新零售时代下的品牌爆品战略

品牌即产品、产品即流量，面对新环境，品牌商如何持续保持自己的产品竞争力？

一、 如何提升产品附加值

产品端的附加值我们要从差异化的产品进行入手，在保留产品品质高端化的基础上，除去我们当前我们用香味、花纹差异化产品外。我们还要从包装形式、设计上提升产品档次，在同行业低端产品都在采用日系化包装设计的的时候，我们是不是可以走欧式简约设计，从众多的产品形象中脱颖而出；另一方面提升包装的材质，让消费者对比包装和价格的时候心里认为这个产品远高于定价；当包装设计和材质提升到一个新的高度，我们产品的价值才能更好的体现出来；16年卫龙辣条的案例是很值得我们深思的，由于辣条的属性，联想到产品包装肯定是火红火红的设计风格，卫龙这个时候设计了新的苹果式风格，电商页面也换成了苹果风格，在辣条这个行业独树一帜。加上媒体的造势一时引爆了整个市场，其案例也成为1年最成功的案例之一。

品牌端的附加值我们从用户体验方面做提升，从人性化的包装设计（提手、包装撕裂口、自封口、产品使用完成后的处理方式），到用户购买时的惊喜（赠品、生日免单等特殊礼遇）让用户使用起来感受更舒服，消费者才会认同这个品牌，才会把产品传播给身边的朋友。完成从卖产品到卖品牌的转变，紧紧把产品卖出去我们只是一个产品公司，把产品卖出去并产生后续的传播我们能成为一个品牌公司。

二、 流量从哪里来？

移动互联网时代品牌流量来源于以下渠道：硬广（电视广告、杂志报刊、地铁、电梯、高炮等）品牌推广流量（淘宝：直通车、钻展、淘宝客、京东：精准通、百度网盟、腾讯社交广告、直播平台等），产品自带流量（流量产品），品牌本身自媒体流量（品牌词、微信、微博等）经销渠道（线下店铺产品展示浏览）。当移动互联网时代流量越来越贵，越来越重要的前提下我们要怎么抓住企业自己的流量，我们可以从以下两个方面思考；

媒体产品化——比如企业的微信自媒体，很多人当成了单纯的营销方式，所以整天发广告，导致粉丝不喜欢看。而其实应该用产品思维来做自媒体，它并不是一个营销方式，而是产品本身（不过是内容产品），你需要设计这些内容应该持续性满足什么需求（例如，保健品自媒体也可以跟保健品产品一样，满足让人更健康的需求）

产品媒体化——既然企业的媒体（例如自媒体）应该用产品思维，那么产品也应该用媒体思维，让产品本身变成企业的媒体。例如味全果汁让瓶身变成媒体，传递信息。

三、 打造品牌爆品

“爆款一词来源于电商”，是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品，通过打造某一个明星商品获取流量，进而做下一步的购买转化。爆款运营能力决定了流量吸纳能力。零售商根据品类不同的贡献，建立不同的角色模型，爆款正好就是属于品类结构里面的流量品类，扮演的是吸引客流的角色。

什么是流量品类：吸引顾客前来购物的品类，对销售量贡献巨大, 但通常情况下价格敏感度较高, 因此毛利偏低，通常情况下是高曝光率品类. 并可以通过其进一步促进其他品类的销售，“流量品类”来源于线下商超，主要就是那些吸引客流的品类。

流量品类有什么样的特征：销量高、单价低、价格敏感度高，毛利偏低，通用性强、应季，通常情况下是高曝光率品类，可以通过其进一步促进其他品类的销售。比如：图书之于京东、电影票之于团购；在线下大型超市、卖场里面最先吸引消费者眼球，占据“天时”、“地利”、“人和”的各种“堆头”类商品其实就是超市的流量品类；

打造单品爆款，需要培养团队的以下几方面的能力：

提炼产品核心卖点和产品包装；

如何做好渠道推广；

如何提升流量转化；

如何定价促销，策划活动；

如何做好项目管理，协同各团队高效运作；

一个优秀的运营团队首先要学会把一个单品卖好，才能学会如何一个品类运营好，进而把B端和C端运营好，最终才能把一个平台运营好。不断积累打胜仗的经验，集小胜成大胜，做事情才更有章法，更加游刃有余。通过打造爆款的过程中，锻炼团队对于产品的认知能力，对于行业的认知能力，对于活动策划的能力，对于流量转化的理解能力，对于项目推广的能力，以及整个项目操盘的能力。

来源：Listenroad听鹿品牌设计