联机共读11期—1.6—倪小飞

#不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销#

不能直接导向购买行为，即使其最终目的是导购，但是此类营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程变得模糊。并且，最终也无法分析出导购的转化效率，不如直接化为品牌营销的范畴，而非效果营销。

效果营销，即可以通过数据分析、目标用户的画像，对用户做到精准的营销，直接导向转化率（转化购买、转化下载、转化注册等等）。

移动营销的关键就是当下的转化。尽量做到品效合一，而不是品牌务虚。

#流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河#

传统品牌讲求三度：知名度、美誉度、忠诚度。

用户对于品牌最关注的的三个点：

1、品牌的认知问题

2、品牌的信任问题

3、品牌的的文化信仰

6个字概括要解决的品牌问题：认知、认同‘、认购

从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而品牌恰恰就是巨大的流量池。品牌和流量是统一的，而不是对流的。品牌即流量。

#最犀利有效的三种品牌定位方法和品牌符号#

1、对立性定位

神州专车：更安全的专车

瓜子二手车：二手车直卖网，没有中间商赚差价

农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

特仑苏：不是所有牛奶都叫特仑苏

百度：百度更懂中文

凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位，都不能算品牌定位。定位不是口号，但好的定位，一定能引导出很简单、很好懂的一句口号。

2、著名的USP定位（人无我有、独一无二）

斯达舒：胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒。

红牛：困了累了，喝红牛。

农夫山泉：农夫山泉，有点甜。

OPPO：充电5分钟，通话2小时。

iPod：把1000首歌装进口袋

USP定位依托于产品的某个强大的功能，进行概念包装，给用户留下鲜明的印象，尽力竞争壁垒。

3、升维定位

不跟竞争对手在同一概念下进行差异化的纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。升维定位并不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手，而是创造或者引导出新的需求。

品牌工作的本质就是打造符号，强化符号，保护符号。做好符号的传播才能解决让大家认识你、了解你、记住你、想起你、选择你的问题。

品牌符号的核心：视觉（logo、包装、明星代言）和听觉（口号，韵曲）

说人话，说白话，让大家能够听得懂，很重要。