零售品牌如何挑选达人 KOL？火山引擎 VeDI 有妙招！

国内消费市场正在发生一些新变化。

近日，由中国人民大学国家发展与战略研究院、经济学院等联合主办的第 57 期宏观经济论坛（简称“CMF”）发布《CMF 中国宏观经济专题报告》。

报告指出，整体而言今年消费处于历史低位，年内消费增速大致呈现先降后升的“类 V 型”曲线。

但另一方面也不难看出，从 8 月开始的国内消费回升趋势，尽管暂时还未能达到去年的同期水平，但对品牌来说依旧是个良好讯号：市场的消费需求依旧旺盛，但是消费的选择正在趋于理性。

这一变化，也在倒逼营销发生改变——营销，需要更关注“人”的需求。受益于内容视频化、渠道多样化、传播去中心化，短视频营销、KOL 营销、私域营销近年来逐渐成为颇为流行的营销方式。

作为集成视频内容和 KOL 营销于一体的电商直播，已然成为这两年营销界的中坚力量，如 2022 年双 11 期间，抖音电商直播累计时长 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元；淘宝直播成绩额破亿的直播间有 62 个，成交额破千万的直播间有 632 个……

但数字风光的背后，其实大有门道。

对品牌来说，选择符合自身品牌调性的直播间（达人 KOL）很重要，而调性可以进一步拆解为：历史带货品牌、历史带货转化、覆盖人群特征、与品牌人群匹配度等等。只有当对方所能覆盖的人群最大限度匹配品牌所需人群，那么品牌所提供的商品或服务，才最有可能被推荐有需求的消费者眼前，进而提升转化。

因此，精准把握达人 KOL 的全面信息很重要，品牌需要能够透过直播间热闹表象之后更深层的数据表现，才能做出更优选择。

另一方面，与消费者能够“速战速决”完成购买的快消品不同，汽车企业更看重长线营销能够为客户带来的价值，这一链路将贯穿用户从有购车意向到汽车试驾，再到完成购买以及后期的养护增值服务。这个长线营销的设计，重点在于打破环节间的壁垒，实现数据的高效流转。

但现实情况是，目前大多数的汽车企业虽然在过去漫长时间里沉淀了大批用户数据，但因缺乏统一归类整理，在及时调用数据上很难得到保障。同时，在业务层面，因为缺乏可链接底层数据库的数据可视化分析及展现工具，已经沉淀的营销数据难以转化成真正的营销线索，以至于后链路的用户标签设计、市场人群分类、精准营销投放都难以开展。

那么，汽车企业需要怎么做，才能摆脱如今的困境？12 月 1 日下午 14 点，火山引擎数智平台 VeDI 将开启第 7 期「增长课堂」内容，将由多位行业解决方案团队资深成员，及正在践行数智营销的企业一起，聚焦零售、汽车两大行业难点，贯穿企业底层数据打通到上层数据应用，再到营销渠道选择、私域流量转化、营销效果衡量等在内的全生命周期，拆解难点，针对性答疑，给予数据驱动增长的最佳营销实践方案。

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