《商战》笔记摘抄

四种商战形式

克劳塞维茨说：政治家和指挥官必须要做的首要的、最高的和最有深远意义的判断，是确定他们正在进行的战争的战略形式。既不能做出错误判断，又不能让判断同其本质背道而驰。

商战有四种形式：进攻战、防御战、侧翼战、游击战，需要根据现实情况采用合适的战略形式。

采取哪种形式取决于你在战略格局中的位置。以美国国内的汽车工业为例，通用汽车公司应当打防御战、福特公司应当打进攻战、克莱斯勒应当打侧翼战、美国汽车应当打游击战。

1. 防御战

① 原则

第一条防御战原则：只有市场领导者才能打防御战；

第二条防御战原则：最佳的防御就是有勇气攻击自己；

第三条防御战原则：强大的进攻必须加以封锁。

② 注意事项

防御战的主角是市场领导者。谁是领导者？不一定是市场的实际领导品牌，而是要看顾客心智认知上谁是领导者。只有建立在顾客心智中的领导地位才具有强大的力量。

防御战需要随时做好还击的准备，目标是赢得和平，迫使竞争者转入零散的游击战。

2. 进攻战

① 原则

领导者位置的强势是重要的考量因素。排名第二位或第三位的公司发起进攻，需要盯紧领导者的所作所为；

要在领导者的强势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。这一点在可乐战和汉堡战中展示得淋漓尽致；

在尽可能狭窄的战线上发起进攻。“全线作战”太过昂贵，只有领导者才有能力承担。进攻战要尽量收缩战线，向单一产品靠拢。

② 注意事项

进攻战不是一项轻松的任务。就像克劳塞维茨提出的第二项战略原则（防御优势原则）所言，防御者的胜算更大。

使用好进攻战策略，击败市场中的垄断者也不是不可能完成的任务。垄断者看起来特别强大，但也存在着强势中的弱点。

3. 侧翼战

① 原则

最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。需要绕过领导者发动攻击，而不是在正面对抗；

战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。侧翼战本质上是一场突然袭击，需要出乎意料；

追击与进攻同等重要。成功孕育成功，最初的成功需要后续跟进获得持久的胜利。

② 分类

低价位侧翼战，诀窍：在顾客注意不到或不关心的方面降低成本；

高价位侧翼战，特点：更多的市场机会，更广泛的应用范围，更多利润；

小型产品侧翼战&大型产品侧翼战，产品的大小可以成为奇袭的关键因素，重点是实现差异化；

渠道侧翼战，开拓新渠道，不在正面战争与对手竞争，如雅芳离开商场，在人际间传播，又如连裤袜品牌L'eggs把丝袜和鸡蛋放在一起卖；

特性侧翼战，开发产品新特性，争取新的市场机会，如皓清牙膏用啫喱状膏体侧翼袭击传统牙膏；

低热量侧翼战，针对消费者对于瘦身的崇尚，推出低热量产品满足需求。

③ 成功因素

需要极力影响消费者的选择面，提升用户尝试新产品、新品牌的可能；

需要行业领导者的“配合”，案例：IBM低估个人计算机市场潜力，留下了市场空间，使得苹果公司“起飞”成为可能；

控制投产准备时间，尽快将新产品投入市场。一旦投产周期过长，就会失去“突袭”的优势。

4. 游击战

① 原则

找一个细分市场，要小得足以守得住。这并没有改变商战的兵力原则，而是尽可能缩小战场以实现相对的兵力优势；

不管你多么成功，永远不要像领导者那样行动。大公司组织严密、人员众多，而游击队式的企业需要精简组织，快捷灵敏；

一旦有失败迹象，随时准备撤退。“留得青山在，不怕没柴烧”，“船小好调头”反而是游击队的一大优势。

② 分类

地理游击战。游击队可以在“自己的地盘”攻击外来的全国性产品或服务；

人口游击战。吸引某个特定的人群，比如按年龄、收入、职业等划分的顾客群体；

行业游击战。专注于特定行业，聚焦业务。也许规模很小，但足够稳定；

产品游击战。利用单一产品专注于小规模市场，销售额低，不会吸引大公司的兴趣；

高端游击战。定高价、走高端，创造“关注度”，占领高价位阵地。