针对动机只有两种战术:利用现有动机,或者创造新的动机
无论走哪条路,都要先理清用户的现有的动机。
知识普及:人有哪些基本的动机?
要理清其动机就要了解人的一些常见需求:(再次强调动机是有指向的,是一种拉力)
基本的生理需求:渴、饥饿、性...
还有心理需求:归属、权力、成就...;
精神需求:理解、审美...
其他还必须一提的是心流、探索(学习)和习惯(习惯虽然不是动机,但是主导了我们大多数行为)。
第一步:理清现有动机
人的某一个行为往往同时存在很多动机:
比如买最新款的iPhone,可能有的动机有:
习惯:我(I wish)基本每年都会换最新的iPhone,这个还要决策吗?
炫耀:最新款拿在手里bling bling的;
探索:新iPhone的人脸识别和手势操作让我很好奇;(电子产品发烧友)
审美:苹果的工业设计确实很漂亮;
安全:Android手机太不安全,国内软件公司又都是些没节操的;
实用:iPhone 6已经跑不动了,不换不行了;
自我犒劳:北上广这么苦,我需要被安慰;(更像为购买行为合理化,当然也有人用购物发泄情绪)
等等等
第二步:分清主次
动机虽然多,但是根据80/20原则,总有主要动机,有次要动机。
大家觉得买新款iPhone的核心动机是什么呢?
有些App,春节后不管怎么刺激用户,都没法恢复到年前,你说他们用户的核心动机是什么?(习惯!用户真没那么喜欢你)
另外这些动机是怎么相互支持或者抵消的呢?
第三步:利用现有动机
了解动机以后,就要设法利用这些动机。
动机可以分为:内部动机和外部动机
外部动机动机就是结果的好,内部动机就是过程的好。
我每日签到,攒积分换礼品。为的是礼品,这就是结果的好,没有这个结果就没有动机。
我跑步绕着操场跑步,就是为了从起点到起点吗?是因为过程让我很爽。这就是过程的好。
外部动机伴随着奖励。好处是简单直接见效快,运营er的最爱。但是需要一直消耗资源,来的快退的快。烧到独步天下,你就是滴滴,燃烧自己,你就是ofo。
有一点要小心,外部动机对内部动机的挤出效应:经常打折,就会造成不促销不卖货。因为用户的注意力都在价格上。
内部动机是自发的,更为持久,更为微妙。用的好,可以不花钱把事情办了。极端的表现就是游戏:用户花钱玩。(PS:淘宝点赞红包全靠奖金吗?回头再表)
你可以把产品做的更美观(美要适度、符合认知,你把沙县搞得像新元素一样,估计生意要黄)、活动做的更有趣、添加游戏元素(难道就是给积分、发徽章、刷排名吗?这叫bullshit 的 gamification)等等...
不过核心还是发掘用户的内部动机予以强化。
这里还必须提到心流,这是一种过程的好,专注、投入、失去时间感、没有疲劳感。心流涉及合理的目标和用户能力相匹配,还有即时的反馈。这是游戏的核心,效率工具、电商、社交产品...应该怎么利用呢?(以后再表)
一句话总结,要想运营做的好,不要老盯着外部动机,多利用内部动机。
动机还分为:规避损失和赢得收益
这个就更有意思了:损失带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍(划重点:仅10个公理就能推导出一部《几何原理》,对于人性的底层逻辑要多想想So what?)
其实很多时候让用户有收益,不如让其害怕失去,让用户害怕失去就要让用户有占有感。
华为老板深得此道:“让基层有饥饿感、中层有危机感、高层有使命感",为啥要让中层有危机感呢?因为中层已经有些钱和地位,最怕失去。
让用户有占有感,然后你就有黏性了。就像你在王者荣耀有很多游戏币,你会轻易删除吗?
如果你在iCloud有大量照片,你还会轻易换Android吗?这叫转移成本,也就是损失恐惧。
话说改进款必须好3倍,才有市场竞争力,道理就在这里了。其实好3倍还不是上策,真正的上策是让用户没有放弃感。(卖个关子,暂且不表)
自问一下,你用的黏性工具是什么呢?难道是签到?!(用户运营的同志,醒一醒,这个月的KPI还没达成吧)
如果用户不做预期行为,除了动机不足外,要多注意下是否要放弃什么?
如何增强动机
写累了,后面再续...
上篇:如何改变用户行为(一)基本分析框架