旅游行业数字化进程分析——2023年元旦与春节，旅游市场开启复苏模式，跨省游热度上升

2022年12月7日，国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，对新冠肺炎采取更加精准有效的防控管理；12月26日，国家卫生健康委员会发布公告，将“新型冠状病毒肺炎”更名为“新型冠状病毒感染”，并发布《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》，明确指出：2023年1月8日起，对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”，不再对入境人员和货物等采取检疫传染病管理措施，取消入境后全员核酸检测和集中隔离。自此，三年疫情抗战宣告终结。

图1 2022年1月至12月易观千帆旅游领域MAU情况

作为疫情结束后的首个节假日，2023年元旦假期释放了众多旅游者的出游心愿：出行半径明显增加，花式跨年活动层出不穷。经文化和旅游部数据中心测算，2023年元旦假期，全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%；实现国内旅游收入265.17亿元，同比增长4.0%。根据易观千帆数据显示，2022年12月旅游领域整体MAU达19372万，环比11月上涨10.35%。

2023年春节期间，根据文旅部测算，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。旅游市场交出了疫情三年以来最亮眼的成绩单。

一、疫情后旅游出游整体特征

1、向远方：跨省跨境旅游比例提高，人员流动释放消费潜力

2023年春节假日期间，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%，恢复到正常年份的76%；目的地平均游憩半径11.2公里，同比增长34.4%，较元旦假期有了明显增长，恢复到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。文旅部的数据表明，中远程市场开始领跑假日旅游经济。

根据携程数据显示，2023年元旦假期近六成的用户选择跨省旅游，而2022年元旦跨省游的用户比例仅为不到四成，增长34%，跨省团队游同比增长46%；春节期间，携程平台上跨省酒店预订占比近7成，预订量反超2019年春节。飞猪数据显示，元旦的跨省游和跨市游订单占比近8成，达到近一年峰值；春节假期前半程数据显示，境内长途游订单量同比增长超500%。驴妈妈报告显示，相较2022年元旦，游客平均出游半径加大释放，周边游、跨省游需求逐步恢复；春节期间，长线游人次同比增长近300%，创三年来新高。马蜂窝大数据显示，2023元旦小长假“长途游”热度环比增长48%，其中游玩4-8天的“中长途游”热度环比上涨达172%。

从民航方面数据来看，航旅纵横数据显示：2023年元旦假期，机票价格预计较近期有所上涨，国内航线平均票价预计约766元（不含税），环比增长近17%，比去年元旦假期增长约13%；春节假期期间（1月21日至1月27日），国内航司的出入境计划航班量超6000架次，比2022年春节同期的实际执行航班量增长近228%。航班管家数据显示，元旦期间，成都、三亚两地航班恢复遥遥领先，航班量已恢复至2019年同期的9成以上，其中北京至三亚线航班量恢复率达122%，超过2019年同期水平；2023年第2周主要城市航班平均恢复率达89.4%，成都、长春、三亚、三地已经超过2019年同期水平。

不仅跨省旅游用户增长，在跨境旅游方面，用户的预订热情也十分高涨。根据携程发布的数据，元旦跨境机票预订量同比增长145%，元旦期间跨境出行客运量同比增幅在7成左右，是2019年以来跨境旅行复苏最好的小长假；春运跨境游热度则更高，跨境机票订单同比增长4倍以上。飞猪数据显示，元旦期间境外热门旅游目的地预订量同比增长近2倍，中国澳门、泰国、新加坡等是热门出境游目的地；元旦假期后一周，泰国签证办理人次同比去年增长3倍，泰国目的地旅游产品的购买人次同比增10倍；春节期间，33个国家及地区的出境游相关商品预订量翻倍增长，其中泰国的订单量同比增长超18倍，马尔代夫增长近15倍，新西兰增长超10倍。根据航旅纵横最新数据，12月以来，国内航司的国际旅客运输量约为去年同期的2.5倍，香港、澳门、曼谷、大阪、台北成为元旦期间出境游的热门目的地；春节假期期间（1月21日至1月27日），国内航司的出入境计划航班量超6000架次，比去年春节同期的实际执行航班量增长近228%。

2、仪式感：花式活动点燃游客热情，社交与仪式感并重

疫情后的首个重要节日叠加跨年，对于很多旅游者来讲意义重大，因此花式的跨年活动成为本次元旦假期的重头戏。根据美团数据，元旦期间，特色街区、主题乐园跨年夜门票环比增长10倍以上，围炉煮茶、私汤洗浴等特色消费也迎来假期回暖，相关订单量环比增长超一倍。主题公园成为跨年及春节活动的热门之选，同程旅行搜索量数据显示，上海迪士尼度假区成为元旦假期全国最热门的主题公园，珠海长隆海洋王国、北京环球度假区分别位列主题公园榜单的第二、三名，而重庆解放碑、长沙五一广场、上海南京路步行街成为元旦跨年热门商圈。去哪儿数据显示，2023年春节，上海迪士尼乐园同比增长4.5倍，北京环球度假区同比增长1.7倍，广州市长隆旅游度假区同比增长3.8倍。美团数据显示，除夕当日，上海迪士尼度假区门票预订量同比2022年同期增长超200%。此外，远离城市静谧安逸的村落、古寨也成为许多游客的跨年选择。途家民宿数据显示，在元旦假期入住的民宿订单中，乡村民宿预订量增长2倍。跨年的地点与活动重要，但是和谁跨年更加重要。对于90后及Z世代人群来说，在集体倒数跨年钟声前后，聚会社交、与朋友一起跨年成为一大需求。美团平台上，能容纳多人聚会的民宿预订热度创下历史新高，每四个民宿订单中，就有一个是聚会需求，其中30岁以下的年轻预订人群超过80%。

春节期间，夜游成为众多游客的选择。携程平台上，夜游景区门票量同比大增近三倍。赏灯、逛庙会、看灯光秀，灯火辉煌为春节增添了乐趣。新年登山是许多地区的传统年俗。今年春节，飞猪平台上“登山”相关商品的订单量同比增长超2.5倍。登高祈福“步步高”，许一个美好的心愿，过一个好年。此外，飞猪“古镇”相关商品订单量同比增长超4.2倍。穿上汉服到古镇赏彩灯、逛庙会，成为许多年轻人独有的新春“仪式感”。春节小长假，山东聊城水上古城景区为游客准备了灯光秀、古彩戏法等传统文化表演活动，累计游客接待量同比增长91.92%，拉动消费同比增长145.46%。

3、疗愈游：旅游成为“阳康”群体最好的新年礼物

2023年的元旦假期中，“阳康”们成为主力人群，新冠感染恢复后的旅游者迫不及待地奔向了温暖的南方，养生疗愈成为出游主题。多家旅游平台数据显示，三亚、珠海、西双版纳、大理、厦门等城市热度飙升。携程数据显示，元旦期间，西双版纳酒店均价为804元，价格涨幅最高，达到1.7倍。三亚也成为住宿最供不应求的城市之一，价格涨幅近三成，酒店均价最高，达到1553元。此外，环境较好、房源充足、房费适中的三亚“平替”城市民宿也成消费新趋势，途家民宿显示，惠州、苏州、琼海、海口、大理州、长沙、厦门、昆明、丽江等城市民宿的春节预订量同比去年增3倍。飞猪数据显示，乡村民宿春节订单量同比增长超2.6倍，大理、丽江、厦门、三亚、北海是民宿预订最热的目的地。马蜂窝大数据显示，春节期间，五星级酒店订单占比近50%，三亚的奢华度假酒店是长途出行游客的首选，在本地的五星级酒店或是周边的温泉度假村享用丰盛的年夜饭同样是城市客群的热门选择。

寒冷的冬日里，私汤温泉民宿也备受热捧。2023元旦假期，木鸟民宿平台上京郊温泉民宿更受欢迎，平均入住率环比上月同期上涨12%；广州以温泉为主题的民宿订单环比上月同期增长近169%；南京部分温泉民宿已预订至二月初。驴妈妈平台显示，受北京冬奥会持续影响，加之今年初三起全国大范围降温影响，冰雪、泡汤类产品春节出游人次同比增长超两倍，冷资源变热经济，越冷越火。

二、2023年上半年旅游趋势预测

1、重塑供应链，构建完善的旅游服务体系

三年疫情的影响导致旅游业众多中小企业无法坚持经营，中小型的旅行社、酒店、餐饮企业由于资金链断裂，无法继续维持经营，纷纷关店结业，转向其他经营领域，国内旅游供应链出现了明显的断层、旅游服务质量下降明显。因此虽然游客的出游意愿随着疫情结束大幅上涨，但是现实的旅游商品供应与服务体系仍有待重建。

2023年上半年应该是旅游体系重建的关键时期，目前春节假期平稳过渡，未出现大范围的疫情二次反复，如果一季度继续保持这样的稳定状态，那么随着行业内员工的回流、上下游企业的联络完善，国内旅游供应链应该会逐步恢复，五一假期及暑期将迎来国内旅游的大规模复苏。

2、精品团、小包团受欢迎，定制化、个性化需求的满足

疫情戛然结束，旅游者却无法回到三年前的旅游状态：虽然迫不及待想出行的心情日盛，但是安全、谨慎的理念却成为第一原则，因此精品团、小包团将会受到游客的追捧，精致、人少的小团出游游客体验感受更好，享受到的服务也更到位。此外，由于游客个性化的需求不断增长，定制旅游的出行方式既可以满足旅游者的个性需求，又为游客减轻了出游信息搜集和预订的烦恼，预计定制旅游的业务量会有明显的增长。

3、旅游企业对突发事件的应对能力仍需加强

当前全国各地新冠病毒感染高峰逐步过境，暂时看来处于“稳定状态”。但是由于新冠病毒变异的不确定性，再加上世界整体形势的不确定性，在未来旅游复苏的进程中，由疫情、政治所导致的突发事件仍有可能发生。这对旅游厂商提出了较大的挑战，厂商需要提升应对此类突发事件的能力，提前制定预案，一旦遇到此类情况的发生，需要采取哪些应对措施与服务流程，都应该提前进行预演，防止疫情对企业产生冲击，同时也为旅游者提供更加完善、周到的应对服务。

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