经典营销创意案例011

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给点阳光就灿烂

嘉年华涂料自96年在安徽上市以来，销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破，从而带动整个安徽市场，是困扰其企业的一个重要问题。

据调查，涂料市场的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品。目前市场领导品牌主要是立邦漆，无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%，其在消费者心中的地位根深蒂固。雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个环节，在市场上也都表现得滴水不漏。因此作为二线品牌，要想在竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。

如何突破？

通过对产品及市场的认真分析，策划师得出以下结论：

1．嘉年华涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的USP（即独特销售主张）；

2．与其他品牌相比没有品牌优势，知名度不高。企业几乎无任何广告支持，指名购买率极低。

3．但同时也发现，大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”，其他推广措施却很少，这就为开展“地面作战”提供了广阔空间。

基于此，策划师将嘉年华涂料的USP定为“清新室内空气”。该定位虽然新颖，能吸引消费者的眼球，但也忌过犹不及，被消费者疏远。“清新室内空气”的定位要得到市场的认同，必须要另外寻找甚至创造机会。

但是，机会在哪里呢？

由于涂料产品的普遍性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。所以，如果在营销活动中树立“关爱健康”的理念，就会拉近与消费者的距离，抢占市场先机。

其二，室内涂料产品消费是谨慎的消费行为，消费者对涂料产品的选用慎之又慎。如果能多站在消费者的立场，对他们的身体健康、室内环境的配置给予更多的关注，同时对于选择、购买涂料的知识、方法进行“润物细无声”式的传播，必将增强消费者与产品、与企业之间的感情。

“嘉年华”以其独特的卖点诉求“清新室内空气”，有机地与别的品牌涂料区别开来，给嘉年华切入市场提供了一个蕴力十足的源泉。这样，产品产销市场已成为水到渠成的事情。

“给我一个支点，我可以撬起地球。”十九世纪，阿基米德曾这样说。

“给我点阳光，我们就灿烂。”二十一世纪，策划如此演绎。

一滴露水可以折射出太阳的光辉。一个别具一格的卖点，可以使产品异军突起。

成功的关键，在于观念创新。