正文之前，先来看个小故事
一天晚上，在旧金山的一家餐馆，帕特里克正想进店用餐，被一个手举“无家可归，求您帮忙”标语牌的乞丐拦住，这个乞丐看起来很落魄，很可怜。随即，帕特里克决定帮他改下标语，并承诺，标语没有效果的话，给他补偿。
当帕特里克走出这家餐馆时，乞丐拦住了他，兴奋地讲述着在他吃饭的2个小时内，已经收到了60美元，并坚持要付10美元的报酬。
人一样，环境也没变，只是改了标语，竟有如此大的魔力。
那究竟是什么原因呢？
我们普遍熟悉的是左右脑理论，即左脑负责逻辑思维，右脑负责形象思维。事实上，各种信息在传递至大脑皮层之前，已经经过一系列的处理和筛选。很多情况下，左右脑只是对人们感性决策的理性化而已。
“3个脑”理论是从生命发育进化的角度，来研究人脑如何应对外部信息的刺激。我们的决策，其实早已被“爬行脑”（旧脑）和“哺乳脑”（间脑）决定。旧脑、间脑和新脑构成了我们日常思考和决策的3个脑。
《销售脑》以脑科学、销售和营销理论为基础，以旧脑理论为核心，进行营销理论的组织。大脑由三部分组成：新脑、间脑、旧脑，但只有旧脑才是人类决策的决定者。只有影响了旧脑，才能影响人的决策，使沟通效果更显著！
与旧脑沟通的语言很简单，也很容易记忆。同时，这种语言也提供了一个独特的沟通平台，它不仅可以提升销售业绩，也可以使你的营销及沟通能力达到一个更高的水准。书中总结了促成有效交易的4步法。
一、3个脑，只有1个做决策
二、4步达成完美交易
三、6大信息模块，有效唤醒兴奋点
四、7大加速器，有效提升传递速度
一、3个脑，只有1个做决策
旧脑是个很原始的器官，可以追溯到4.5亿年前，旧脑与我们的生存息息相关，已经存在了几百万年。
旧脑能对外界情况作出“战斗”或“逃跑”等反应，承担着维持人们基本生存的功能。这种脑形态，仍然存在于爬行动物中，又叫“爬行脑”。事实上，任何脊椎动物的脊髓上端连接的就是旧脑，由于它最先出现，也称为“第一脑”。
旧脑
旧脑同脑干连接，在进化过程中属于最早期，也是人体发育最先生长的部分。
旧脑关心安全问题，对环境突变特别敏感，不喜欢复杂，很难理解文字或逻辑，它是我们决策的幕后老板。
间脑
间脑是人类从爬行生物进化到哺乳动物之后才开始发育的，处于第二级的位置。
间脑负责情感和直觉，间脑中的杏仁核对脑皮层的影响要大于脑皮层对杏仁核的影响。所以，人们时常会允许情感发泄并占据和控制思考。
新脑
新脑是大脑皮层部分，最后进化发育，核磁共振（MRI）研究表明，人直到24岁前，新脑的发育都没有完全结束。
新脑负责理性思考，逻辑推理。人们看电影时，尽管新脑知道那都是虚构的，由于间脑控制了情感，它在新脑还没有做出判断的时候，就已经安排泪腺器官工作了。
怎样才能有效地触动决策的幕后老板——旧脑呢？除了处理直接来自间脑和新脑的输入信息外，旧脑只对6种刺激源有回应。掌握了它们，就等于握住了进入旧脑的金钥匙。
以自我为中心
人会优先关注与“我”有关的事物。
或许你的公司介绍很动听，你的画册很精美，可这些没有一项是旧脑关心的，它一定要先听到能为它做些什么，它的注意力才会被你吸引。
对比
旧脑的构造只会关注突发情况或状态的改变。
人们很容易察觉有人进入房间、手机震动、开灯点亮。同时，没有什么比整容前后的对比照、抽烟前后肺环境的对比结果更有说服力的了。
具体可见的信息
旧脑不善于处理书面文字。
复杂的文字，会降低旧脑的解码速度，它会自动把工作扔给新脑，导致人们常去“想”如何决策，而不是去“做”决策。说“花很少的钱”，不如说“每天不到2毛钱”，来得简单，容易理解。
开头和结尾
人脑总在尽量保存能量，会倾向于忽略中间过程的信息。
演讲开始给人“期待”、“吊胃口”，旧脑的“奖励中枢”就会分泌更多的神经多巴胺，提高大脑的活跃度，更容易被记住，在多组的情况下，优势也会很明显。
视觉刺激
旧脑是视觉敏感的，因为视觉神经直接和旧脑相连。
当你看到一个东西很像蛇时，在新脑识别清楚是否是蛇前，旧脑就会在2毫秒内发出危险的信号，引起你对该物品的反应。
情感
情感就是引起情绪，比如同情、愤怒等，会让人关心在乎。
这就是为什么大家爱听故事的原因。正如安东尼奥 达马西奥在《笛卡尔的错误》中所说的：“我们不是一个可以感知的思考机器，我们是可以思考的感知机器。”
二、4步达成完美交易
为了有效的和旧脑对话，我们可以将旧脑可识别的6种刺激源，转换成4个容易行动的步骤，它们就是：诊断痛点、凸显诉求、证明收益、传给旧脑。
诊断痛点
学会提出正确的问题，并仔细倾听潜在客户的回答。真正的痛点，经常隐藏在潜意识里。
如果你在销售电钻，潜在客户不会特别在意电钻的具体特点，他们更关心的是那些需要钻的洞。所以，应该重点关注客户在钻孔时遇到的问题，给予分析、诊断和处理。
与客户高效对话时，要遵循4项原则：勿做评判，认真倾听，挑战假设，询问并反思。
凸显诉求
旧脑更加青睐清晰、有明确对比的信息。强调了差异、对比的有效诉求，可以吸引潜在客户，可以简化并加速购买决策。
在方案推介时，潜在客户总会在心里思考两个情景：
1）这个方案和其他方案有什么不同？
2）这个方案和我什么都不做的结果有什么不同？
如果能够很快指出解决方案的不同之处和价值所在，那就建立了一个旧脑所需要的对比，找到了产品或服务的独特性。
证明收益
相对于复杂或抽象的概念，旧脑更加偏爱具体信息，它需要你展示更多的证据，来证明方案对它有利，才会去做决策。
所谓收益就是带来的价值要大于投入的成本，收益证明得具体可见，要符合旧脑的口味。
证实收益的有四种途径，按效果达成由高到低排序，依次为客户故事、示范、使用数据和描述愿景。
传给旧脑
人从来都不是完全理性的，你所传达的信息对听众影响力的大小，直接取决于你向旧脑传递信息的能力。
旧脑只会听它能理解的6种语言，文字基本上不能对旧脑带来什么影响。
在“销售给旧脑”的过程中，可以使用两套工具来创建信赖度较高的信息，一套是"信息模块"，是对销售信息结构的组织，一套是“影响力加速器”，是对信息模块影响力的强化。
三、6大信息模块，唤醒兴奋点
有好的建筑，才有牢固的房子。同样，有影响力的信息，也将取决于这6大信息模块。这些信息模块将会帮助你把信息传达给旧脑。
开场白
出于维持生存缘故，旧脑对开头和结尾特别警觉，对于未知变化和不确定因素，会严加防范。
这个时候，先声夺人就变得尤为关键，如果不能在开始交流中立刻抓住听众的注意力，就很有可能失去他。
5种类型的开场白可以直达旧脑：短剧、文字游戏、反问式提问、道具和故事。当然，形式再好，也得和产品或服务相关联，不然效果也就无从谈起。
全景图
旧脑对图像的感知远远快于新脑的认知和分析。
不是所有的图表或影像都是全景图，真正的全景图是可以全面表现解决方案能够带给客户的业务领域中的影响，是以客户为中心构建的画面。
一张有对比的全景图，可以直接到达旧脑。同时，它为你提供一个随后可以了解更多细节的大背景，可以帮助客户加速对复杂概念的理解。
诉求
不管以何种形式做演示汇报或传递信息，听听众留下清楚的诉求才是至关重要的。
清楚而具体的诉求，有助于客户记住你的核心信息。
结合你的用户痛点引起他们的感情共鸣，证明他们的确需要这样一款产品来改善生活或者提高工作效率 。
收益证明
旧脑非常以自我为中心，总是关心自己的利益。
这个阶段，就是要展示获得收益大于投入成本，客户有什么理由会去购买会给他们带来负收益的产品呢？
用合理的方式呈现客户即将从你的产品里获得总收益【诉求价值1+诉求价值2+诉求价值3）—成本=总收益】，明确告诉客户这是物超所值的。
异议解决
解决异议，就是要在充分理解客户担忧的同时，保持积极的沟通关系。
解决异议应更多地从真正的决策者——旧脑出发，分类拆解。一种是误解性异议，不理解产品或服务的诉求，有分歧；一种是核实性异议，客户在购买前存在的担心和风险忧虑。
用大方诚恳的态度去主动解决客户提出的问题，有问题表现的正是他们对你产品的兴趣，这是购买前的最后一步。对于异议的解决，作者建议分4步走：复述异议，直面异议，倾听客户，提供实证。
收尾
力求得到公众的正面反馈。
利用“承诺一致定律”，即一旦某人在某一个特定方向上迈出一小步，他的思维就会尽力同最初的决定保持一致。在演讲时，要不断诱导听众对你的解决方案作出正面反馈。
比如简单问一下：“你们觉得怎么样？”
四、7大加速器，提升传递速度
有了加速器，会进一步加强每个信息模块对旧脑的影响，让你的方案更深刻、更易记忆。如果说信息模块是“房子”的“地基”，提供了安全的保障，那么影响力加速器就是“软装”，它会让你的“房子”更具吸引力。
“你”
旧脑的本位主义意味着客户不会在意你的产品，只会关心你的产品能为他们做些什么？
通过使用“你”，可以让客户更好地理解你能为他做些什么。
可以尝试这样的表述，以“如果是您......您会怎样”的反式提问开始，以“您觉得如何”结束。
可信度
可信度是别人相信你的核心要素。
旧脑对可信度非常敏感，因为它可以察觉出地方是否具有信心。
可信度取决于6个方面的因素：创意、无畏、热情、诚信、相似性、表达能力，而用词、声音、肢体语言、眼神交流决定了你的表达效果。
这些是面谈的过程中体现出来的特性，比如，你的推荐方式有创意，表现出不惧怕对方提问，显得热情、诚信，并让对方感觉你们是同一类人等等。
对比
大家对温水煮青蛙的故事一定不陌生：把青蛙放入沸水，强烈的温差会刺激它迅速跳出；而把青蛙放入温水，缓慢加热，青蛙会在不知不觉中死去。
强烈的对比可以帮助你做出决定。缺少对比，决策往往处于停滞状态。
情感
无论何时，当我们经历了强烈的情感时，大脑会产生一种像鸡尾酒一样的混合型荷尔蒙，帮助我们记忆或触发决策。
我们的情感越强烈，我们越能保持长久和生动的记忆……
短剧是引发情感特别有效的方式，同时人们也会对有说服力的故事、强烈的对比和以“你”为中心的诉求产生情感回应。
受众的学习方式
所有人都使用三种方式学习（视觉、听觉、动觉），但每个人都有自己偏好的学习方式。
不关注听众的学习方式偏好，就会失去给听众带来影响的好机会。通过变换不同方式来满足三类听众的学习习惯，才能确保大多数人能充分接受并理解信息。
如果你接受信息的方式倾向于听觉型，你也应当通过使用真实的图片、道具、短剧和故事让信息更加可视和可互动。
故事
人天生喜欢听故事。
讲故事是吸引注意力和调动情感的有效方式。好的故事可以创造出一个可感知的境界，听众似乎身临其境。故事让人更记忆深刻，行动的欲望更强烈。
美国总统竞选现在都是看谁的故事讲的好。
少即是多
如果你的产品可以治疗10个痛点，那么专注他们的首要痛点诉求就好。
旧脑喜欢简单，害怕分析和计算， 喜欢一眼看过去就可以直接作出最好的选择。
同样，长篇大论会引起听众的反感。演讲时间不宜超过15分钟，论点最好是3-5个，让人容易记住却不会厌烦。
《销售脑》为我们打开了基于旧脑对话的视窗，通过本书可以学会如何分析及找到客户痛点，识别存在于财务、战略及个人生活方面的潜在问题。
同时，从关键角度触发，与客户、朋友建立信任关系，建立深层次人际关系。
回到开场，换做是你，你会在乞丐的标语上写什么话呢？欢迎留言评论。