《“错误”的行为》——心理账户

最近读到一本好书《“错误”的行为》，这本书由理查德赛勒所写。先来说说这本书的作者理查德赛勒，行为金融学的奠基者，2017年诺贝尔经济学奖得主。这本《“错误”的行为》就是他自己的自传，也是综合了他所有观点的作品，也是一部是反应行为经济学发展历史的书籍。因为是自传性质的书籍，所以这本书比起一般的经济学书籍来说好读很多，也不牵涉到过多的专有名词，更像一本小说。这么一本鸿篇巨制一篇文章是很难描述完的，所以我会分几篇来描述。

心理账户

我记得我在很小的时候就听说过一个故事，一个赌徒去赌场里赌博，赢了很多钱，然后他在赌场周边大肆挥霍，钱快用完的时候，赌徒又去赌场又想与上次一样赢钱来挥霍，只不过这次他不再如上次那般好运一路输，最后变成穷光蛋家破人亡。那时候，大人更多的是教导我们不要赌博，赌博的结局就是家破人亡。现在我明白这个里面不光光有一个赌博结局是家破人亡的故事，更蕴含着一个心理账户理论。

粗略学过经济学的人都知道机会成本理论，也就是你做一件事，放弃另一件事所带来的成本。比如你身上只有3000块，你可以用3000块住一晚豪华酒店（悦榕庄），也可以将3000块去购余额宝。因为你身上只有3000块，所以你住了豪华酒店就无法将钱放入余额宝，也就无法享受余额宝所带来的利息收益，因此住一晚豪华酒店的机会成本就是你把钱放入余额宝所带来的收益。当然，反过来当你把钱放入余额宝的同时也就失去了住豪华酒店的机会。

但现实生活中并不是这样要么是A，要么是B。更多的时候是你有更多的选择，你可以选择住豪华酒店，可以选择购买余额宝，也可以购买基金，或者购买一个最新款的手机。这时候怎么选择？按照传统经济学家说法，效用最大化才是最佳选择，也就是说这笔钱这么花才最为值得。

理查德赛勒将这个问题分为两部分来回答，“获得效用”和“交易效用”。

“获得效用”就是物品所带来的效用价值减去不得不放弃的机会成本之差。比如对一个拥有普通尺寸双人床的理性经济人而言，与双人床尺寸一样的被子的获得效用要高于四边都会从床沿耷拉下来的超大码被子。

另一个“交易效用”是实际支付的价钱与“参考价格”之差，而参考价格是消费者的期望价格。比如你去一个游乐园，在游乐园里购买了一瓶水，这瓶水和乐园外超市购买水品牌是一致的，但乐园里水的价格就会比外面超市价格高上两三倍。这瓶水本身并没有什么大问题，但这个交易你会心理不舒服，甚至你会觉得你被坑了（交易效用为负）。反过来说，如果你去乐园的当天，这个品牌的水正好在乐园里做推广活动，外面超市5块钱一瓶，乐园里推广价只要1块，你会觉得这笔交易很划算（交易效用为正），也许你会购买很多瓶。理查德赛勒认为“能够体验到交易效用的普通人，从交易条款本身就能获得快乐（或痛苦）。所以交易效用有正负之分，交易效用不仅可以阻止人们购买划算的产品，也会引诱人们购买昂贵的产品。”

《“错误”的行为》书中就举出一个例子：标上虚假的“建议零售价”。其实，这只是用来误导消费者的参考价格。在美国，有些产品似乎一直在打折（其实，中国的电商平台也是如此，很多商品常年打折）。理查德赛勒发现这些打折商品都有两个特点：购买频率低，质量很难评估。购买频率低对卖家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直在打折。产品的质量很难评估，购买者很难知道商品质量与价格之间的相关性，普通消费者一般把高价格等同于质量好，低价等同于劣质。比如床垫，建议零售价就会起到双重作用。它既能表明产品的质量很好（从而提高可感知的获得效用），又能提供交易效用，因为产品正在打折。对于普通的消费者来说既希望购买到物美价廉的商品，也希望获得交易的快感（这点即是富人也不例外）。

回到如何选择才最值这个问题上，每一个人选择应该都不一样，也没有正确答案，就我而言如果Iphone12 PRO降价到3000块，我会首选考虑购买Iphone（手机对我获得效用最大，如果降价那对我交易效用也是最大的）。

传统经济学还有一个很重要的概念沉默成本，沉没成本，意思是消失的成本。比如你花了400块买了迪斯尼乐园指定日门票，然而准备去的那天突然下起了爆雨，大多数人因为已经花了400块购买了指定日门票，所以冒雨去迪斯尼乐园。如果情况稍微变化一下，你朋友免费拿到了迪斯尼乐园指定日门票并邀请你去迪斯尼乐园，那你就有可能因为下暴雨而不去迪斯尼乐园。按传统理性经济人的思想，花出去的钱已经是过去时了，所以不管门票是否免费都应该不去迪斯尼乐园。这是不是与平时的逻辑产生冲突了呢？经济学上把这种冲突称为“沉没成本谬误”，如果我为某件事投入很多，我也会觉得很难放弃他，即使放弃才是正确的选择（想想你的恋爱分手经历吧）。

理查德赛勒认为：当你以某一价格购买东西却没有产生任何交易效用时，你不会认为这是一种损失。你已经付了钱，当你使用产品并享受获得效用带来的乐趣时，这个账户就会清零，你之前的成本与后来的收益相抵消。就像上面的例子你购买了乐园门票，你却不去乐园，在你的心理账户里这将被认定为损失，如果你去了乐园，心理账户就不会觉得有任何损失。同样，对于已买到的产品而言，使用的次数越多，你就会觉得这笔交易越划算。你购买了一张健身年卡，一开始你会疯狂去锻炼，去的次数越多，每一次使用的成本会越低。然而在疯狂完头几个月以后，你的健身卡使用次数会越来越低，甚至于到后期基本一个月才去一次，经济学家这种现象称为“支付贬值”，意思是沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。

在我们生活中经常会提到预算，也就是将不同的现金预分的不同的账户中去。但是预算的存在其实违反了经济学的基本原理：金钱是可替代的，也就是说没有硬性规定它必须花在哪里。有时候预算是确实会带来一定的好处，控制自己的消费欲望，但有时候预算也是其愚蠢。比如在经济情况并不好的情况下，因为油价下降导致油价支出变少，加油预算富裕而用更好的油。

财富也往往分属不同的心理账户。最底层的也是最容易花掉的，即现金。活期账户里的钱虽然跟现金差不多，但如果金钱被贴上了“存款”的标签，人们就不太愿意将之取出。这就导致了一种奇怪的行为，人们一边以高利率借钱，一边以低利率存钱。比如：在存款利率几乎接近于零时，人们仍把钱存在银行里，但与此同时信用卡债却还有未偿还的部分，一年的利息要超过20%。

回到最初的那个赌徒故事，这个故事其实说的是一个庄家钱的效应，人们通常不会把赢来的钱和自己的钱同等对待，毕竟是意外之财，这也就是为什么赢钱的赌徒会在赌场附近大肆挥霍。输钱的赌徒一般也会遵循翻本效应，倾向于以概率很低的小赌注赢大钱，以至于导致更大的损失。人们在面临巨大损失时，如果有翻本机会，即使他们通常是厌恶风险的，此时一般也都会愿意承担风险。