《微信读书》产品分析报告

《微信读书》产品分析报告

一、产品概况

1.1 产品简介

微信读书是基于微信关系链的官方阅读平台，最早发布于2015年8月。当时的电子阅读市场竞争已经十分激烈，掌阅、QQ阅读、豆瓣阅读等占据电子阅读主要市场，但内容多以网络文学为主。微信读书以“让阅读不再孤独”的slogan切入移动端阅读市场，通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，随后在激烈的市场中脱颖而出。

因此，微信读书的第一个特点是主打社交化阅读，这一点正是基于微信强大的社交关系链得以实现，在微信读书中，通过好友正在读、朋友的想法、小圈子、读书排行榜、查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等功能促进用户与好友、用户与陌生人之间的思想碰撞与交流，从而加深彼此的影响，同时也增强了用户粘性。

微信读书的第二个特点就是内容以出版书籍为主，主打严肃内容，专注深度阅读，从偏好深度阅读的微信用户市场切入，在初期通过低价、免费无限卡、组队免费阅读以及免费送书等活动持续吸引用户，并成功基于微信强大的社交关系链实现用户裂变，在短短四年内就收获上亿用户。微信读书随着这几年的迭代与更新，相较于初期，在内容上增加了网络小说、漫画及优质微信公众号，从而实现对不同层面用户的全覆盖。

1.2 体验目的

• 为提高自己的产品感和产品思维，深入对一款感兴趣的产品即微信读书进行体验，总结出微信读书的特点及不足之处；
• 掌握产品体验报告的结构形式及写法，对所输入的产品知识进行实践练习；
• 调查移动端阅读市场及产品的现状，基于竞品分析，能寻找出竞品做的不错但微信读书有待提高的部分。

1.3 体验环境

• 手机型号：iPhone 13
• 系统版本：ios 15.4
• 应用版本：微信读书6.5.0

二、市场分析

2.1 政策层面：国家大力倡导全民阅读

2009年《文化产业振兴规划明确》提出要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态，2012年在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出实施文化数字化建设工程，培育发展新兴文化产业。自2014年《政府工作报告》提出“倡导全民阅读”后，连续7年被写进政府工作报告，十三届全国人大四次会议中再次提出“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读”，体现国家对全民阅读的重视，为在线阅读的发展提供了强有力的政策支持。

与此同时，近年来新闻出版总署、文化部、中宣部等多部门在加强数字阅读建设方向提出了相关建议与要求，并举办了相关活动。且随着《知识产权保护意见》的提出，文化产业版权保护意识不断加强，这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也提供了源动力（如下表所示）。

2.2 经济层面：中国在线阅读市场规模较大

根据中商产业研究院的统计，2020年中国在线阅读行业市场规模已经达到307亿元，同比增长18%，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，2021年我国在线阅读市场规模可达约346亿元（如下图所示）。

同时，根据国家统计局的数据显示，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%；比2019年增涨14.3%，两年平均增长6.9%。此外，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%；比2019年增长11.8%，两年平均增长5.7%。人均教育文化娱乐消费支出为2599元，占人均收入的10.8%，为人均消费支出的第四名。随着人均消费水平的提升，人们的消费能力也不断提高。对文娱方面的需求不断增加，且更愿意在此方面进行消费。这一现象为数字阅读产业奠定了经济基础。

另外，由于经济下行压力较大，用户的消费欲望较弱，对大宗商品的投资减少，转而拥抱文娱产业。疫情期间不能方便外出时，视频阅读游戏等线上文娱都经历了一番发展，因此在这个大背景下，用户对数字阅读的需求会持续增加。

2.3 社会层面：用户被更具刺激性的快娱乐分流

根据艾媒咨询统计，2020年我国在线阅读用户达4.94亿（如下图所示），增长率超过5%，用户规模近两年增速放缓。

根据MobTech研究院，近一年移动阅读用户月均使用时长约为15.6小时, 2020年月均使用时长约为16小时；2019年月均使用时长同比增长率较高, 2020年出现下滑（如下图所示）。

招商证券表示，目前没有明确的调研数据证明网络文学用户直接转向短视频平台，但短视频与网络文学的指标具有一定负相关性，在短视频平台的成长时期，网络文学正好进入了增速放缓的阶段，因此在互联网用户总规模、用户平均闲暇时间固定的条件假设下，可以认为短视频对网络文学具有明显的替代效应，这个转折点发生在2019年。

所以，用户规模增速和月均使用时长下降的原因，一方面这和短视频等娱乐方式分流了用户时间有关，两一方面是由于移动互联网用户人口红利遇到天花板。这也是微信读书未来发展时不可忽略的风险。

微信读书采用付费模式进行商业化过程，因此内容深耕是将来发展的核心，只有提高内容质量才能更好的留存和转化。因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书、音频、微短剧以及视频等。

2.4 技术层面：推荐算法更精准

技术层面对在线阅读行业的影响是巨大的。随着机器学习和大数据的发展，在线阅读平台对用户的需求和爱好把握的更加精准，能够深度挖掘用户的阅读喜好，使得个性推荐算法更加完善，在提高用户留存率的同时促进用户的付费意愿。

同时，新一代技术的发展也为阅读行业注入了想象空间，随着5G技术的发展，使得人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、区块链等技术加快落地，将进一步满足用户需求，为阅读体验带来新的可能性，也可能带来商业模式的重构。微信读书在应用市场中广受好评的一点也是书籍推荐的准确性。

虽然目前用户在移动端上进行阅读仍是主流，但是智能硬件在性能上也更加完善，因此一系列电子阅读器也应运而生，在电子阅读领域为消费者提供优质的服务体验，例如微信读书也内置了微信读书阅读器的购买链接。此外，Kindle退出中国市场，因此在出版书领域，对微信读书是一个利好信息。

三、用户分析

3.1 在线阅读产品用户分析

3.1.1 用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据（如下图所示），2020年中国在线阅读产品用户中，60.5%为男性，39.5%为女性，原因是在线阅读产品中网络文学占比较高，男性较为偏爱阅读。用户年龄方面，14-29岁为在线阅读的主要用户群体，占比70.1%，其中，14-19岁的用户占比为36%，位居第一，20-29岁的用户占比为34.1%，位居第二。

3.1.2 用户地域及教育背景分析

艾媒咨询数据还显示（如下图），2020年上半年华东和华南在线阅读用户合计占比在50%以上，大学本科和高中学历在线阅读用户占比在50%以上。

3.1.3 用户阅读时长及时间段分析

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（如下图），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟、有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的“晚高峰”。

3.1.4 用户阅读场景分析

根据艾瑞咨询统计（如下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。

3.1.5 用户体验地图

招商证券分析，不同年龄段对在线阅读题材偏好、使用习惯等存在差异（下图）。

根据《2018年度中国在线阅读白皮书》，2016-2018年在线阅读用户的行为偏好随着年龄的增长而不断变化，14—18岁的青少年人群偏好青春校园类题材，呈现高时长、高频率的阅读习惯，一般在12-14午休时阅读；

18-24岁的大学生偏好青春校园类，呈现碎片化的阅读习惯；25—30岁的职场新偏爱职场商战类内容，一般在7-9点通勤时间阅读，人均年阅读量13.22本，超过在线阅读用户的平均水平；

30-50岁的职场进攻偏好都市生活类，一般在7-9点通勤时间阅读；

50岁以上的中老年人偏好历史军事类的题材，一般在19-21点睡前阅读。

总体而言，从使用习惯上不难得出，碎片化、睡觉前以及通勤中是在线阅读产品最主要的使用场景。

3.1.6 用户付费情况分析

随着整个社会版权意识的提升，用户逐渐接受并建立在线阅读付费的意识。付费意愿从2016年的60.3%提高到2018年的66.4%，且不同年龄段实际上的付费金额高与其意向付费金额。

从付费金额来看（下图左），根据艾瑞咨询的数据，2020年21.4%的在线阅读产品用户平均每月付费金额在5元以下，14.8%的用户平均每月付费金额为5-10元，16.9%的用户平均每月付费金额为11-20元，19.5%的用户平均每月付费金额为21-30元，14.4%的用户平均每月付费金额为31-50元，13.0%的用户平均每月付费金额在50元以上，加权平均金额为25元/月。

从付费方式来看（下图右），用户倾向于购买整本电子书和购买会员，包括单月会员和季度会员，不倾向于自动扣费的包年或者包季度的会员服务。

根据艾媒咨询《2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告》调研（下图），2020年中国移动阅读用户付费驱动因素中，34%的用户认为“提高内容质量”能够驱动他们付费，占比最高。近年来网络阅读文学同质化现象比较严重，因此要想从竞争激烈的在线阅读行业脱颖而出，就需要产品有精准的定位，有健全的内容审核机制，有优质创新的内容，在此基础上保持用户高粘性，这样才是微信读书不断发展壮大的基础。

3.2 微信读书产品用户分析

3.2.1 微信读书用户活跃率

根据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据，微信读书累计注册用户已达2.1亿，日活跃用户超过500万，其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。根据易观千帆的数据（下图），微信读书2020年1月-2020年6月之间，月活基本在1600-1700万之间，相对比较稳定。

根据易观千帆2020年6月的数据（下图），微信读书在数字阅读行业的月活排名第七，排名第一的掌阅活跃人数为6020万，微信读书与头部应用的活跃人数差距仍较大。但是需要指出的是，目前移动阅读头部产品的定位多以网络文学用户为主题，采用的主打策略是免费阅读+广告的方式进行商业化，例如七猫免费小说和番茄免费小说。

3.3.2 微信读书用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据（下图），2019年6月微信读书产品用户中，63.86%为男性，36.14%为女性，相比总体在线阅读产品app性别分布男性占比更高（图5）。

在用户年龄方面，年龄在25岁以上的用户占比约为72%，其中，25-30岁是微信读书的主要用户群体，占比40%，24岁及以下的用户占比28%，位居第二，31-35岁的用户占比27%，位居第三。

整体而言，微信读书用户的年龄结构，比在线阅读产品的平均用户年龄偏大（图5），表明用户群更偏向于职场用户。同时25-30岁是微信读书的主要用户群体，这些用户是刚进入职场没几年的年轻人，对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此会有目的性的去阅读书籍来提升能力。这也与微信读书主打的严肃阅读产品定位相符合。

3.3.3 微信读书用户地域及教育背景分析

根据2019年的微信读书官方公布数据显示，微信读书本科及以上学历用户占比高达80%，北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。根据下图也能看出（下图），微信读书的用户大多是集中在东南沿海经济发达地区。这表明，微信读书的深度阅读定位和文化知识氛围聚集了大量年轻化、高学历的优质用户，使微信读书尤其符合高端定位品牌对于优质曝光环境和高端人群触达的需求。

3.3.4 微信读书用户阅读时长及时间段分析

2019微信读书官方成绩单显示，截止2019年12月22日，微信读书人均阅读时长约86分钟，阅读高峰时段分布在中午12点与晚上22点，其中一线城市书友最为活跃。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（图7），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟，有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的”晚高峰”。因此可以看出，微信读书的用户平均阅读时长要大于总体在线阅读产品的平均阅读时长。

3.3.5 微信读书用户阅读场景分析

根据本文3.1.4中对在线阅读产品用户场景分析的结果（下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。同时微信读书官方表示，微信读书的用户高峰时间段分布在中午12点与晚上22点，因此不难得出，睡前及午间休息时是用户使用微信读书最普遍的场景。

3.3.6 微信读书用户付费情况分析

微信读书的付费方式分为连续包月19元/月、月卡30元/月，季卡60元/集，年卡228元/年。本文无法找到微信读书平均月付费金额的分布情况，因此对金额结构无法进行进一步分析。但是，通过分析目前微信读书的内购信息，可以发现内购数量最多的项目是“无限卡会员连续包月推广（19元）”如下图所受。仅从这一项来看，微信读书的用户付费金额比总体在线阅读产品平均月付费金额要低（根据前文分析的是25元/月）。

此外，实际上在之前的版本中，无限卡已经由最初的免费查阅各类书籍慢慢转变为体验卡了，很多书籍要求付费会员才能查看，这也让很多用户感到不满，明明是无限卡但是却仍要付费才能观看，因此为了进一步达到商业化目的，也避免歧义，在最新的6.5.0版本（2022-8-15），微信读书已经取消“无限卡会员”这个称呼，正式转为“付费会员卡连续包月”。

根据长江证券2019年研报分析（如下图），从微信读书月充值数据可以明显看出从微信读书推出以来，月充值金额明显上升，从2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信读书的营销策略的效果提高了用户的付费意愿，从2018年5月以来充值数据虽然保持平稳，但是其结构已经发生根本性变化，会员付费已成主力（19元连续会员）。

此外，长江证券还预测了2021年微信读书的盈利金额。在2019年时，QQ阅读、起点APP的付费率为10%，由于电子书盗版难度远大于网络文学，因而他们预计微信读书3年后（即2021年）付费率将超越网络文学付费率的10%。假设微信读书2021年的付费为10%、12%、14%、16%、18%和20%，同时假设微信读书2018~2021年月活用户复合增速为20%、30%、40%、50%，进而得到微信读书的付费收入敏感性，如下图所示。在此背景下，如果付费率达14%，用户月活复合增速达30%，那么微信读书收入预计达4.9亿。

实际上，根据我们在3.2.1节的数据，微信读书在2020年6月的月活跃基本维持在1700万人，如果按照同比30%的活跃率复合增速测算，截止至2022年6月，微信读书月活跃人数为2873万，如果付费率达到14%，按照平均月付费金额19元计算，那么2022年微信读书收入预计达9.2亿。

我们可以用微信读书勋章里的数据进行进一步验证，勋章系统里显示阅读天数达到100天的有408万人，假设他们为了无障碍的阅读书籍都开通了会员（微信读书于2021年10月上线该功能，即已经9个月共计270天），那么2022年微信读书收入预计达9.3亿。商业盈利=用户数量×付费比例×平均付费金额，因此想要提高商业盈利，就需要分别对获取新用户、提高用户转化和提高付费金额这三方面入手。

接下来，本文将在第四章中分析微信读书在历史迭代过程中为了获新、转化和留存推出的运营策略。

3.3.7 微信读书用户画像

综上所述，微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。

他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读。

而微信读书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验满足了他们的需求，这正是微信读书的核心价值。

四、产品分析

4.1产品迭代分析

4.1.1 产品迭代记录

【腾讯文档】微信读书版本更新日志：https://docs.qq.com/sheet/DYUdaRXBmdnRhaFds?tab=BB08J2

上表就是微信读书自2015年上线以来的迭代记录，目前已经到了6.5.0版本，我将重要的功能更新进行标红。我们可以简单从几个大版本的迭代中看到一些趋势并进行分析，具体的迭代分析我们结合下载量以及运营策略在后文进行分析。

4.1.2 产品迭代路径分析

在梳理完微信读书每个迭代版本的内容之后，为了更好的分析，我们可以整理微信读书每个版本对应的下载量以及累计下载量，如下两张图所示，分别是单日下载量和累计下载量。

通过将累计下载量与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段。其中，成长阶段和成熟阶段区分的不是很严谨。因为从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，新用户的增长并没有很明显的放缓的迹象，所以未来一段时间也可以认为属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，2015年启动阶段时，微信读书1.0时的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。从初始版本及后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。

微信读书主打社交化阅读，在发版初期时就上线了“想法”功能，同时围绕着想法更新了一系列功能，并支持手动关注感兴趣的人或书籍，在想法流中随时查看动态；支持分享想法到朋友圈，和好友一起讨论精彩观点，并支持查看书籍下所有精彩想法；可以在首页查看与好友共同阅读的书籍以及查看同时看一本书的书友等。

这和微信读书的“让阅读不再孤独”的slogan吻合，即通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，让阅读从一个人的事情分化为一群人的连接。

同时，为了更方便的推荐好书，微信读书开始推出书单功能，并支持查看一周热读榜单。同时，在版本初期书城的设计和竞品相比就很隐蔽，用户不是很顺利的就能进行书城查找书籍，这个功能仍然是由于产品社交阅读的定位所决定的，说明微信读书的目的更倾向于好友之间的推荐，在碎片化信息如洪水猛兽的时代，满目琳琅的书城实际上使用户选择困难，反而增大了用户的使用成本。

书籍的精准分发和推荐要依赖于书籍的内容质量，因此微信读书在1.4.0版本中支持了给一本书评分，并在后续版本中不断优化评分的机制，这些都给微信读书培养出良好的优质内容口碑打下了基础。

此外，当基础的功能打磨得比较完善之后，社交化阅读的核心功能也经过市场验证可行之后，微信读书开始尝试一些新的产品形态的探索，例如邀请内测用户在微信读书里创建文集和发布文章，以及支持语音朗读书籍，以此给用户提供更加多元化的阅读场景，满足更多用户的差异化需求。前者在后续几年的版本中逐渐演化为现在的“小圈子、小故事”，而后者让微信读书正式切入听书市场，孵化出“微信听书”这款产品。

由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制，根据笔者能查阅到的资料，例如在app内拓宽分享渠道（即随处可见的分享功能）、以及以奖励的方式激励老用户邀请新用户。

对于前者，无论是各类榜单、书单、书籍、书籍详情页、书籍阅读页、自己的想法甚至别人的想法以及读书排行榜都支持分享，让用户分享到微信进行曝光，从而吸引新的用户进来。

对于后者，在活动层面以奖励的方式激励老用户邀请新用户，推出了赠书活动，可以将自己获得书赠与微信好友，包括没有使用产品的好友，从而达到拉新的目的。

此外还有赠一得一的活动，赠出购买的书籍后，赠书者将免费获得此书，好友最多可通过“赠一得一”领取两本书籍，一本书同时满足两个人阅读。

在这个阶段，从累计下载量可以看出，微信读书的下载量稳步上升，这一方面得益于背靠微信这个流量巨头的先天优势，和微信账号体系的打通使得登录注册变得异常简单，另一方面在于微信读书在前期版本中功能及体验的不断优化和积累，将社交和阅读深度融合，通过社交关系链和优质的书籍内容吸引用户持续使用产品。

成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段。这个阶段的主要目标是获取新用户。从图中也可以看出，这个阶段的用户增长率持续攀升。

微信读书在产品层面继续优化基础功能，包括优化阅读体验、新增微信读书TOP100书单、写想法支持添加标题、优化书架书单书城、对书城进行全新分类、更丰富的书签样式、对想法笔记以及评分功能做进一步优化、对搜索功能进行优化、加强隐私模式的更新设置等等，让用户基于社交化阅读的前提下，更快更好地发现自己想读的书籍，更舒服的阅读书籍，来进一步提升微信读书的用户体验及转化率。

同时，微信读书通过一些新增的功能，来提升用户的黏性，例如在微信读书2.0版本中推出了听书功能，并作为重点迭代方向持续优化，基本在2.0的每个版本中都会对听书体验进行优化。

为了支持用户在更多场景下的阅读，微信读书还新增了离线模式。开启后可以自动缓存书籍内容，我在外出旅游时就经常体现缓存几本书在火车上阅读。同时，微信读书还建立了起了与微信公众号之间的连接，支持在app里搜索、订阅和阅读相关公众号文章，从而增加了用户的使用时长，维护用户的活跃度。

在这一阶段，微信读书为了进一步获取用户，在书籍类型中推出了小说和漫画，来拓宽用户群体，但是网络文学的增加也给部分老用户造成过不满，部分用户认为首页推荐了网络文学和微信读书最初的严肃深度阅读产品定位冲突，让自己使用产品时的观感和文化调性下降，因此，在2022年4月的版本中，微信读书支持在搜索和个性化推荐中屏蔽网文。

为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机（最新版本摇一摇已经取消），送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。

在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。

用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。以周六组队抽无限卡为例，组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。这种抽取的方式跟拼团方式类似，通过邀请4位好友帮用户开局抽取，邀请链接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

根据长城证券的数据，从朋友圈里转发链接的人数上看，此次活动的效果很好。在活动以前很少有人分享微信读书的链接，而无限卡活动推出以来，以某微信号为例，其拥有3564个好友，在一个多月（2018.10.06-2018.11.21）之内就有43个微信读书的无限卡抽奖分享链接。这就达到了老用户对新用户的触达，新用户出于好奇心点进朋友圈的链接，从而加入好友的拼团或者获得相应优惠，使得新用户下载应用，达到转化（如下图）。

此外，在2018年9月的3.0版本中，微信读书正式开始了商业化的进程，提供微信读书无限卡会员服务，购买后即可免费阅读全场出版书、有声内容和漫画，从此微信读书内购数量最多的项目变成了会员卡包月。曾经的无限卡后续更名为免费无限卡，运营活动赠送的无限卡也属于免费无限卡，只能阅读书城中的部门书籍，在最近的版本中重新更名为体验卡。

这个付费会员的推出也引起了很多用户的不满意，因为用户已经习惯了长久的免费阅读，特别是网络连载小说在开通付费会员卡之后还需要额外购买书币才能阅读，因此，应用市场的低分评价有相当一部分的比例都是因为这个原因打出的。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书在前期注重打磨产品功能和体验，在激烈的在线阅读产品市场中赢得一席之地。

微信读书在前期通过微信引流，但是运营动作保持的相对克制，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定，产品还没有形成很明确的定位亮点。

在微信读书逐渐建立起良好的社交化阅读体验、精确的书籍推荐机制和优质的内容口碑后，并逐渐在产品形态上开始尝试听书等新的应用场景，以此来满足不同层次的用户的差异化需求，这时微信读书再通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，才能吸引并留住更多的用户。

从长城证券的数据（下图）也可以看出，2018年微信读书留存率连续3季度攀升。2018年Q1~Q3微信读书人均使用时长和14日、30日留存率均有所提升，14日留存率达到55%左右，30日留存率达到50%左右，而2018年10月，14日留存率达60.55%。

成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。从累计下载量图中可以看出，这个阶段的用户增长率有一个转折的趋势。

在维系并活跃老用户上，微信读书推出了周二翻一翻活动，每次可通过翻卡的形式免费获取书籍，并且为了吸引付费会员持续付费，更新了许多会员权益。例如无限会员日，可以在每周进行一次抽奖，奖品可能是书币，也可能是赠送书籍；会员专享的阅读背景和字体；专属的付费会员专享书籍入口，让付费用户持续感受到价值；阅读市场可以兑换书币等等。

同时，为了满足用户更多的的阅读场景需求，在4.4.0版本中还上线了电脑版，通过扫码的形式在网页上跨屏同步阅读。微信读书还搭建了激励体系作为辅助，来提高用户的活跃率，例如在4.5.4版本中在读书排行榜中增加个人阅读时长入口，随时查看周/月的阅读数据，虽然排行榜这个功能褒贬不一，但是它确实很好的抓住了用户的虚荣心，因为人人都有爱现的心理。

此外，微信读书在5.0版本时，在首页新添加了小书城导航栏和继续阅读模块，用户随时可以看到自己的阅读时长，阅读时长还可以兑换成无限卡或书币，这个功能让用户在逛首页时能直接进入读书状态，也增加了用户的活跃率和留存率。在6.0版本时，微信读书上线了勋章体系，记录用户在微信读书的点滴阅读成就，并支持将勋章在个人主页展示出来。

在维系老用户的基础上，微信读书还不断地尝试新的功能来保持新用户的持续增长，例如在微信读书4.0版本中新增了“故事”功能，后来升级为“看一看”，微信读书希望寄托于“故事”来打造一个内容丰富的UGC平台，后来微信读书5.5.0将其演化为了“小圈子”功能。从这里可以看出微信读书实际上是想做出一个社区模式，来促使书友进行更深层次交流。

从这个角度来看似乎是与产品社交阅读的定位相符合的，但是这个功能笔者认为微信读书团队采取的措施太过激进，笔者认为基于社交关系链的书籍分发是合理的，但是在阅读平台过度强调社交化会本末倒置，并不一定利于产品的长期发展。评论区很多人明确表明，小圈子里的内容基本上书籍无关，且内容质量不高，但是为了加强小圈子的使用程度，微信读书仍在发现页及书籍阅读页面都设置了小圈子的一级入口，且小圈子的通知用户不能自己消除，从而尽最大可能的使用户点击进去，并向小圈子里发表内容或点赞评论来生产更丰富的内容。

与此同时，为了进一步加快商业化进程，微信读书在5.0版本中曾经尝试支持在app内购买纸书，即在微信读书内部提供一个电商平台，但是反响不佳，目前的版本该功能隐藏的非常深。微信读书在6.3.0版本中上线了“小故事”功能，目前仅内测用户可以发表文章，小故事里的文章和知乎盐选类似，付费会员才能阅读全部内容，可以看作是微信读书想要拓宽盈利渠道的一次尝试。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。

在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

4.2产品结构分析

本节是对微信读书6.5.0版本的整体结构进行分析，由于层级太多会使产品结构图的可读性减弱，因此对产品结构图的梳理只到产品的三级功能脑图，如下的脑图所示。

如上图所示，微信读书的功能结构分为四大模块，分别是“阅读”、“书架”、“发现”、“我”。

在“阅读”模块，主要包括搜索和书架、最近阅读、为你推荐、朋友在读及书单榜单活动推荐等页面，满足的是用户找书的需求。

搜索框支持字段在全文中的搜索，功能十分强大；最近阅读有阅读时间和在读的书籍，让用户更方便的直接进入阅读页面，多了一个阅读触达的通道，也增加了用户的活跃率和留存率；朋友在读显示了好友在读和读完的书籍，如前文所说，这个功能在最开始的迭代版本中就已经发布，给用户推荐10本书都不一定直接告诉他你的好友都在读什么书有效果，同时也能满足用户的社交需求，满足用户的偷窥欲望。

同时，这就解释了为什么微信读书的书城和常规电子阅读产品设置不同，微信读书将书城设置成二级入口，恰恰是说明“阅读”页的为你推荐和基于社交链推荐来找书比在满目琳琅的书城里找书要高效切实的多。

在“书架”模块，分为书架和书单，满足的是用户读书的需求。书架可以按照默认的最近阅读、更新、进度、推荐值、分类以及付费来展示书籍，书单则是用户自己创建和收藏的书单。在书架页下滑即进入书城，完成看书-找书-看书的最短闭环路径。

在“发现”模块，和微信的功能模块很类似，分为朋友的想法、小圈子、有声书、小故事、付费会员专享、免费领书、福利场这七个二级功能入口，满足的是用户社交阅读及多样化阅读场景的需求。

朋友的想法中汇集了好友及用户在阅读时的想法和笔记，是微信读书社交化阅读的核心功能体现，在这里用户可以看到好友正在阅读的书籍以及某时某刻的想法，这促使用户对自己好友的认知会加深和更新，也吸引了用户的好奇心和探索别人隐私的欲望，这引导了用户点开好友的书籍，又一次完成了从找书到读书的闭环。

小圈子是微信读书建立的交流社区，用户可以加入不同社交圈进行讨论。小故事是微信读书探索的另一种盈利渠道。有声书则是满足了用户更多元化的阅读场景需求，并为微信听书做宣传和引流。

在“我”模块，用户可以进行一些基本信息的设置，查看读书排行榜和读书笔记等。读书排行榜可以查看好友之间的阅读时长，根据阅读时长进行排名，时长还可以兑换体验卡或书币。这个功能看似简单粗暴，但是深入思考会发现很有意义。

《幕后产品》书中提到，互联网上常见的用户心理有爱现（希望展先自己），或者叫做成就感、认同感。希望获得成就感和他人的认同，是人与生俱来的需求，特别是在人你年轻的时候，形成自己独立人格的时候，需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。

互联网的传播特性大大增加了用户的爱现心理。读书时间长总归不算是坏事，微信读书的排行榜通过这个功能满足了用户的成就感，让用户在自己好友圈中竖立起来爱读书的人设，这种心理和人设将持续吸引用户聚集在产品中，从而使用户黏性增强。

同理，微信读书广受好评的评论功能同样也是洞察用户心理的道理。App Store里一位用户的评论很有代表性：可以在阅读过程中看到一群书友的批注思考，那种想法相通的感觉好快乐！还有书友常常画出生词解释意思……功能都很贴心好用，非常用心！

让我们代入用户在阅读时的场景之中，用户在阅读时，因为书中的某句话，在某时某刻产生了一个想法，于是他们有感而发，将自己的感悟、心情与内容联系在了一起。在这一刻，他们不仅仅是在写想法，更是在表达自己的思想、抒发自己的感情。文字的力量是无穷的，也是最能打动人的，当另一个用户因为好奇而点开想法看到这个书评时，他突然发现了这个世界上原来有那么多人和我一样感同身受，文字带来的情感共鸣让用户在读书时产生了认同感，从而在更深层次上触达了用户的心理。

此外，一本书聚集起品味相同的人，其中文笔卓越的书友写下了富有深度和文采飞扬的评论，用户在书友们观点的碰撞中吸收知识，在感同身受中加深自己对内容的理解，这也引起了用户对优秀书友的兴趣，于是他充斥着好奇和学习的心态访问了资深书友的主页，发现了许多符合口味的书籍，又一次完成了从读书到找书再到读书的闭环。这也非常符合微信读书做社交化阅读的定位。

以上这种深层次的需求能够带来更高的用户黏性和转化率，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动，用户和产品的关系就会超越其他应用，成为朋友，甚至知己，最终在用户心理中觉得产品的品牌调性与自己的身份相符、价值观相符、世界观相符，那么用户对产品就会有如信仰一样的感觉，用户黏性和转化率自然就会变高。

但是，随着用户量的增加，书评的一些弊端也逐渐显露。在数字阅读场景中，书评和沉浸式的阅读体验天生相悖，过多的划线和书评会分散用户阅读时的注意力，让人忍不住点击看一下书友们在讨论什么，这在不经意间会对阅读进行一次干扰和打断。有时候笔者在第一次阅读时会选择关闭想法，这样在阅读时才能容易进入酣畅淋漓的连续阅读的意境，在第二次阅读时才会打开想法，来吸收一下书友的观点。

那么，微信读书和网易云音乐的评论有什么不同呢？后者的输出门槛较低一些，场景更多样化一些。

当我们听音乐时，可能一段回忆、一段故事、一句段子、一个表情都可以作为当时的情感宣泄表达出来，相反微信读书的书评，更多的是此时此刻的阅读感悟，体现的是思想的表达和观点的碰撞，这代表书评的感触场景要比音乐领域小得多，这就导致了微信读书的社区建设难度相对较大，例如小圈子，一直到现在也没有形成良好的生态内容。

因此，为了更好的吸引用户参与小圈子及小故事社区的建设，一方面微信读书可以尽最大可能减低用户发帖的门槛，例如对想法直接转发圈子进行激励等；另一方面则是可以引入PGC、PUGC或意见领域（重度阅读用户）在社区中输出优质海量内容，再配合定向的运营曝光和跨界合作，或许更容易打造出来现象级的阅读社区产品。

最后，微信读书在整体界面及阅读体验上也相当优秀。从整体界面来看，采用淡蓝色和白色打底，产品简洁有序，没有大量惹人心烦的弹窗和广告，并且和微信界面保持高度相似，降低用户在感观上的迁移成本。

从阅读体验上来看，支持在阅读页面上滑退出阅读、左滑仿照纸书合并、阅读界面干净清爽、高质量的想法和书评等，以及根据退出时的阅读状态判断下次打开时的页面，这表明微信读书在提供好书的同时也一直在致力于让用户能够好好的读书。

例如退出后再打开时直接进入阅读页这个功能，我们可以带入这个场景感受一下。如果用户在阅读时，因为某件事暂时退出应用，那么下次打开时，会直接打开退出时正在阅读的页面，而不是传统竞品们的书城或书架页面，而如果用户退出时不是正在阅读的页面，那么下次打开时则为首页。

这个功能看似很简单，实际上是对用户及场景的深度思考得出的。让用户直接跳转回思路退出时的那个状态，就像我们正在用电脑写论文时要出去吃饭，一般只睡眠而不关机，这样所有的资料都保持着原貌，在我们下次重新工作时能以最快的速度进入状态。

五、报告总结

（1）本文对在线阅读市场进行了PEST分析。认为在政治层面上，在线阅读行业符合国家大力倡导的全民化阅读愿景，国家对在线阅读方向的态度处于正向，预期范围之内不会产生黑天鹅事件，是一个比较稳妥的赛道。

从经济层面来看，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，虽然疫情导致消费者信息不足，但是恰恰促进了文娱产业的逆向发展，因此在线阅读的市场需求仍比较乐观。

从社会层面来看，短视频的兴起对在线阅读产品是一个明显的冲击，用户被更具刺激性的快娱乐分流，因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（视频）。

从技术层面来看，算法和大数据的应用使产品为用户推荐的书籍更精准，实现千人千面。因此整体而言，在线阅读行业的外部影响因素可控，行业内部的规模及未来的发展前景乐观。

（2）本文对在线阅读产品及微信读书产品的用户活跃率、用户性别和年龄、用户地域及教育背景、用户阅读时长及时间段、用户阅读场景、用户付费情况等方面进行了分析，在用户访谈的基础上总结了微信读书的用户画像。

微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读，也更能接受为知识付费。

而微信读书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验满足了他们的需求，这正是微信读书的核心价值。

（3）本文对微信读书的产品迭代路径进行了分析，在迭代记录及版本下载量分析的基础上，通过与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段，并从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，认为未来一段时间应该属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段，这个阶段的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，从初始版本到后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制。

成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段，这个阶段的主要目标是获取新用户。为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机，送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。

在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，吸引并留住了更多的用户。

成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。

在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

（4）本文对微信读书6.5.0版本进行了产品结构分析，通过梳理产品的三级功能结构图，分别对“阅读”、“书架”、“发现”、“我”四大功能模块进行了分析。从用户、场景、需求和功能的角度分析了微信读书为什么要做这些功能，这些功能分别满足了用户的什么需求，以及为什么要将这些功能设置在这个位置上。

（5）本文通过SWOT分析法简单分析一下微信读书的优势与机会：

优势：

• 微信读书背靠微信这个流量巨头，在新用户触达和老用户回流上相对其他产品具有很强的优势；
• 微信读书背后有阅文集团的版权作为支撑，内容丰富，这也是阅读类产品最核心的竞争力；
• 微信读书的整体用户体验做的比较好，好的用户体验是一款产品的生命力；
• 微信读书的定位清晰，迭代节奏稳定，社交化阅读和深度阅读的定位聚集了一大批优质用户。

弱势：

• 用户群体受限，微信读书产品定位精准的好处是收获了一大批高黏性的用户群体，但是大多数人是没有精力和兴趣去深度阅读的，这也是微信读书开辟小故事功能的原因之一；
• 微信读书前期的免费模式极大的影响到了用户心智，应用市场中的低分评价基本全部集中在付费吐槽上，例如无限卡不再可以免费看书，以及付费会员在看连锁小说时仍然需要单独购买付费，这部分有网文阅读需求的用户可能会放弃产品，转而其他免费阅读平台。

机会：

• 腾讯在文娱领域具有较高地位，微信读书可以延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（影视）；
• kindle的退出对微信读书是一个机会。

威胁：

• 短视频等娱乐平台对大众注意力进行了分流，认真读书的人或许越来越少；
• 市场竞争激烈，规模已经趋于饱和，如果没有高效运营策略，新用户获取也将越来越难。

（6）本文没有将竞品分析的过程展示出来，实际上目前头部的在线阅读产品，例如掌阅、QQ阅读等，在产品定位上和微信读书相差较大，前者是将出版书籍和网文都囊括其中，后者则是专注于网文。本文侧重于对微信读书产品的体验分析，具体的竞品分析报告等后续详细分析后再给出。