在讨论“腾讯”如何赚钱之前，我们先看看它的收入来源。
2006年，“腾讯”总收入28亿元，其中大部分收入来自于“互联网增值服务”，占65%（2003年为31%）；第二块来自于“移动及电信增值服务”，占25%（2003年为64%）；另9.5%来自于“广告收入”（2003年为4.5%），其它收入不到1%。
为什么“互联网增值服务”和“网络广告”都比三年前增长了一倍呢？
我们先分析占“腾讯”收入三分之二的“互联网增值服务”，它主要包括上面提到的“QQ秀”、“QQ宠物”、“QQ空间”、“QQ游戏”。
前文提过，“腾讯”为年轻人在网络世界，提供了“稳定的沟通工具”，并通过各项功能的产品“加强了沟通的深度”。但这些功能并不收费。就算你没有给“腾讯”交一分钱，你也可以使用最基本的功能。
比如，你可以利用QQ和好友沟通，享用它超快的传送文件功能，但你的“QQ秀”只穿一个背心裤衩；你也可以养“QQ宠物”，它没钱看病你管不管呢？你也可以免费开通“QQ空间”，但没有音乐，没有装饰，你会不会像好友那样装饰一番？很多游戏也可以免费玩，但别人可以使用道具看你的牌，你有没有想过以牙还牙？
你想要这些更好的体验吗？请您付“Q币”！1个“Q币”通常需要用1元人民币来购买。你可以去买充值卡，或用银行卡在网上支付，也可以拨打手机或用固定电话拨168充值，还想要更低的折扣吗？建议你到“淘宝网”上去搜搜，也许正有人在那里兜售“游戏币”呢。
好了，有了大把的Q币，你在这个“虚拟社区”像个有钱人了。
你可以先把没穿衣服的“QQ秀”打扮一番，挑选你最喜欢的衣服。大概用10个Q币，你就可以选一套衣装，鞋子，你还想要最酷的发型吗？再加上一个“自信的微笑”，再选个墨镜。总之，上百亿个组合任你选择。花了很长时间挑选吗？别急，你的很多同学花了两三天时间才选好自己的装扮呢。幸好你有钱，不必担心，选多了可以放在储藏柜里，随时换，穿够了还可以送人呢。终于穿好了，你又发现了3D秀，哇塞，更酷！还可以拉到桌面上，前后上下来欣赏，你忍不住又花了10多个Q币。
现在你可以到“QQ秀聊天室”见朋友了，大家都装扮得不错，当然也有一两个不穿衣服的，真土。这时一个打扮漂亮的MM凑过来，站在你身边说：“哇，好配啊！”你一定感觉很爽吧。你马上就把她加入到好友列表。甚至还买了一套她喜欢的衣服赠送给她。
如果你对这些小孩玩的东西不感兴趣，去游戏大厅转转吧。这里共有296万人在线，你听说“三张牌”可以赢游戏币，于是你点击进入，原来有这么多人在不同的桌子上忙着，你好不容易挤进一个桌子，系统提示你要用“Q币”来兑换“游戏币”，如果你没有22000游戏币，还进不了这个房间。你用3个Q币换了30000个游戏币，匆匆杀入，看起来手气不错，但不到10分钟你就输到不得不离开房间。
你的同学给你发了一个“宠物炫”，她刚养了一个像个“小企鹅”的电脑桌面“宠物”，希望你也养一个，将来可以结婚。你毫不犹豫就去领养了一个，小家伙要吃要喝，富有爱心的你，用几个Q币给它买了不少吃的，还有玩具。当然，买这些东西还可以用“Q元宝”支付，但需要你的小宠物打工去挣。你发现按它的文化水平，也只能搬个砖头，如果想挣更多的钱，必须去上学。你先让它去学政治、武术和礼仪，以便将来可以做“宠物王”职业，赚钱最多，又不用经常洗澡，省钱，将来也好找对象，生一大帮小孩，都是名门之后，倍儿有面子。接下来，你操心大了，送它上学，还要陪它玩，否则它跳出来说心情不好。一天它生病了，很可怜，你又花Q币给它买药。算下来，你没少在它身上花钱，而你对它的感情也越来越深了。
你发现好友名字的后面有一颗金星，一点就进了她的“QQ空间”，原来这就是她的博客呀，画面是那么的温馨，一朵朵好看的花儿和铃铛在页面上飘过，伴着一首好听的歌曲，让你对她顿生好感，在日志中你读到她记录最近心情的文字，翻看她的相册。你点击右上角“装扮我的空间”，哦，我也可以开自己的“QQ空间”了！你兴奋地写下了当天的日志，想着最好配上一首你喜欢的歌，但这要花“Q币”来购买，而且还要买“播放器”才能放出声音来；这时你发现，页面上漂亮的“皮肤”也有多种选择，要付Q币；那一朵朵飘过的鲜花也是要买的。你终于把空间装扮成你想要的效果，你松了一口气，才发现自己不知不觉间花了很多Q币。不过，你终于可以请好友来看你的“QQ空间”了。
以上我们走马观花体验一下QQ所能带给“年轻人”的体验。这只是QQ社区中的一部分。只要你有时间，一整天都可以生活在这“虚拟社区”中，获得沟通带来的乐趣，并不知不觉中花费了Q币。
也许你并不觉得，有必要买这些不实用的东西。但“腾讯”为什么在这些业务上能获得近20亿元收入呢？在年轻人的沟通过程中，很容易产生这些“体验型消费”。这是为什么呢？
年轻人的“自我建立”与“自我认同”
年轻人正处于建立自我和寻求自我认同的心理阶段。美国著名发展心理学家和精神分析学家爱利克·埃里克森（Erik Erikson）认为，一个人在7岁以前，需要得到家人的认同；7~12岁，更需要老师的认同；12~15岁，伙伴的认同优先于老师和家人的认同；15~18岁，在伙伴认同的基础上，加入了正在形成中的自我认同。
而12~25岁是“自我认同”的决定性时期。12~18岁是“自我意识”的确立和“自我角色”的形成阶段。青少年会经常考虑自己是怎样一个人，并从别人对他的态度中，逐渐认清自己。他们疏远了父母，而与同伴们建立亲密友谊。
18~25岁是获得亲密感、避免孤独感阶段。亲密感包括友谊与爱情。亲密的社会意义，是能与他人同甘共苦、相互关怀，在共同完成任务的过程中，建立起一种互相承担义务的感情。如果不能与他人分享快乐与痛苦，就会陷入孤独的苦恼中。
由此可见，占中国上网人数一半以上的人群（25岁以下），正处于建立自我，寻求认同的心理阶段。而这种内在的心理需求，越来越多地通过消费体现出来。
2006年，“腾讯”总收入28亿元，其中大部分收入来自于“互联网增值服务”，占65%（2003年为31%）；第二块来自于“移动及电信增值服务”，占25%（2003年为64%）；另9.5%来自于“广告收入”（2003年为4.5%），其它收入不到1%。
为什么“互联网增值服务”和“网络广告”都比三年前增长了一倍呢？
我们先分析占“腾讯”收入三分之二的“互联网增值服务”，它主要包括上面提到的“QQ秀”、“QQ宠物”、“QQ空间”、“QQ游戏”。
前文提过，“腾讯”为年轻人在网络世界，提供了“稳定的沟通工具”，并通过各项功能的产品“加强了沟通的深度”。但这些功能并不收费。就算你没有给“腾讯”交一分钱，你也可以使用最基本的功能。
比如，你可以利用QQ和好友沟通，享用它超快的传送文件功能，但你的“QQ秀”只穿一个背心裤衩；你也可以养“QQ宠物”，它没钱看病你管不管呢？你也可以免费开通“QQ空间”，但没有音乐，没有装饰，你会不会像好友那样装饰一番？很多游戏也可以免费玩，但别人可以使用道具看你的牌，你有没有想过以牙还牙？
你想要这些更好的体验吗？请您付“Q币”！1个“Q币”通常需要用1元人民币来购买。你可以去买充值卡，或用银行卡在网上支付，也可以拨打手机或用固定电话拨168充值，还想要更低的折扣吗？建议你到“淘宝网”上去搜搜，也许正有人在那里兜售“游戏币”呢。
好了，有了大把的Q币，你在这个“虚拟社区”像个有钱人了。
你可以先把没穿衣服的“QQ秀”打扮一番，挑选你最喜欢的衣服。大概用10个Q币，你就可以选一套衣装，鞋子，你还想要最酷的发型吗？再加上一个“自信的微笑”，再选个墨镜。总之，上百亿个组合任你选择。花了很长时间挑选吗？别急，你的很多同学花了两三天时间才选好自己的装扮呢。幸好你有钱，不必担心，选多了可以放在储藏柜里，随时换，穿够了还可以送人呢。终于穿好了，你又发现了3D秀，哇塞，更酷！还可以拉到桌面上，前后上下来欣赏，你忍不住又花了10多个Q币。
现在你可以到“QQ秀聊天室”见朋友了，大家都装扮得不错，当然也有一两个不穿衣服的，真土。这时一个打扮漂亮的MM凑过来，站在你身边说：“哇，好配啊！”你一定感觉很爽吧。你马上就把她加入到好友列表。甚至还买了一套她喜欢的衣服赠送给她。
如果你对这些小孩玩的东西不感兴趣，去游戏大厅转转吧。这里共有296万人在线，你听说“三张牌”可以赢游戏币，于是你点击进入，原来有这么多人在不同的桌子上忙着，你好不容易挤进一个桌子，系统提示你要用“Q币”来兑换“游戏币”，如果你没有22000游戏币，还进不了这个房间。你用3个Q币换了30000个游戏币，匆匆杀入，看起来手气不错，但不到10分钟你就输到不得不离开房间。
你的同学给你发了一个“宠物炫”，她刚养了一个像个“小企鹅”的电脑桌面“宠物”，希望你也养一个，将来可以结婚。你毫不犹豫就去领养了一个，小家伙要吃要喝，富有爱心的你，用几个Q币给它买了不少吃的，还有玩具。当然，买这些东西还可以用“Q元宝”支付，但需要你的小宠物打工去挣。你发现按它的文化水平，也只能搬个砖头，如果想挣更多的钱，必须去上学。你先让它去学政治、武术和礼仪，以便将来可以做“宠物王”职业，赚钱最多，又不用经常洗澡，省钱，将来也好找对象，生一大帮小孩，都是名门之后，倍儿有面子。接下来，你操心大了，送它上学，还要陪它玩，否则它跳出来说心情不好。一天它生病了，很可怜，你又花Q币给它买药。算下来，你没少在它身上花钱，而你对它的感情也越来越深了。
你发现好友名字的后面有一颗金星，一点就进了她的“QQ空间”，原来这就是她的博客呀，画面是那么的温馨，一朵朵好看的花儿和铃铛在页面上飘过，伴着一首好听的歌曲，让你对她顿生好感，在日志中你读到她记录最近心情的文字，翻看她的相册。你点击右上角“装扮我的空间”，哦，我也可以开自己的“QQ空间”了！你兴奋地写下了当天的日志，想着最好配上一首你喜欢的歌，但这要花“Q币”来购买，而且还要买“播放器”才能放出声音来；这时你发现，页面上漂亮的“皮肤”也有多种选择，要付Q币；那一朵朵飘过的鲜花也是要买的。你终于把空间装扮成你想要的效果，你松了一口气，才发现自己不知不觉间花了很多Q币。不过，你终于可以请好友来看你的“QQ空间”了。
以上我们走马观花体验一下QQ所能带给“年轻人”的体验。这只是QQ社区中的一部分。只要你有时间，一整天都可以生活在这“虚拟社区”中，获得沟通带来的乐趣，并不知不觉中花费了Q币。
也许你并不觉得，有必要买这些不实用的东西。但“腾讯”为什么在这些业务上能获得近20亿元收入呢？在年轻人的沟通过程中，很容易产生这些“体验型消费”。这是为什么呢？
年轻人的“自我建立”与“自我认同”
年轻人正处于建立自我和寻求自我认同的心理阶段。美国著名发展心理学家和精神分析学家爱利克·埃里克森（Erik Erikson）认为，一个人在7岁以前，需要得到家人的认同；7~12岁，更需要老师的认同；12~15岁，伙伴的认同优先于老师和家人的认同；15~18岁，在伙伴认同的基础上，加入了正在形成中的自我认同。
而12~25岁是“自我认同”的决定性时期。12~18岁是“自我意识”的确立和“自我角色”的形成阶段。青少年会经常考虑自己是怎样一个人，并从别人对他的态度中，逐渐认清自己。他们疏远了父母，而与同伴们建立亲密友谊。
18~25岁是获得亲密感、避免孤独感阶段。亲密感包括友谊与爱情。亲密的社会意义，是能与他人同甘共苦、相互关怀，在共同完成任务的过程中，建立起一种互相承担义务的感情。如果不能与他人分享快乐与痛苦，就会陷入孤独的苦恼中。
由此可见，占中国上网人数一半以上的人群（25岁以下），正处于建立自我，寻求认同的心理阶段。而这种内在的心理需求，越来越多地通过消费体现出来。
现代消费的目的是“实现自我”
有没有想过现代消费的目的是什么？很大程度上，竟是为了“实现自我”。
法国社会学家鲍德利亚(Baudrillard)认为，现代消费不再是获取物品，而是通过消费而达到个性的实现，即“实现自我”。就是说，人们消费的并不是物品本身，而是它所代表的“符号”。“物”必须变成符号，才能成为消费对象。
那么，人们为什么要消费“符号”呢？人们都想要获得一种身份认同，通过“符号”的差异，就可以与他人形成差异。
这是因为，特定的经济阶层或社会地位群体的成员资格，不再能为人们提供一种认同感、确定感和归属感，人们只能通过消费来获得一种身份的意义。
现代人更多地凭借消费，来达到“幸福”。消费之所以不可克制，最终原因在于“人生根本意义的匮乏”。
所以，“消费”既意味着“消耗、消灭”，也意味着实现——“自我的实现”。
这种心理表现在消费行为上，就是“非理性消费”，就是消费时并不重视功能，往往不知不觉受潜意识的情感所驱动，作出决定。
当我们了解到现代消费的本质，就会理解为什么靠功能很难赚到钱，而“腾讯”这种针对“寻求自我认同”需要的“体验式消费”，在年轻人群中，却能获得这么巨大的成功。
80后一代，追求消费带来的体验
那么，现在中国人年轻人有怎样的消费能力呢？研究表明，1980年代后出生的年轻人，正将中国带入历史上第三个消费高峰。
巴黎百富勤的研究报告认为，“1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军。”
麦肯锡研究发现，中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。约有90%的受访父母表示，愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。而中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元。
如此庞大的年轻人市场，加上他们又是特别追求“感性消费”的一群，在他们满足“自我认同体验”的消费过程中，为“腾讯”这一类公司创造了惊人的业绩。
靠售卖功能可以赚钱吗？“盛大”和“第九城市”的不稳定结构
以上《创富志》研究团队讲“腾讯”靠“售卖体验”来赚钱？那么靠“功能”可以赚钱吗？我们以“盛大”和“第九城市”为例来加以分析。
2001年，“盛大”引进韩国网络游戏《传奇》，通过“游戏点卡”销售，开创网络游戏“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，即“预付费”及“按游戏时间收费”模式。这令“盛大”取得极大成功，2002年净营业收入从前一年的450万元，增加到3.26亿元。到去年，“大型多人在线角色扮演游戏”（即MMORPG）占“盛大”收入的75%。
2004年5月，“盛大”在美国纳斯达克上市，股价一路飙升，市值一度高达32亿美元，创始人陈天桥亦被评为“中国首富”。
但此后“盛大”股价向下徘徊。为什么会这样呢？“预付费”和“按时间收费”模式，实际上是 “售卖游戏的功能”。在没有竞争对手的情况下，十分奏效，一旦有对手出现，就会产生业绩波动。
如果对比“盛大”和“第九城市”的收入，会发现一个有趣的巧合，就是此消彼长。为什么在2005年第二季度，“第九城市”收入突然上升，而“盛大”的收入恰好在这个时间达到顶峰，开始下降了呢？
原来在2005年6月，“第九城市”即开始运营《魔兽世界》，大受用户欢迎，带走了“盛大”《传奇》的玩家。
为什么影响会这么明显？记得前面我们讲过游戏的本质是什么吗？对，是沟通。那么像这种以娱乐为主的游戏，也需要沟通吗？调查表明，这类游戏的玩家即使自己有电脑，也更喜欢在网吧玩游戏的氛围，更重视在现实世界中的沟通。
那么网吧的氛围，就极其重要，这使得功能及体验更好的游戏很容易风行。试想，大家都在玩《魔兽世界》，你还在玩过去的《传奇》，是不是有些太老土了？
“第九城市”运营的《魔兽世界》由“暴雪娱乐”出品，取材于欧洲古老传说。是一款3D画面的网络游戏，玩家如置身于真实场景。《魔兽世界》讲究玩家之间的互补和配合，鼓励组队升级。一个团队要完成任务，便要通过沟通，才不会失败。
一但任务顺利完成，玩家不仅获得了游戏的满足感，更增进了彼此间的了解。记得我们前面分析18~25岁年轻人是如何建立亲密感的吗？对，是通过在共同完成任务的过程中，建立起一种互相承担义务的感情。游戏的沟通作用，满足了年轻人的心理需求。
由此可见，网吧的氛围，对游戏走红至关重要，而网吧也就成为这类游戏重要的零售终端。所以我们看到，随着《魔兽世界》的火爆，盛大的收入即刻下跌。
那么，《魔兽世界》的运营商“第九城市”就可以高枕无忧了吗？我们看到，《魔兽世界》几乎占它2006年收入的全部，9.86亿元总收入中，有9.78亿元来自于这个游戏。如果有一天《魔兽世界》落到和《传奇》一样的命运，“第九城市”怎么办呢？
所以，依靠以娱乐为主的游戏，“售卖功能”，往往会给公司带来不稳定收入，存在很大风险。而“腾讯”加强传统游戏的沟通功能，不但大大降低了开发成本，亦可通过“售卖体验”保持收入稳定。
有鉴于此，《创富志》研究团队看到，“盛大”在受到“第九城市”的挑战后，开始向行业本质金字塔第三层攀登，那就是功能免费，而靠体验来收费。
2005年12月，盛大宣布对旗下的MMORPG游戏《传奇世界》、《热血传奇》和《梦幻国度》推行免费玩游戏，不再按时间收费，而是通过对道具、地图等的增值服务，收取费用。
“盛大”为什么会推动游戏免费呢？前文所述，“盛大”开创了所谓的“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，就是你要先买点卡，才能按时间来玩游戏。现在，“盛大”推出了新模式，叫“CSP（Come-Stay-Pay）”，就是免费游戏，按需求收费。
关于这一商业模式的转变，“盛大”创始人陈天桥说：“这样可以有效提高用户的ARPU值，延长产品生命周期，使一款单纯打打杀杀的游戏在本质上转变成了虚拟社区。”
从统计来看，在以前按小时付费的模式下，MMORPG玩家2005年每季度月均ARPU（ARPU，即Average Revenue Per User/Unit，平均每用户贡献值）都在0.2元左右，而在推出新模式后，活跃付费用户的ARPU是以前的160倍。到2006年第4季度，累计增长了274倍。
“盛大”推行新模式后，总体收入开始回升，亦说明“售卖体验”比“售卖功能”更有成效。
虽然“盛大”在“售卖体验”上取得成绩，但在行业本质金字塔第一层，盛大一直缺乏“稳定的沟通工具”。
前文我们说过，以娱乐为主的大型游戏，开始重视团队协作，以迎合玩家沟通的需要，由于取胜需要更多的人并肩作战，玩家在网上自发组成各种“公会”，招兵买马。但这些“公会”成员通常用什么来联系沟通呢？竟然是“QQ群”！
“嘟牛游戏网”积分排名前10位的游戏“公会”，都使用“QQ群”沟通。像“自由畅想—Asap”这样的公会甚至拥有7个“QQ群”。而“GT联盟”则把“QQ群”的交流作用细分成“内部群”和“外交群”。这些“公会”所玩的游戏也都有两三款以上。
这样，“盛大”和“第九城市”培养的用户群，却都沉淀在“腾讯”的平台上。去年，陈天桥在媒体上说：“网络游戏在一炮打红的时候，往往是因为一款产品和一个应用，如果产品不好或者出现什么问题，用户就很难留住。所以，网络游戏产业要想长期持续性地发展，必须要有一个用户沉淀的平台。”
在推动免费游戏之前，“盛大”于2005年2月，即推出自己的“即时通信工具（IM）”，叫“盛大圈圈”。除了即时通讯，“圈圈”的功能是使用户“共享娱乐”。但至今市场份额微乎其微。
试想，玩家既可能玩“盛大”的《传奇》，也可能玩“第九城市”的《魔兽世界》，他们会用“盛大”的即时通信工具，来招集《魔兽世界》的玩家吗？而丰富了各项产品功能的QQ，却能在满足了玩家各方面需求的同时，也变成游戏沟通的更好选择。
“即时通信工具”发展不如意，渴望做“互动娱乐媒体”的“盛大”，亦寻求推出结合硬件的平台。陈天桥说：“平台的载体，是用即时通信、门户网站还是搜索引擎?我们觉得不应该自己去做，而是通过投资等方式去合作。现在，盛大已经得到了130多家领先的SP、CP的支持，它们将逐步加入到这个平台当中，它就是大家已经熟悉的盛大易宝。”
然而2005年12月发售的“盛大易宝（EZ Pod）”成绩如何呢？
这是一个类似于遥控器的手柄，和电脑无线联接，可提供“影片库”、“电视直播”、“音乐”、“游戏”、“卡拉OK”、“文学”、“新闻”等等，每台零售价458元。这些服务对于熟悉网络的人，基本上都可以在其它地方获得，由此来看，这一平台的前景亦难乐观。
由“盛大”和“第九城市”的案例，我们看到，集中于行业本质金字塔的第二层“售卖功能”，可能突然间成功，但业绩波动，隐藏着极大风险。
“盛大”积极调整，向行业本质金字塔第三层拓展，“售卖体验”取得一定成效，但在行业本质金字塔第一层，则一直没有建立起稳定的平台。这留给市场许多疑问，股价仍然反复徘徊。
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倍多，但股价却没有相应的突出表现，说明市场对这样的模式并不乐观。