《运营之光2.0》—内容运营（P148-203）下篇

内容的“组织”和“流通”

内容的组织

内容的组织

1. 单篇内容的组织&标准建立

• 对样式，构成进行标准化约束，使内容阅读体验更一致，更有辨识度，甚至产出效率更高
• 例子
  • 豆瓣体，知乎体
  • 早期微博的140字限制
  • 早期小咖秀，只可以对口型录歌

2. 相关内容的聚合

• 专题，相关推荐，精选等等，提升短期内被用户集中消费的可能
• 新闻网站的专题报道，技能网站的专题课，音乐APP的经典音乐合集（歌单）
• 以事件/话题/人物/时间等等为中心

3. 整理内容的导览和索引

• 内容基数够大以后，用户可能变被动为主动，即不再是产品产出什么内容就消费什么，而是主动寻找刺激和体验
• 常用手段：分类，搜索导引，优先推荐，信息流等
• 主动访问式内容消费
  • 闲逛：更适合信息流
  • 目的导向：分类，加强搜索，导引
  • 以上两者皆有：多种手段并重

4. 核心圈头内容的呈现

• 需要自己的内容具备特定的调性、风格和用户识别度，最好在用户第一次访问时就将这种感觉传递给用户
• 常用手段：站内Banner，核心推荐位，弹窗等将最具代表性的内容推送给用户

内容的流通

在内容存量多时，通过人为干预或者产品机制，更好地促进内容流通和消费

• 对内流通

  • 内容运营人员的人工干预，适合早期用户基数不大/专业度很高，需要 专业人士解读/用户的内容需求高度一致，个性化需求较小的产品
  • 算法的智能推荐，今日头条虾米音乐，适合用户体量大且个性化需求高的产品
  • 依靠用户本身的关系和行为，知乎微博，适合天然已经拥有了用户关系链，或者用户对内容的消费习惯高度依赖“人”的推荐和背书的产品

• 对外流通

  • 产品机制，运营手段鼓励用户自发分享到第三方平台
  • 运营人员主观挑选优质内容来进行分享，促进二次消费，获得内容的传播和用户的转化
  • 关于“知乎”的内容流通分析可参考下一条笔记~三节课实习生撰写

目标

内容流通的目标

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转化型文案（P187-195）

转化型文案

引导用户完成某个特定行为
核心原则：
先帮用户建立认知（先保证用户能懂），才有机会激发用户的兴趣

短文案

傍大款
颠覆认知

中长文案写作

引起注意-激发兴趣-勾起欲望-促成行动
代入情境-引起矛盾-提出问题-给出解决方案
结构化，针对每个问题详细解读

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运营者的职业道德和伦理（P195-203）

问题

只是基于短期考虑能在内容上玩什么小花样，来提升短期数据指标，而不能静下心来思考长期而言对用户有何价值

目前，内容的价值在回归。
原因：内容在用户面前的流通路径改变。
原本消费内容主要是在搜索引擎和门户网站上，所以做内容更多是用于简单粗暴的获取流量。现在内容的消费变到了朋友圈，知乎等地，分发渠道不再决定内容是否被消费，真正关键的是内容足够好，有大量用户的喜爱和推荐。

老黄的建议

• 内容本身的最大力量，来源于持续优质的内容在用户心中构建的强烈的“信任感”。内容的背后，应该包含了某种既定的思想和价值主张。

• 内容的核心打动力，来自于内容生产者不同于他人的，极度细致入微和深度的经历、体验和思考。具备穿透力的内容：借由一些细节刻画和观点表达让用户产生强烈共鸣和情绪欲望。

  • 本质上，做内容是通过持续的思考和表达来连接世界。需要拥有丰富的生活体验，以及从更多的角度看待一个既定的事物。
  • 把一件别人没经历过的事传递给对方从而引起对方触动
  • 同一件事，从不同视角思考使别人获得了启发

• 把内容当做“与读者做朋友”的形式

  • 在最好的朋友面前，我会如何表现？性格鲜明，情感丰富。我还会不会给他推荐这个内容？该怎么推荐？
  • 可以适度放大，但不要试图通过“标题党”的形式，给用户我们的内容给予不了的价值期待。这样即使一时的点击率提升了，也会持久的破坏用户的信任感。

• 围绕自己发自内心相信、喜欢的来做内容。内容和人，尽量“合一”。做的内容符合本心，不要刻意逢迎讨好，也不要以为自high。

• 做内容的个人价值会与他依靠内容获得用户认可的能力成绝对正比