《聚焦》——艾·里斯

长期聚焦的15个要素：

1.聚焦要简单
好主意到处都有，正确的判断就少多了。当1949年甲壳虫进入美国市场时，有多少汽车代理商争夺大众经销权？非常少。
1975年，当第一台个人电脑登上《大众电子学》杂志封面，有多少人争相跑去新墨西哥州阿尔伯克基求见MITS Altair 8800电脑的发明人爱德华·罗伯茨?
去的人不多，但保罗·艾伦（Paul Allen）是其中之一（你大概知道他有一个搭档名叫比尔·盖茨）。
好的聚焦很简单，但要识别好的聚焦很不简单。它需要判断力，当今世界最缺这个。
2.聚焦要难忘
员工愿意为了实现伟大目标而作出牺牲，但他们必须要知道目标是什么。他们必须有一个为之努力的目标，只是敦促员工“更加努力”是不够的。
当CEO升起企业的旗帜并说“我是你们的领袖”时，员工就会问“我们去哪儿？”
以一种独特和难忘的方式告诉他们要去哪儿，这样做对企业领导非常有好处。
3.聚焦要有影响力
一个词或一个概念被重复的越多，它就会变得越有影响力。
你需要研究的是企业在成为行业领先者以前而不是以后的行为。通用电气早期的成功得益于托马斯·爱迪生发明了电灯。（早在1890年，通用电气的前身爱迪生电灯公司就是一家非常成功的公司，年收入1000万美元）
4.聚焦要有革命性的变化
聚焦于传统思维格格不入，传统思维完全是增长导向：越大越好，增长就是硬道理。事实上，聚焦的确会限制非选定领域的增长，就像修剪植物让它只朝着一个方向生长一样。如果你想让公司聚焦，你必须准备突破一些公认的管理实践（Generally Accepted Management Practice，GAMP）。
5.聚焦要有竞争对手
无节制的多元化发展让公司失去了长期成功的必要因素，即明确的竞争对手。商业就是竞争。提供多种产品和服务的多元化发展的公司很快就会失去对手。实际上是它的对手太多，不可能盯住任何一个，因此多元化发展的公司总是不断遭到对手暗中发动的突然袭击。
6.聚焦要着眼于未来
聚焦预测未来的发展，并采取措施使其变成现实。从这个意义上说，聚焦就是未来。
当沃尔沃选择“安全”作为聚焦时，它不仅预测了汽车工业的发展方向，也通过自身的行动来使其变成现实。现在，不仅是沃尔沃，整个汽车工业都关注安全。（没有追随者，就没有领先者）
7.聚焦要内外兼顾
当你有了聚焦，你就知道需要招聘什么员工、作什么研究和推出什么产品。外部聚焦可以有助于引导公司内部的研究开发，以及公司的管理和营销。
8.国家也需要聚焦
人们喜欢美国的飞机，日本的汽车，德国的工程产品，法国的红酒，瑞士的手表，意大利的设计和俄罗斯的伏特加。瑞士生产的手表真的更好吗？这很重要吗？真正有影响力的是印在顾客心智里的聚焦。
二手车代理商不是分布在城市的每个角落，而是都集中在一条“汽车街”。在这种地方一家代理可能难以生存，但多家代理却生意兴隆。这就是聚焦的力量。
9.聚焦不是一种产品
沃尔沃不是聚焦于汽车，而是聚焦于“安全”。宝马不是聚焦于汽车，而是聚焦于“驾驶机器”。
10.聚焦不是一把伞
有些公司为自己的产品找到一个统一的主题，就以为找到了聚焦。在本质上，有影响力的聚焦什么都不覆盖。聚焦只是一个包含公司很小一部分产品或服务的攻击点，它只应覆盖在你的业务中代表将来的那一部分。
11.聚焦不用吸引所有人
如果你拥有精准聚焦，你就有可能获得很大的市场份额。如果你试图分散经营，最后却得到很小的市场份额。政客会试图获得所有人的支持吗？但公司却总是想这样做。
12.聚焦不难找到
聚焦不难找到，但它一定会迷失在人群中。找到的聚焦都很简单。你不可能通过复杂的程序去寻找简单的想法。
要形成有效的聚焦战略，一个好办法是让两个人在房间里回答问题，两个人正好：一人思考，另一人评估。
13.聚焦不会马到成功
短期而言，聚焦有成本。购买你的产品或服务的人会减少，或者你会因为削减产品或服务而减少收入。有影响力的聚焦都不会在短期内生效。福特汽车公司用了一年时间尝试一种安全生产方法，然后就放弃了安全的概念。“安全带不来销量”变成了底特律的标语。另外，沃尔沃采取与福特完全一样的聚焦。不同之处在于，沃尔沃没有在一年之后放弃安全概念，它连续30年坚持了这一概念。
你必须有耐心，大船掉头很慢。
14.聚焦不是传统意义的战略
聚焦的含义是为了在一个细分市场成为行业领先者而“收缩”经营。如果你能“拥有”一个市场，你就会有影响力。如果你只是跑龙套，你就没有影响力。
15.聚焦并非一成不变
即使最有影响力的聚焦迟早也会过时，这时公司就应该重新聚焦。