企业的“货源+资金+自动驾驶装备”解决方案。

在客户选择上:对挚途而言,其主机厂客户非常明确,就是一汽解放,其场景客户是除主机厂之外的其他生态伙伴;对于图森未来而言,其客户是物流企业而非主机厂;对赢彻科技而言,短期内其客户以物流企业为主,正在向主机厂渗透。

在需求管理上:挚途更多侧重智驾系统功能、售后服务的需求管理,图森未来更多偏向于无人驾驶货运产品的需求管理,赢彻科技更多偏向于物流客户对于货源、资金、结算等需求的管理。

公司定位、客户选择、需求管理上的不同,最终会反映到公司的产品规划和商业模式的选择上。

(3)产品规划:匹配客户需求与技术平台规划

产品规划不是笔者的强项,在此谨以干线场景为例,来说明各企业产品类别的不同。

现阶段主流自动驾驶产品可分为L3和L4两类,L3以挚途、赢彻为主导,L4以小马智卡、图森未来为主导。L3的客户是主机厂,做量产前装;L4的客户是物流企业,做后装运营。

自动驾驶公司如何打造产品市场体系_第3张图片

*信息来源:根据公开资料整理

定位做L3的智驾企业,其产品规划的重点在"智驾系统"产品研发上,即如何实现为稳定可靠的L3量产产品。定位做L4的智驾企业,其产品规划的重点在"无人驾驶货运"网络构建上,即如何运营未来的无人车。

针对三者的具体产品定义、规划,在此不做详细阐述。

(4)产品市场:从0-N的产品市场放大器

前文都是阐述如何给产品研发提供输入,在本节中,我们将阐述有了产品以后如何确保市场成功。产品力虽然重要,但要确保产品商业成功,市场力同样重要。

现阶段很多智驾企业约300人的规模,没有设置专门的产品市场职能,因此销售与产品非常割裂;等待发展到500-1000人的规模,产品市场职能明确,产品市场就是存在于产品与销售之间的夹心饼干。

虽然产品市场生存条件恶劣,但笔者仍建议智驾企业在人员配置允许的条件下,设置专门的产品市场职能,来负责产品GTM的上市全流程,帮助企业寻找到市场与产品的结合点。

由于市场研究、需求管理、产品规划、产品市场工作的连贯性,建议在某一产品线/场景设置专门的产品市场,来负责产品线的全流程产品市场相关工作。

(5)产品市场体系小结

本章阐述从市场研究到产品市场的市场MM规划全流程内容,在此针对产品上市前和产品上市后两个阶段的重点工作做简单小结。

在产品上市前,产品市场针对特定的产品线,进行行业研究、组织客户调研,协同产品部门进行需求管理、产品规划,伴随产品从0到1全过程。并打造样板客户,优化产品达到SOP要求,再结合前期的行业研究、客户调研、需求管理经验,将产业链上下游的需求进行区分,从而划分出战略伙伴/客户、利润客户、生态伙伴,以指导销售。

在产品上市阶段,基于产品上市前的分析,样板客户的服务积累,赋能销售与品牌。在指导销售层面,核心的是打造销售工具包(含销售话术、销售培训、服务流程等),并帮助销售触达客户(客户是谁,如何触达、如何转化)。在赋能品牌产品,核心的是提炼产品卖点、建议传播渠道,为产品品牌提供输入。

三、产品市场体系建设三阶段

对于智能驾驶企业而言,由于大多数创始人都是技术背景,并且是第一次创业,在创业初期往往缺乏系统性的产品市场思维 ,在企业高速发展中缺啥就补啥。等到企业到达三五百人的规模,发展瓶颈初现,于是进行系统化的企业变革,最终实现一流产品市场体系。总结起来,智驾企业产品市场建设的过程,大致可以分为三阶段:

(1)成立初期的行业/场景市场研究阶段

以矿区智能驾驶为例,踏歌、慧拓等企业并不是从一开始就专注做矿区的自动驾驶。在成立的早期阶段,也做过乘用车、环卫车、V2X等,逐步通过市场项目的驱动,被引导进入到深耕矿区自动驾驶。如果以他们在公司成立之初,对干线、港口、环卫、矿区等进行深度的市场研究,并且将技术进行实测对比,最终极有可能选择其他场景。

相比而言,挚途科技在场景选择上更加谨慎,一方面依托一汽解放商用车研发积累,针对干线、港口、环卫、矿区、厂区等九大场景进行充分调研,另一方面也结合客户需求、量产可能性、商业化前景做综合分析,得出“一高两低”的战略路线布局。

前期充分的市场调研让挚途在战略选择上非常坚定,从而在生态建设上有充分的方法论,在合作方式上坚定又灵活。不仅在高速场景实现“高级别自动驾驶系统”量产落地,还在环卫和港口场景商业化落地上取得突破。

(2)针对特定领域进行深度需求管理以求高速发展

在第一阶段的市场研究结束后,智驾企业开始针对自身客户,进行深度的需求管理,以谋求高速的发展。

以港口场景为例,斯年智驾提出要做港口自动驾驶货运的重资产运营,西井科技逐步把重心放在港口信息化建设上以实现技术变现,中科云杉以港口自动驾驶为样板企图实现PMCW毫米波雷达大规模运用,而挚途科技在港口场景采取开放的合作模式。

(3)针对特定领域积累大数据进行产品/服务/模式创新

现阶段的中国,可能在不同的行业,也正在经历着同样的产业变革。从G7在物流行业发展历程来看,无论是装备还是运输,都经历着机械化、信息化、智能化的产业变革。机械化已经成为行业基础设施,信息化在近十年正在逐步被接受,智能化的浪潮正在逐步到来。

智能化的产业迭代会诞生新的生产者、服务者、消费者,从而重构产业格局。自动驾驶技术的到来正在加速这种变革,在产业中抓住核心要素的企业必然会胜出。

在此分享两篇文章,分别从服务智能化和车辆装备智能化的角度,解读产品、服务、模式创新路径。两篇文章分别是:《一汽解放智能化发展领航之路》和《翟学魂:智能产业——G7的实践报告》。

四、如何建设产品市场体系

回归到实操层面,智驾企业要想建设一流的产品市场体系,可以分为三个阶段来实施,分别是:从无到有的产品市场落地、标杆产品市场业务线打造、实现一流的产品市场体系。

(1)从无到有的产品市场落地

首先从销售和产品组建小团队,着手市场研究、客户调研、需求管理、产品规划、产品市场等工作。与此同时,形成初步的产品市场流程和文档。通过流程和文档,让产品市场流程在内部先跑起来,积累原始的产品市场数据。

(2)打造标杆产品的市场业务线

智驾企业如果有多条业务线,那么建议选取最核心的一业务线,内部进行产品市场试点,在产品市场全流程中缺啥补啥。与此同时,邀请外部咨询团队在企业内部进行宣贯,组建专门的产品市场团队,将产品市场流程植入到日常管理工作当中。

(3)实现一流的产品市场体系

基于第二阶段的实验成果,组建“产品与市场委员会”,对公司所有产品线的商业成功负责。同时将流程信息化,着手流程型组织变革,明确各部门责权利,实现“力出一孔利出一孔”。

五、小结

产品市场体系的建设是一个不断迭代的过程。在产业孕育期,该体系的重点在于支撑企业对各场景进行充分的调研,给产品研发提供输入,巩固企业业务线。伴随产业逐步成熟,企业战略的不断聚焦,该体系的重点在于寻找差异化,放大核心竞争力,确保产品成功。待到产业衰落,该体系的重点在于寻找第二曲线,支撑企业基业长青。

现阶段自动驾驶已经进入到各场景精耕细作的阶段,各玩家的赛道选择基本明确,此阶段企业对产品市场体系的要求再次提高。产品市场体系可能会成为下一个帮助企业脱颖而出的控制点。

由于时间和精力限制,本文在干线物流场景案例分析上没有对友道智途、智加科技、宏景智驾、清智科技等类似企业做充分研究,希望读者朋友多多批评指正。

[扩展阅读]

【蓝皮书】《中国智能汽车科技强国之路》——一汽解放智能化发展领航之路(一)

【蓝皮书】《中国智能汽车科技强国之路》——一汽解放智能化发展领航之路(二)

【蓝皮书】《中国智能汽车科技强国之路》——一汽解放智能化发展领航之路(三)

翟学魂:产业智能 —— G7的实践报告

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