零售业BI（商业智能）应用或将破冰

  当信息系统初具规模后，零售门店的销售数据每天都在滔滔不绝地汇聚到总部，夜以继日地吞噬着服务器的磁盘空间。可是数据无法运用，越多越是垃圾。如何让企业实时了解运营的关键数据，让领导者在数据背后看到危机与机遇，成为当前处于信息化前沿的本土零售企业普遍关注的焦点。 在超市，当售货员小姐扫描完你选购的商品后，POS机上会显示出一些信息，然后售货员会友好地问你：“我们有一种一次性纸杯正在促销，位于F6货架上，您要购买吗？”这时，你也许会惊讶地说：“啊，谢谢你，我刚才一直没找到纸杯。” 这就是沃尔玛在BI系统支持下实现的“精益营销”的一个实例。因为计算机系统早就算好了，如果顾客的购物车中有餐巾纸、大瓶可乐和沙拉，则86%的可能性需要买一次性纸杯。而提供这一决策支持的就是其位于美国的一个庞大的、通过卫星与全球所有卖场实时连通的企业级数据仓库。 如果将目光转向本土零售业，可能多数消费者都没有过这样的购物体验。尽管，像苏宁电器这样的一线大型零售商业已向BI迈进，但这一切都还只是一个起步，对于大多数本土零售商来说，甚至都还难言起步，更谈不上基于BI的高级应用了。 而这种现状亦可从数据仓库提供商Teradata近年在我国零售业的业务拓展情况看出些许端倪。尽管难以获取Teradata公司在华的销售数据，但有一点是可以肯定的，该公司对零售业的拓展，在国内与国外形成了极为鲜明的反差，即使同在国内，零售业与其他行业的反差亦相当明显。Teradata是一家以零售业起家的数据仓库提供商，至今已将半数以上全球百强零售企业收入囊中，而进入中国市场近十年来，尽管也不断和本土零售商进行接洽，但至今鲜有一单落地；而在国内的电信和金融行业，Teradata的销售情况却成绩斐然。 跳出“规模不经济”怪圈 本土零售商不需要BI吗？显然不是。关于本土零售企业“规模不经济”的诟病，在最近两年被业界时时提起，而支撑这一说法的相关数据也比比皆是。从2003年由清华大学经管学院所做的一份关于《中外大型零售企业竞争能力比较研究》的论文中可以获得诸多强有力的支撑数据。 2003年，本土零售企业销售额增长率平均达到了39.4%，其中北京物美以76.3%的增长率高居榜首，而同时期国外企业增长率的平均值仅为-0.7%，增长最快的沃尔玛也仅为11.7%；同时，本土企业营业面积增加速度的平均值为36.5%，远远高于国外企业的4.2%，其中发展最快的苏宁电器增长速度为67.9%，远远高于沃尔玛的8%，充分体现了本土零售业近年来在规模上飞速发展的态势。 然而，从利润来看，本土零售企业的利润额增长速度平均仅为17.1%，低于国外企业的23.1%。结合本土企业的销售额增长率和营业面积增加速度这两项成长性指标，无论从平均值还是最优值来看，都是国外企业平均水平的6～9倍；而利润额增长速度却低于国外企业。这在一定程度上反映出我国的零售企业虽然规模在迅速扩张，但由于经营较为粗放，成本、费用没有得到有效的控制，从而利润增长缓慢。 实际上，以沃尔玛为代表的国外企业开店速度并不高。在20世纪60年代的8年中，沃尔玛的开店速度是每年平均2～3家；在20世纪70年代，每年平均增加26家；在20世纪80年代，每年平均增加100余家；在20世纪90年代，每年平均增加200余家。虽然每年店铺增加的数量大大超过六、七十年代，但是增长比例却小于过去。 时至今日，数年前的数据所反映的我国本土零售企业“规模不经济”的现象并没有得到实质性改变。正因为如此，在扩张之争最为激烈的家电连锁业，同为龙头的苏宁电器与国美电器都开始把竞争重点转向单店效益，而不是简单的规模扩张。苏宁电器继去年斥资8000万成功上线SAP/ERP系统之后，今年6月，又与IBM公司在ERP系统优化、数据挖掘分析、企业SOA平台建设、财务组织优化、人力资源培训、会员服务、仓储配送等项目上展开合作。苏宁电器在这方面的努力亦得到了很好的回报，经过2006年的调整，管理改进的效果于2006年第四季度开始得到体现，单季的费用率与2005年同期相比出现大幅下降。另外，管理改进还提升了单店效益。2007年一季度财报显示：简单加权单店销售收入达2465万元，同比上升10个百分点；简单加权单位面积收入达6000多万元，同比上升15%。 多重障碍有待突破 既然从客观上来讲，国内本土零售企业普遍需要借助于BI技术实现精细化管理，但是为什么迟迟未能有实质性动作呢？中国连锁经营协会信息技术委员会副主任、北京电子商务协会副会长，同时担任德利多富中国公司零售系统部总经理的杨德宏从两个方面解释了其中的原因。 首先，杨德宏认为，在意识上做一些调整，对于本土零售企业领导者来说不妨是一个更为有效的方式。他举例说，在当今零售业，无论国内还是国外，优秀的店长都是非常紧缺的。但是，面对这样的一个问题，国内外零售企业在做法上却存在较大的差异，从而反映出国内外零售业者利用尖端信息技术解决业务问题的意识差异。一般情况下，本土零售企业都会通过高薪招聘、培训，甚至采用传统的师傅带徒弟的方式一步步培养出一个优秀的店长。 实际上，这样做的风险极大，不仅耗时过长——培养一个合格的店长通常需要数年甚至更长的时间，而且，如果人才选拔失误，很有可能在付出时间、金钱之后并不能培养出合格的店长。即使培养出一个合格的店长，那么其经验的复制也极为困难。 与此相对应，据杨德宏介绍，国外零售企业的通常做法是把一个优秀的店长每天所要处理的事项以及处理这些事项的最佳流程，通过抽象、归纳融入到企业的信息系统中。这样一来，即使一个水平有限的店长，按照这一最佳流程处理日常事务，其结果虽不一定是最好的，但一定不会差。这样做，不但保障了所有店长的管理水平比较均匀，不会出现有的店业绩突出，而有的店入不敷出的情况。而且，企业不需要漫长的培养人才的过程。 “国内大多数零售企业无论是选址还是新品进店，是否是在充分利用信息作为依据的情况下做出的呢？显然，零售企业还没有更深层次地去挖掘IT系统的应用价值。”杨德宏表示，从消费者那里得到的任何数据，都是企业的资源与资本，而目前零售企业的系统中，对采集到的数据进行消费者研究的功能很少，这些亟需零售企业在信息化过程中弥补和完善。 杨德宏提出的第二个障碍就是数据分析的方法问题。BI是一个和业务层密切相关的应用，因此不同的企业在分析模型、流程等方面会存在较大的差异。因此，很多地方需要有个性化的方法支撑，这和企业自身有密切的关系。因此，杨德宏认为，即使把国外零售企业成熟的BI系统照搬到国内企业中，也不大可能产生同样的应用效果。以ASN（Advance Shipment Notices，预先发货通知）系统为例，在国外，这一系统主要通过分析供货商的订单等信息，及时调度仓库、运输、配送等相关资源，以提高工作效率，实现商品的精细化管理。国内一些零售企业虽然也推出了自己的ASN系统，但是在应用上却变了味，ASN成了零售商考核供应商的工具，例如是否按照约定时间送货等。 除此之外，没有丰富的可供分析的高质量数据也是零售企业应用BI系统的一大障碍。Teradata数据仓库事业部大中华区总裁吴辅世在谈到为什么本土零售企业迟迟未能启动对数据仓库的部署时提出：在最近几年，尽管中国本土零售企业的信息化工作取得了令人瞩目的成绩，但是到目前为止，与国际同行相比，信息化整体水平依然不高，系统建设还处于摸索阶段，很多方面的设计还不周全。这就造成目前零售企业的信息系统更换频率很高，很少有使用超过5年的系统，一般三四年就不得不更换新的系统了。这样就造成许多历史数据的遗失或破坏，数据质量低下而且不够丰富。所以，即使上了数据仓库系统，也可能面临无数据可供分析的窘境。 杨德宏在采访中也提出了类似的观点，他认为，目前许多零售企业的信息系统在数据采集上不够充分，造成数据分析无从下手。他同样举例说，很少有信息系统把矿泉水瓶盖的型号、外观等信息收集入库，也很少有系统能把签字笔的挂钩特点采集下来，于是，针对消费者在这方面的消费倾向的分析也就无从做起了。 破冰或在眼前 “以前，百货企业崇尚商品第一，但现在正转向客户第一。”北京翠微大厦CIO高光敏在第四届中国零售业CIO高峰论坛上强调了客户对于零售企业的重要性。高光敏认为，只有通过信息系统的数据分析，才可以更全面地了解并服务好客户。 CRM恰恰是BI技术应用的一个重要领域。曾先后担任国内某民营连锁超市企业CIO和富基旋风科技有限公司高级咨询顾问的零售业信息化专家林菁认为，从早期的卡券系统应用到今天以顾客为中心的精准营销理念，国内零售企业对CRM的认知经历了十多年的漫长历程。当信息系统初具规模后，零售门店的销售数据每天都在滔滔不绝地汇聚到总部，夜以继日地吞噬着服务器的磁盘空间。可是数据无法运用，越多越是垃圾。如何让企业实时了解运营的关键数据，让领导者在数据背后看到危机与机遇，成为当前处于信息化前沿的本土零售企业普遍关注的焦点。 于是，采用数据挖掘、智能分析技术，让海量数据发挥出驱动营销业务的能量与价值，正在逐渐成为零售行业IT应用的新趋势。再加上，部分数据仓库提供商也开始打破价格坚冰，推出能够让以低毛利率为行业特点的零售企业能够接受的低价数据仓库。或许，这将为零售业BI应用的破冰之旅提供新的动力。 通过持续的信息化建设，苏宁已经获得了改善管理的回报。 部分行业领导者的率先行动也为其他企业树立了标杆。一些零售企业已经在数据挖掘方面做出了尝试，它们不再仅仅用信息化来掌握销售信息，进行库存管理和供应商关系管理，而是进入了尝试用信息化进行营销的更高阶段。据了解，翠微大厦目前拥有各种VIP会员卡几十万张，他们利用这些海量且有效的信息，有针对性地开展客户关系管理，通过各系统整合，开发了一般性报表、数据挖掘、数据模型以及各种图形分析，每次营销活动，根据分析的信息来确定营销范围、力度以及时间，用最少的营销成本创造最佳的经济效益。 事实上，据吴辅世介绍，行业竞争加剧是推动企业应用BI技术的重要动力。前几年的零售企业，一直处于规模扩张的竞争之中，还很少涉及管理上的竞争，而今，随着规模的扩张，管理层难以及时获得各门店的经营数据，相关统计结果滞后。尤其是部分大型零售集团不是由市场中企业自主组建的，而是掺杂有过多的行政干预，造成部分整合后的零售集团下属的各个子模块之间貌合神离，看似一家，但其实却各自为政——信息不能共享、数据不能整合、配送不能统一。于是，提高管理水平、降低成本支出、整合上游供应链，便成为国内零售企业在未来一段时间内必须面对的生存挑战。 如果说，在过去5年中，零售企业间竞争的焦点是对有限的店面资源的争夺;那么在“规模不经济”现象表现得越来越突出的时候，在未来5年里，零售企业竞争的焦点将转移到依靠信息技术提高管理水平、降低成本上来。 对于上述信息基础设施的落后和信息化意识上的薄弱，吴辅世认为，在一线本土零售企业中，这种障碍正在逐渐被突破。他表示，销售额在前十名的零售企业已经基本具备了部署企业级数据仓库的基础条件。 评论:亟需提高内生增长力 在“规模不经济”的状况下，不少企业都尝到了盲目扩张、不注重内生增长的后果，众多连锁超市遭遇扩张寒流。例如，世纪联华关闭了石家庄、沈阳和广州的一些门店；天津家世界集团在扩张的资金链出现问题后，相继出售了其家居连锁和部分超市，在今年3月份又将其家世界超市整体出售给了华润集团，退出了超市零售业。随着不少急于扩张的零售企业遭遇扩张寒流，不少业内人士表示，零售企业有必要重新考虑做大还是做强的问题，相比单纯的规模扩张，强调内生型增长是更加长远和健康的战略。 由此可见，以BI为核心的精细化管理已成为提升本土零售企业内生增长力的重要工具。从客观上来讲，中国本土零售企业已经到了不得不重视BI应用的阶段。林菁在近一年来对零售业CRM进行系统研究后认为，如果把“基于客户精确营销”的智能CRM比拟为GPS（全球卫星定位系统），本土零售行业大大小小的战舰与舰队，很可能还没有一艘装备了GPS，而依然在使用老式的“罗盘”。以“罗盘”对决“GPS”，本土零售企业与外资大型零售企业进行的是一场不对等的生存决斗。