聊一聊艺术家社区 Pixiv

最近和朋友聊起海外的设计社区,我们盘点了一下,之前耳熟能详的一些社区,比如 DeviantArt、Behance、Dribbble、Artstation,都在最近几年被收购了。艺术家垂直社区这条路真的走不通吗,只有被收购才是归途吗?来自日本的 Pixiv 似乎给出了不同的答案。

Pixiv 是什么?

2007 年 9 月,一个痴迷艺术的程序员参考 flikr ,发布了他开发的艺术家社区,并发布社区的首张作品——一个烧水壶的素描。他可能没有想到,这张作品将成为一个大型艺术家社区的特殊纪念物,成为很多动漫爱好者“圣地巡礼”的打卡点。

这个程序员就是 Pixiv 的创世人 —— 谷隆宏。

Pixiv 创立后,在没有专项推广的情况下,用户迅速增长。同年,谷隆宏成立 Crooc 公司,次年更名为 Pixiv。

如今,Pixiv 已成长为一家以插图、漫画和小说艺术为中心的大型动漫艺术家社区,它经常进入日本网站访问量 top 15,月访问量也高达 3 亿次(根据第三方 Similarweb 数据)。

Pixiv 为什么成功

商业规模可观

2021 年,全球动漫市场规模为248亿美元,而日本占据了超过 43% 的市场份额。并可能在5~8年内继续主导市场。

和很多人的印象不同,Pixiv 的所在的垂直领域并不“小众”——大约 33% 的日本人经常阅读漫画或观看动漫,售出的出版物中,漫画类书籍的销量也占据了三分之一。在海外,美国、中国、韩国也是动漫的重要消费地,有大量的消费人群。

内容即消费品

这点非常重要,我把它放在了前面。

我们知道,所有社区的用户都可以分为生产者(创作内容)和消费者(观看内容),这两者的角色可能有交叉,但单纯的消费者还是占据多数。

但这个特点在专业交流社区(如 Behance)上可能不适用,这些社区的产出物大多不可直接消费,而是用于行业交流,这就导致一个问题——纯内容消费者加入社区的动力不足,这批人数量巨大,往往是构成网站消费的主体。

Behance 和 Pixiv 创作者和消费者构成,仅用于示意代表真实用户量级

从这点来说,Pixiv 和 Behance 等网站有本质不同,它更类似于一个“行业交流”和“内容消费”混合的平台。这就让 Pixiv 的用户数量天花板变高——消费者只是来消费内容,这批用户的量级远远大于专业交流人群。另一方面,产出物在社区内即可被消费,使网站的商业闭环变得十分清晰,商业化的过程也相对简单。

清晰的盈利模式:分层满足不同的消费者

Pixiv 十分了解它的用户在各个阶段的需求,围绕着这些需求提供了相应的服务,可以说形成了垂直门类的商业闭环:

Pixiv:基础流量池。
主社区,免费模式 + 广告收益,通过免费服务,吸引基础用户,提供基础流量池。

Pixiv 会员
更方便地使用社区产品。 给予浏览者和创作者相应的增值服务,如去广告、查看热门搜索等。通过卖「会员」初步筛选有付费意愿的用户,创造基础营收。

FANBOX:支持喜欢的作者,获取独家内容。
2016年推出的类似 Onlyfans 的订阅制的社交平台,粉丝通过付费订阅的方式获得创作者的内容。该产品筛选了有进一步付费意愿的用户向创作者付费,通过付费拉拢创作者,避免流失(Onlyfans 怎么抢别人生意的,是前车之鉴)。

FACTORY:将喜欢的产品实体化。
旗下的个性定制,柔性制造平台,用户可以选择自己喜欢的。

BOOTH: 购买喜欢作者的周边、衍生品。
Pixiv 旗下另一个商业维度,提供交易平台,让作品的版权交易在 Pixiv 体系内完成。可归类为「交易平台」,Fanbox 仅能承载在线内容(文字、富媒体等)的交易,Booth 提供了全品类交易方案,即虚拟物品、实体产品。

守住内容基础:激励内容生产者

Pixiv 的理念是“为创作者(服务)”,其旗下的很多产品也是从这个理念延伸的。内容是一个社区的最重要资产,这种理念也帮 Pixiv 打造了内容护城河。

其流量规模和活跃的社区氛围吸引了大量创作者入驻(成就感,精神激励),通过用户付费进一步留住优质创作者(收益,物质激励)。对于数量更多的初学者、潜在创作者,Pixiv 提供了学习平台 Sensei、创作工具及分享社区 Sketch 等产品来留住和培养他们。

疫情影响

2019 年底疫情开始之后,人们居家的时间大大增加。从 Google 趋势上可以看出,2019 年开始,Pixiv 的搜索趋势增速明显,在 2022 年 5 月热度增加为之前的 2 倍。

2012年7月至今 Pixiv 的 Google 搜索热度趋势

成人内容,很难回避的话题

Pixiv 对成人内容采取宽容态度,在日本法律的框架下,从擦边球到更大尺度的内容都允许出现。

这类需求的用户规模不容小觑,举个极端的例子:Tumblr 是允许一定尺度的此类内容出现的,它的 20%~30% 的流量来自此类内容,2018 年,收购 Tumblr 的 Verizon 宣布移除成人内容后,其股价即大跌 3%,两个月后,网站月流量即从 5.2 亿跌到了 3.7 亿。

Pixiv 的流量构成没有公开的数据,但从 Tumblr 的例子可窥见此类内容对社区的影响——无论是正面还是负面。

社会价值与争议

改变了作者、出版商、读者之间的关系

在 Pixiv 出现之前,创作者是“面向出版商”创作的,这可能让很多爱好者被筛选掉。它的出现,让创作者的创作模式变为“面向读者创作”,这使作者能更快更及时地了解市场,及时调整方向。同时,也给很多普通创作者带来了机会,在之前的出版商模式中,很多普通作者是无法通过出版商筛选的。大量创作者的活跃,无疑带来了社区内容的良性竞争,涌现出大量优质内容。

让更多创作者找到了“靠技能谋生”的方式

由于宣发渠道控制在出版商手里,以前能靠绘画技能谋生的人数很少。Pixiv 类产品的出现,给更多作者提供了推广渠道、获得粉丝的渠道,盈利方式变得更加多元,从而让更多人能真正“”

正在改变编辑的工作方式。

出版商的编辑群体是非常重要的角色,他们通过专业知识、经验来筛选优质作品。现在,大数据能帮助他们完成早期的发掘工作。也许他们会经历一场蜕变,改为通过分析作者的相关数据来筛选优质作品。

买方市场 vs 卖方市场

这类社区产品拉近了读者和创作者的关系,作为中间商的出版社权利被削弱,话语权强势的作者可能在博弈中处于有利地位。

一定程度上,这个市场不再是单纯的买方市场,买卖双方的权力角色正在改变。

降低了大众品味

这种观点广泛存在于音乐、书籍等领域,他们认为,互联网上的编辑角色消失导致泥沙俱下,低质量内容大量出现,从而降低了受众的品味。

艺术家垂直社区的出路在哪里?

盘点下来,Pixiv 有诸多特殊性,也有很多天然优势的,这也许是其他艺术家社区不可复制的点。虽然如此,但 Pixiv 仍不失为一个好样本

从 Pixiv 的发展,可以窥见几个艺术家社区成功的方式:

  • 内容至上,和创作者共赢:专业的内容是垂直社区的灵魂,只有利益才能真正留住“灵魂”的创作者,这里的利益包含名誉、经济收益。激励作者的机制,需要从“如何帮助作者得到收益”考虑,才能真正留住作者,商业化的道路也才有根基。
  • 破圈:让平台由自娱自乐的小圈子,垂直社区在早期可能容易商业化,但由于圈子的容量有限,商业化很快就会到达天花板。突破小圈子,将社区泛化从而触达更广泛的人群,可能是一个出路。

有人说,内容平台和商业化是天然冲突的,前者为用户提供价值,后者从用户身上索取价值。这种观点其实有失偏颇,Pixiv 提供了一个有趣的例子,让我们看到内容平台和商业化之间如何达到平衡。而它如何和创作者共赢和如何破圈,也是值得艺术家垂直社区借鉴和思考的。


题图来自 Pixiv 森倉円


参考文献

  • 日本动漫产业报告 – 日本动漫产业协会:via
  • 流量分析和市场份额 – Similarweb:via

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