电商指标详细介绍和推荐系统常用评估指标

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本文主要是针对电商中的常见指标进行归类介绍，包括推荐系统中需要关注的指标。本文主要分为三部分进行说明：

• 电商分类介绍

• 电商的指标分类介绍

• 电商推荐系统常看的指标

1. 电商的分类

电子商务（Electronic Commerce，EC），目前电商存在的几种模式包括：

• B2B模式：Business to Business-企业对企业，例子：阿里巴巴、慧聪网。

• B2C模式：Business to Customer-企业对个人，例子：亚马逊，京东，当当，凡客，走秀网。

• C2C模式：Customer to Customer－个人对个人，例子：ebay，淘宝，拍拍，易趣。C2B模式：Customer to Business –个人对企业，B2C与C2B比较，个人对企业，强调用“汇聚需求(demand aggregator)”，专业定制模式居多。取代传统“汇聚供应商”的购物中心型态，被视为是一种接近完美的交易形式。BMC模式：BMC是英文Business-Medium-Customer的缩写，率先集量贩式经营、连锁经营、人际网络、金融、传统电子商务（B2B、B2C、C2C、C2B）等传统电子商务模式优点于一身，解决了B2B、B2C、C2C、C2B等传统电子商务模式的发展瓶颈。　B=Business，指企业；C=Customers，指消费者，终端；M=Medium，在这里指的是在企业与消费者之间搭建的一个空中的纽带与桥梁。

• B2B2C：是一种电子商务类型的网络购物商业模式，B是BUSINESS的简称，C是CUSTOMER的简称，第一个B指的是商品或服务的供应商，第二个B指的是从事电子商务的企业，C则是表示消费者。以亚马逊为代表。O2O模式：online to offline 线上对线下的团购模式，团宝网，美团网，糯米团为代表。

2. 电商的指标分类介绍

说明：以下的内容参考文章（https://zhuanlan.zhihu.com/p/25340101）的框架和部分内容，在此基础上结合自己的电商从业经验进行补充和完善。

电商的指标分类也是电商数据分析的指标，通常在平常的算法策略优化调整过程中用来指导策略的演进方向和是否上线推全，其主要包含八个大类指标，分别为：

• 总体运营指标

• 网站流量类指标

• 销售转化指标

• 客户价值指标

• 商品及供应链指标

• 营销活动指标

• 风险控制指标和市场竞争指标

不同的指标在电商发展的不同过程、不同场景、不同的业务指标下都会起到不同的作用，比如当老板定了一个以交易额为当前季度的KPI指标时，我们优化算法策略则会保证在点击率不下降的过程中提交网站的整体交易额。下面详细看下具体的分类指标。

2.1 总体运营指标

2.1.1 流量运营类指标

UV，即User View，指的是不重复的用户数，其包括view_uv和click_uv，这两个指标在电商运营的过程中的作用很大，往往指导着策略的迭代方向

• view_uv指的是页面访问的不重复用户数

• click_uv指的是页面点击的不重复用户数

说明：这里统计的不重复的用户数是根据全站的访问用户唯一ID进行去重得到的，在实际的业务场景中，用户ID不仅包含userid，还会有设备ID等唯一表示，因为同一个账号可能会在不同的设备上登录

PV，即Page View，指的是页面的统计指标，包括view_pv和click_pv

• view_pv指的是页面的访问次数，同一个用户多次访问一个页面，不会进行去重

• click_pv指的是页面的点击次数，同样不会根据用户进行去重

说明：pv指标是会进行累加的，因此pv要比uv大很多

PV_CTR，即页面曝光的点击率（click through rate），pv_ctr = pv_click / pv_view

UV_CTR，即页面曝光对应的用户点击率，uv_ctr = uv_click / uv_view

2.1.2 订单产生效率指标

总下单次数，即用户在平台的订单次数之和，分为pv和uv

• pv_order指的是所有用户在平台的下单次数之和，不根据用户去重

• uv_order指的是在平台下单的用户去重之后的总和

总下单量，即用户在平台的订单量之和（因为一个订单可能包括多个商品），一般统计总下单量是指的pv维度的值。

PV_CVR，即页面点击对应的转化率（vonversion rate），pv_cvr = pv_order / pv_click

UV_CVR，即页面点击对应的用户转化率，uv_cvr = uv_order / uv_click

PV_CXR，即页面曝光对应的成单率，pv_cxr = pv_order / pv_view

UV_CXR，即页面曝光对应的用户成单率，uv_cxr = uv_order / uv_view

2.1.3 总体销售业绩指标

GMV，即网站成交额（Gross Merchandise Volume），即只要电商平台上有用户进行下单，生成了订单号，便计算在GMV里，与下面的GTV进行区别，该指标主要是应用在京东、淘宝这样的平台上

GTV，即网站的总交易额（Gross Transaction Value），跟GMV定义一致，只不过是针对的不同的商业模式，一般会用在美团、饿了么这种平台上

销售金额，销售金额是货品出售的金额总额（注：无论这个订单最终是否成交，有些订单下单未付款或取消，都算GMV或者GTV，销售金额一般只指实际成交金额，所以，GMV、GTV的数字一般比销售金额大）

客单价，即订单金额与订单数量的比值，同样根据商品的原价、实付价格分为原价客单价、实付客单价

• 原价客单价，即按照商品原价进行统计， 原价客单价 = 所有订单对应商品原价的总和 / uv_order

• 实付客单价，即按照用户对商品的实际付的价格进行统计，实付客单价 = 所有订单的实际支付金额总和 / uv_order

单均价，即订单金额与订单总量的比值（一个订单算一次，但是一个订单中会有多个商品，按照之际商品个数进行统计的为订单总量），同样根据商品的原价、实付价格分为原价单均价、实付单均价

• 原价单均价，即按照商品原价进行统计， 原价单均价 = 所有订单对应商品原价的总和 / pv_order

• 实付单均价，即按照用户对商品的实际付的价格进行统计，实付单均价 = 所有订单的实际支付金额总和 / pv_order

RPM，千次展示收入（Revenue Per Mille），按照用户进行统计，即对1000个用户有曝光，产生的收入，同样会根据商品的原价和实付价格分为原价RPM、实付RPM

• 原价RPM，即按照商品原价进行统计，原价RPM = 所有订单对应商品原价的总和 / uv

• 实付RPM，即按照商品实际支付价格进行统计，实付RPM = 所有订单的实际支付金额总和 / uv

2.1.4 整体指标

• 销售毛利，是销售收入与成本的差值。销售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除没有计入成本的期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）

• 毛利率，是衡量电商企业盈利能力的指标，是销售毛利与销售收入的比值。如京东的2014年毛利率连续四个季度稳步上升，从第一季度的10.0％上升至第四季度的12.7％，体现出京东盈利能力的提升

2.2 网站流量指标

2.2.1 流量规模类指标

常用的流量规模类指标包括独立访客数（UV）、页面访问数（PV）等，参考2.1.1。

2.2.2 流量成本类指标

单位访客获取成本，英文表示为：CAC（Customer acquisition cost）该指标指在流量推广中，广告活动产生的投放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最好与平均每个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行关联分析。若单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推广出现问题，尤其要关注渠道推广的作弊问题

2.2.3 流量质量类指标

跳出率（Bounce Rate）也被称为蹦失率，为浏览单页即退出的次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页做为着陆页面（LandingPage，也称落地页）的访问。如果花钱做推广，着落页的跳出率高，很可能是因为推广渠道选择出现失误，推广渠道目标人群和和被推广网站到目标人群不够匹配，导致大部分访客来了访问一次就离开

页面访问时长，页访问时长是指单个页面被访问的时间。并不是页面访问时长越长越好，要视情况而定。对于电商网站，页面访问时间要结合转化率来看，如果页面访问时间长，但转化率低，则页面体验出现问题的可能性很大

人均页面访问数，即页面的访问次数 / 页面的访问用户数，该指标反映的是网站的粘性

人均页面点击数，即页面的点击次数 / 页面的访问次数

2.2.4 会员类指标

注册会员数，指一定统计周期内的注册会员数量

活跃会员数，指在一定时期内有消费或登录行为的会员总数

活跃会员率，即活跃会员占注册会员总数的比重

会员复购率，指在统计周期内产生二次及二次以上购买的会员占购买会员的总数

会员平均购买次数，指在统计周期内每个会员平均购买的次数，即订单总数/购买用户总数。会员复购率高的电商网站平均购买次数也高

会员回购率，指上一期末活跃会员在下一期时间内有购买行为的会员比率

会员留存率，会员在某段时间内开始访问你的网站，经过一段时间后，仍然会继续访问你的网站就被认作是留存，这部分会员占当时新增会员的比例就是新会员留存率，这种留存的计算方法是按照活跃来计算，另外一种计算留存的方法是按消费来计算，即某段的新增消费用户在往后一段时间时间周期（时间周期可以是日、周、月、季度和半年度）还继续消费的会员比率。留存率一般看新会员留存率，当然也可以看活跃会员留存。留存率反应的是电商留住会员的能力

会员类指标也可以应用到普通用户身上，比如普通用户的注册数目、活跃用户数、活跃用户占比、普通用户复购率、普通用户平均下单次数、普通用户的留存率、回购率等。比如我们看抖音会什么估值那么高，主要还是因为你用户基数、活跃用户数，底盘大了才能基于用户做一些创造利益的事情。

2.3 网站销售（转化率）类指标

2.3.1 购物车类指标

加入购物车次数，指一定周期内用户加入购物车对应的商品种类数（一般按照商品去重）

加入购物车商品数，指一定周期内用户加入购物车对应的商品数（不对商品去重）

加入购物车买家数，指一定周期内用户加入购物车对应的人数

加入购物车卖家数，指一定周期内用户加入购物车对应的店铺数

购物车转化率，指加入购物车后转化为下单的比例

2.3.2 下单类指标

参考2.1.2 和2.1.3。

2.3.3 支付类指标

基础统计类指标，包括一定统计周期内支付金额、支付买家数和支付商品数。

转化类指标。包括浏览-支付买家转化率（支付买家数/网站访客数）、下单-支付金额转化率（支付金额/下单金额）、下单-支付买家数转化率（支付买家数/下单买家数）和下单-支付时长（下单时间到支付时间的差值）。

2.4 客户价值类指标

客单价、单均价等，参考2.1.3

新客类指标：

• 新客户数量，指的是一定周期内新客户的数量

• 新客户获取成本，参考2.2.2

• 新客户客单价，第一次在店铺中产生消费行为的客户所产生交易额与新客户数量的比值。影响新客户客单价的因素除了与推广渠道的质量有关系，还与电商店铺活动以及关联销售有关

老客类指标：

• 消费频率，指客户在一定期间内所购买的次数

• 最近一次购买时间，指客户最近一次购买的时间离现在有多远

• 消费金额，指客户在最近一段时间内购买的金额

• 复购率，指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低

• 平均购买次数，指一定用户内所有老客的的购买次数除以购买的老客数

消费频率越高，最近一次购买时间离现在越近，消费金额越高的客户越有价值

重复购买率可以按两种口径来统计：第一种，从客户数角度，重复购买率指在一定周期内下单次数在两次及两次以上的人数与总下单人数之比，如在一个月内，有100个客户成交，其中有20个是购买两次及以上，则重复购买率为20%；第二种，按交易计算，即重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生了100笔交易，其中有20个人有了二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%

2.5 商品类指标

产品总数指标：

• SKU，SKU是物理上不可分割的最小存货单位

• SPU，SPU即Standard Product Unit （标准化产品单元），SPU是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。如iphone5S是一个SPU，而iPhone 5S配置为16G版、4G手机、颜色为金色、网络类型为TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM则是一个SKU

• 在线SPU，在线SPU则是在线商品的SPU数。

产品优势性指标：

• 独家产品的收入占比，即独家销售的产品收入占总销售收入的比例

品牌存量指标：

• 品牌数，品牌数指商品的品牌总数量

• 在线品牌数，在线品牌数则指在线商品的品牌总数量

上架：

• 上架商品SKU数

• 上架商品SPU数

• 上架在线SPU数

• 上架商品数

• 上架在线商品数

首发：

• 首次上架商品数

• 首次上架在线商品数

流量类指标：

• 浏览次数（PV）

• 浏览用户数（UV）

订单类指标：

• 下单用户数（Order_UV）

• 销量

• 销售金额

转化类指标：

• CTR

• CVR

• CXR

2.6 市场营销活动指标

市场营销活动指标。包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、下单转化率以及ROI。其中，下单转化率是指活动期间，某活动所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。投资回报率（ROI）是指，某一活动期间，产生的交易金额与活动投放成本金额的比值

广告投放指标。包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、UV订单转化率、广告投资回报率。其中，下单转化率是指某广告所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。投资回报率（ROI）是指，某广告产生的交易金额与广告投放成本金额的比值

2.7 风控类指标

买家评价指标。包括买家评价数，买家评价卖家数、买家评价上传图片数、买家评价率、买家好评率以及卖家差评率。其中，买家评价率是指某段时间参与评价的卖家与该时间段买家数量的比值，是反映用户对评价的参与度，电商网站目前都在积极引导用户评价，以作为其他买家购物时候的参考。买家好评率指某段时间内好评的买家数量与该时间段买家数量的比值。同样，买家差评率指某段时间内差评的买家数量与该时间段买家数量的比值。尤其是买家差评率，是非常值得关注的指标，需要监控起来，一旦发现买家差评率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差评率上升的原因，及时改进

买家投诉类指标。包括发起投诉（或申诉），撤销投诉（或申诉），**投诉率（买家投诉人数占买家数量的比例）**等。投诉量和投诉率都需要及时监控，以发现问题，及时优化

2.8 市场竞争类指标

市场份额相关指标，包括市场占有率、市场扩大率和用户份额。市场占有率指电商网站交易额占同期所有同类型电商网站整体交易额的比重；市场扩大率指购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比；用户份额指购物网站独立访问用户数占同期所有B2C购物网站合计独立访问用户数的比例

网站排名，包括交易额排名和流量排名。交易额排名指电商网站交易额在所有同类电商网站中的排名；流量排名指电商网站独立访客数量在所有同类电商网站中的排名

3. 电商推荐系统中常看的指标

上文很详细的介绍了电商平台的一些常用指标，但是在做推荐系统的过程中并不是所有都需要关注的，在进行平台运营的过程中，不同的工作人员会关注不同的指标，而作为推荐从业者我们更多需要关注的是召回和排序的相关指标。两者共同的特点是：关注的指标基本一致，只不过是分不同的情况。

比如召回，我们更多的是关注分召回源的统计指标，排序则是关注不同模型（AB实验）的统计指标。两者共同需要关注的指标有：曝光次数（PV、UV维度）、点击次数（PV、UV维度）、订单次数（PV、UV维度）、曝光点击率（PV、UV维度）、点击下单率（PV、UV维度）、曝光下单率（PV、UV维度）、总的优惠后交易额、总的实际交易额、RPM（PV、UV维度）、客单价、单均价等。

在进行统计展示时一般是使用如下的形式进行展示，然后将你关注的指标放入表格即可，然后进行固化，方便每天查看数据。

召回

召回源类型	pv_view	uv_view	pv_click	uv_click	... ...
A	1234	123	102	23	... ...
B	1345	131	114	30	... ...
C	1456	144	129	34	... ...
D	1012	98	87	19	... ...

排序

排序模型	pv_view	uv_view	pv_click	uv_click	... ...
A	1234	123	102	23	... ...
B	1345	131	114	30	... ...

OK，至此关于电商的常见名词和指标已经介绍完成，感兴趣的话加我微信一起交流！

参考

• https://zhuanlan.zhihu.com/p/22866000

• https://zhuanlan.zhihu.com/p/25340101